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1、朋友来、喝沱牌 沱牌特曲 策划手迹经国务院批准， 2001 年 5 月 1 日起，我国开始实行白酒以价和以量相结合的复合计税新政策。即在过去以价征收白酒消费税的基础上，再对每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消费税，并取消以外购酒勾兑生产白酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 风云突变，此信息一公布，业界十分震动，有专家预言，在一年内中国将有半数的白酒企业破产白酒行业将重新洗牌！ 总资产超过 19 亿元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因率先研制出中度白酒而在中国市场上异军突起。 20 年来，沱牌累计向国家交纳税金 4 亿多元，是国家一档大型企业，也是享誉国内外的四川白酒“六朵金花”之一，目前
2、其生产能力已达年产白酒 20 万吨。 尽管如此，但沱牌的主打品种是中低档白酒，在 2001 年国家对白酒实行复合计税政策后，沱牌首当其冲成了受新政策限制最大的“金花”之一，在 8 月 13 日公布的 2001 年中报中沱牌坦承，每斤白酒加收 0.5 元消费税的新政策，使公司的税赋增加了 44.6% ，预计仅 2001 年 512 月，公司就将新增税赋约 5000 万元，这对于全年净利润只有 1 亿元左右的沱牌来说，意味着至少有一半左右的利润将被新增税赋吃掉。而 2002 年假如收入不增加，沱牌将新增消费税近 8000 万元。 此时的沱牌，尽管财务状况良好负债率低、现金充足，股东权益率达到 75
3、% 以上，每股净资产 4.60 元，但面临白酒的行业性萎缩，如何抵挡住冲击、走出困境？无疑成了摆在决策者面前的当务之急。 临危受命 “朱总，我给你们送礼来了，很大，不知你敢不敢接？”时任沱牌营销公司市场部经理的工商硕士刘正林先生，拎着两瓶酒走进四川大采纳策划公司朱总办公室的时候显得很幽默。 没等我说话，刘正林先生已经把两瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的办公桌上。 我与刘是初次见面，但刘已经象老朋友一样在沙发上坐了下来：“礼送出去是不能退的，这两瓶酒你是收也得收、不收还得收！” “哦？看来这礼我是非收不可了？”接过名片的一刹，我似乎隐约感到了一种压力。 果然，快人快语的刘经理很快转入正题：“这个
4、牌子已经面市很久了、但销售一直毫无起色。这个牌子能否打响，关系到沱牌公司的命运。做得好，沱牌可以从此翻身、再上一个台阶；做坏了，企业和老总就会失去做高档酒的信心，我们就真的只能卖低价白酒了。”见我沉没，刘经理又说：“要怎么配合、要多少钱你尽管说。我只有两个要求：一、一个月内出活儿，二、只准成功、不准失败。” 朋友来、喝沱牌 时间紧迫，我们也只有拼命了。 为掌握市场的一手材料，我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法，白天找资料、跑市场，晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴 半个月时间，在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时，我们的思路也开始渐渐的清晰起来。 通过对全国几十家酒厂的相
5、关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析，我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇，价钱适中，能给人一定的精神愉悦与身心享受等特点和优势。并且这也是沱牌公司广告及产品推广的主要诉求点之一。 但在对市场进行深一步了解后，我们发现：虽然我们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品的特点，但是，它的这些特点，却让我们找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆，来作为产品投放市场及广告的支撑。而产品想要成功，又必须借助产品的功能和特点。 为了找到问题的根源，我们运用 b/w 模式，即通过对消费价值、规范、习惯、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障碍的分析，提出关键性问题，如产品层面、消费层面、
