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1、第十二章 国际化战略 第一节 国际化经营的战略分析 第二节 企业进入国际市场的模式 第三节 国际化战略 第一节 国际化经营的战略分析 n企业国际化经营是指企业在本土之外还拥有和控制着生 产 营销或服务的设施 进行跨国生产 销售 服务等 国际性经营活动 中国企业的国际化战略 可以分为 四种类型 第一种是海外设厂 生产本地化 如海尔 第二种是自有产品 品牌 直接出口 如华为和中兴 第 三种是并购国外企业 如联想 第四种是产品贴牌出口 n国际化经营的动因 扩大市场规模 充分发挥生产能力和尽快收回投资 规模效应和学习效应 获得有价值的天然资源或竞争优势 分散商业风险 国际化战略的环境分析 o 国际贸易
2、体制 l 关税 单列税制 双列税制 反倾销税 l 非关税壁垒 进口配额 进口许可证 l 国际贸易的支付方式 l 汇率的波动 o 政治法律环境 l 对外国企业的态度 热烈欢迎型与激烈反对型 l 政治的稳定性和政府机构的做事方式 印度阿三的 效率 l 相关的法律 国际化战略的环境分析 p 经济环境 l 国家的经济发展水平 4类型P322 l 国内生产总值总量及其分布 l 通货膨胀率 l 国际收支 顺差或逆差会影响本国货币的比值 l 集团贸易与区域性经济 p 社会环境 l 自然地理环境 l 人口状况 l 基础设施 l 社会文化 国家竞争优势的分析模型 钻石模型 公司战略 结构 和竞争 要素禀赋 需求
3、状况 相关行业和 支持行业 第二节 企业进入国际市场的方式 o 贸易出口 l 间接出口 l 直接出口 l 补偿贸易 p 合同进入 l 许可证贸易 l 特许经营 l 合作生产 l 管理合同 p 直接投资 l 独资 l 合资经营 间接出口 o 间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸机构或国 外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务 o 优点 投资较少 风险较小 o 缺点 l 降低了企业出口效益 l 中间商往往对企业生产情况和商品生产工艺 技术特 征了解不深刻 这给营销活动带来困难 l 企业不能迅速准确地掌握国际市场信息 不能获取国 际经营经验 很难树立企业在国际市场上的形象和信 誉 直接出口
4、o 直接出口 是指企业不通过中间机构 把生产的产 品直接卖给国外的客户或最终客户 出口部 办 事处 国外销售子公司 外国的经销商或代理商 o 优点 使企业进一步掌握了主动权和市场的控制权 企业能够直接掌握国际市场的需求状况 发展动 态 对市场变化能做出迅速的反应 另外直接销售 产品可以加强品牌的市场渗透 提高企业在国际市 场的知名度和信誉 潜在的收益也会大些 o 缺点 投资较大 承担较间接出口更大的风险 贸易出口的优点和缺点 o 优点 进入国际市场风险较小 可以避免在东道国 建立制造设施的重大成本 同时通过集中制造然后 向其他国家出口 企业可以通过全球销售获得显著 的规模经济效应 o 缺点 l
5、 如果在海外有更低成本的制造地点 则从本国出制 造出口的模式并不理想 l 运输成本可能使出口缺乏经济性 特别是大宗产品 l 关税壁垒也会使出口丧失经济性 补偿贸易P327 o 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易形式 o 形式 l 产品返销 典型方式 该技术和设备生产出 来的产品补偿 l 互购方式 其他产品来补偿 l 部分补偿 部分用产品 部分用货币 l 第三国补偿贸易 合同进入 o 合同进入方式是一个国际化经营的企业与目 标市场的企业之间在转让技术 工艺等方面 订立的长期的 自始到终的 非投资性的合 作合同 该方式与出口进入方式的主要区别 是 企业主要输出的是技术 工艺 品牌和 管理等 许可证贸
6、易 o 许可证贸易指授权人 许证方 与受权人 受证方 签 订合同 提供专有技术或工业产权 并收取相应的费用 和报酬 l 许可证贸易与直接对外投资相比经营风险小 能有效保 护专利和商标 带动产品的出口 提高许证方在当地国 家市场的知名度 l 不利因素 主要是对被许可方控制程度低 如果受证方 经营得很成功 许证方就会丧失唾手可得的利润 一旦 合同期满或中止 它就会发现新添了一个自己 培养 的竞争对手 o 许多新兴国际公司或资金不足或缺乏经验的公司通过此 种方式进入国际市场 特许经营 o 特许经营是由特许授予人准许被授予人使用他 的企业商号 注册商标 经营管理制度与推销 方法等从事企业经营活动的经营
7、方式 o 商业或服务业中的跨国公司经常采用的 一般 总店都是声名显赫的品牌公司 麦当劳 o 相对于许可证贸易 更为全面 需提供经营帮 助 合作生产 管理合同和交钥匙工程合同 o 企业与国外制造商签订合同 由对方生产产 品 本企业主要负责产品销售 一般是将产 品销往制造商所在国家的市场或其他地区 o 管理合同是指向国外企业提供管理经验 情 报信息 专门技术知识的合同 o 建筑或交钥匙工程合同 直接能用 直接投资 独资 o 母公司拥有子公司全部股权和经营管理权 全 部利润获取权 o 这种独资经营可以摆脱合资经营在利益 目标 等方面的冲突 使子公司战略与母公司总体战 略融为一体 有利于建立与实施公司
8、文化 o 缺点主要是投资大 风险大 及存在与当地国 家政府 企业的合作协调等问题 直接投资 合资 o 优点 减少国际化扩张的投入 可以利用合资方国家 的各种资源 如生产 管理 市场营销能力及融资渠 道 信誉 公共关系网络等 o 缺点 由于多方合资 在定价 利润分配 生产 销 售等许多方面会产生冲突 o 如果国际化经营的公司能投资组建控股子公司 则能 用与管理全资子公司相近的方式来管理控股子公司 能最大地利用合资经营的优点 而减少它的负面影响 国际化进程 1 没有规律的出口活动 2 通过独立的代理商出口 3 建立一个或若干个分销子公司 4 在国外投资建厂 第三节 国际化战略 低 本土迅速反应的需
9、求 高 全球化 战略 跨国战略 国际本 土战略 高 全球整合的需求 低 国际化 战略 国际化战略 o 国际化战略是指企业将其具有价值的产品与技能转 移到国外市场 从而创造价值的战略 o 如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞 争优势 而且在该市场上降低成本的压力和本地客 户响应的压力不很大时 企业采取国际化战略时非 常合理的 o 但是 如果当地市场要求能够根据当地的情况提供 产品与服务 企业采取这种战略就不太合适 同时 由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备 形 成重复建