6、情景层面等。 发现：沱牌特曲的核心问题不在价值这个核心圈，因为事实证明，沱牌特曲的品质要比同等档次的竞争产品略胜一筹。试想，如果消费者知道沱牌特曲的品质卓越，它畅销市场就是自然的事了。但是，眼下消费者并不了解沱牌特曲的过人之处，而我们又不可能给消费者一个一个详细解释。 因此，现在存在的最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种普通的酒，只不过是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。也就是说，关键问题在于，消费者对产品的认知即沱牌特曲所能带给人们的好处，而不单单是它的品质，这是一个典型的条件引导问题。 于是，我们决定，把所有几个可能的价值承诺，都从广告宣传中排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习
7、惯，要他们在心中赋予沱牌特曲一种名符其实的垄断地位。 为此，我们决定采用分级广告战略：即把沱牌特曲提升到比所有竞争品牌更高的一个等级里，强调沱牌特曲是朋友聚会、礼尚往来、开张大吉、生日宴会的最新一代的特曲酒口味上、感受上、精神上、实惠上及心理诸方面的体味等。这样的一种广告战略可以产生如下效果： 使沱牌特曲本身构成一个等级或档次，没有直接的竞争对手。所有竞争对手的产品都属于“过时的”等级或档次。不动声色的把所有竞争对手的产品都降低了一个档次。又给消费者提出了一个问题：我该买新一代的特曲酒沱牌特曲，还是买过时的？ 毫无疑问，这是把沱牌特曲铸造成功的大平台。 基于如上考虑，我们为沱牌特曲拟订了一个响
8、亮的广告语：朋友来、喝沱牌。 脸儿红了，瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了 产品的上市推广是一个系统工程。 为将沱牌特曲产品顺利推向市场，我们策划了一系列相互关联又自成一体的活动予以配合。活动以“朋友来，喝沱牌”为宣传宗旨展开，旨在通过持续的宣传、活动，加深目标消费群对产品的认知，使消费者随着活动的延续与深入，逐步完成“接受朋友来，喝沱牌理念认识沱牌特曲产品产生实际购买”的跨越。 战略上：全方位的广告开路，以活动促宣传带销量，形成强劲的攻势。使“朋友来，喝沱牌”这一宣传口号在较短时间内成为目标人群耳熟能详的一句俗语。 方式上：以情感诉求为支撑，拉近消费者与产品间的距离。 形式上：力求体现新颖、独特，营造
9、出热烈的气氛。 强调沱牌特曲是友情与亲情的象征。朋友来、喝沱牌朋友需要联系，友谊需要沟通，亲朋相聚送上两瓶沱牌特曲，真心付出的同时，自己也得到了相应的回报和更多的理解与支持； 是传送真情的纽带。人的喜、怒、哀、乐时有酒与相伴，沱牌特曲能够传递和表达你的真情和友谊。无论你志得意满、生意兴隆；还是情场失意、垂头丧气在朋友、亲人最需要慰籍的时候，沱牌特曲总能出现在你面前；是极具品位与个性的酒。物以类聚、人以群分。饮酒，或以抒怀或籍言志，点点滴滴尽显饮者品位。朋友饮酒，不一定要有山珍海味，喝的是一种感觉、一种氛围，以此体现沱牌特曲“非君子不与同席”的个性。 之一： 沱牌特曲满城香， 带进屋来香满堂，
10、见面带上特曲酒， 情谊融融尽飘香。 之二： 亲朋挚友聚一堂， 围在一起话短长， 沱牌特曲胜琼浆， 你邀我敬滋味爽。 酒杯一端话儿长， 千言万语杯中藏， 菜过五味天过晌， 一杯还比一杯强。 哥们儿情记心坎上， 拱手相别泪满裳， 此情此景难相忘， 愿与特曲共留长。 之三： 一江水， 向东流， 豪情壮志不回头！ 走！走！走！ 一杯酒， 话儿多， 西出阳关向谁说？ 喝！喝！喝！ 一滴泪， 早相会， 特曲结缘情可贵。 醉！醉！醉！ 沱牌特曲所有正规广告宣传均以诗、词形式出现，突出一个“雅”字，所有终端均以对酌的两位“饮士”展现，尽显一个“俗”字。 雅至极点、俗至极限品位也。 不是吗？ 朋友来， 喝沱牌，
11、 还有多少全拿来。 脸儿红了， 瓶儿碎了， 酒儿把我灌醉了。 沱牌特曲送酒来了 川酒名扬天下、六多金花之一又个性十足的沱牌特曲新装上市，将给众多的消费者带来怎样的惊喜呢？ 来了，沱牌特曲送酒来了。寓教于乐的活动，使消费者在积极的参与中、轻松的游戏里，不知不觉接受产品、感受产品，体味“朋友来，喝沱牌”的寓意。无论是谁，都可以免费品尝，并有机会得到精制的沱牌特曲酒 为使送酒活动不显枯燥，我们特意在其间穿插了一些小段子，以吸引人气。 如品酒： 凡参与品尝沱牌特曲酒者，均可获得沱牌特曲酒价值 5 元优惠券一张。 看谁喝的快： 参与活动者每 8 人一组，每人喝 3 小杯沱牌特曲酒，双手背后，只准用嘴叨着
12、喝，以先喝完者为胜出。 10 个小组的胜者为 1 集团进行复赛，复赛胜出者再赛，决出沱牌特曲“神叼不败先生”，颁奖旗、证书，奖沱牌特曲礼盒等。 沱牌特曲知识抢答赛： 通过主持人现场提问与沱牌特曲相关的问题，由现场消费者抢答的方式展开活动。针对沱牌特曲酒的产地、配料、价格、酒精含量、口味、广告语等向消费者发问，以抢答题目多且对者为胜出。 猜拳擂台赛： 主持人邀请两名观众作裁判，参与猜拳者即可获奖品。所有连胜 10 人者再赛，胜者颁发沱牌特曲“电光石火逍遥侠”奖旗、证书、奖沱牌特曲礼盒等奖品。 活动要点： 为保证现场气氛，每有中奖，便是一阵敲锣打鼓和爆响的鞭炮，主持人则“川普”夹杂方言散打中奖者，
13、笑料不断。 活动的相关报纸文案是这样的： 之一： 朋友来，喝沱牌 沱牌特曲酒， 水取长江头， 古方酿制夺天工， 浓香不上头。 沱牌特曲开， 朋友叙情怀， 琼浆玉液瑶池水， 杯杯好滋味。 特曲惹人醉， 能解愁滋味， 觥筹交错不言归， 一生有几回？ 之二：沱牌特曲送酒来了 会划拳的尽管来， 沱牌特曲为你开， 只要你敢上得台， 保你把酒抱回来。 会喝酒的尽管来， 沱牌特曲为你开， 三杯小酒喝下去， 一瓶特曲就归你。 不会喝的也要来， 有些问题请你猜， 参与即可中到奖， 胜出送你酒一箱。 沱牌特曲送车来了 每天都有新的事情发生，但最终能在人们脑海留下印记的并不多，因为他们大多与我们的切身利益关系不大。
14、如果你买一瓶酒，就有机会中取一辆小汽车，进而实现自己的汽车梦，而且中奖率可能高达百分之一甚至几十、十几分之一（考虑到开始参与的人数可能有限）时，你会怎样呢？ 为此，我们策划了送车活动。 活动以“想要我、就取我”拉开帷幕，即先在报纸上发布两期广告“想要我、就取我”引起消费者兴趣。然后将目标城市的主要街道行道树上挂满二两装沱牌特曲赠品酒，形成一大景观，吸引当地媒体炒做。 5 天后，隆重推出“沱牌特曲开、小车进家来”活动。 此间，报纸、电视、传单、海报齐上，力求一炮打响、形成轰动效果。重点布置与活动相关的售点、商场、超市。 第一辆车的开奖周期为 15 天，活动公证、公开开奖，将开奖结果在报纸、各活动
15、终端公布，每次开奖仅限一名。 政策所限，可以 1 元租金的形式，将印有“朋友来、喝沱牌沱牌特曲酒”字样的“沱牌特曲酒宣传车”“租”给获奖者。 从第二辆车开始，开奖周期间隔 30 天。 为保证活动的可信性，吸引消费者参与，我们将 活动公证，以强调活动的真实、有效。同时保证活动的第一辆车无论参与人数有多么少，都将大奖如期开出，以调动消费者参与的积极性。同时，将奖品车在活动开始的同时即陈列在开奖现场，配合一些诸如“这辆车是你的吗？”“买沱牌特曲酒、开浙江吉利车”之类过街横幅，吊消费者胃口。 开奖的时间及地点有当地报纸以广告的形式提前 2 天预告，当众将所有抽奖箱开启、汇集兑奖券，由现场的观众以击鼓传花的方式开出三、二、一等奖项。每一期活动的结果都利用报纸、过街条幅、售点展板等进行公布同时邀请记者参与采访。 活动期间，我们注意加大了广播广告： 甲：朋友来、喝沱牌，还有多少全拿来 乙：停停 甲：干什么？ 乙：别喝多喽！ 甲：没事儿。脸儿红了、瓶儿碎了，酒儿
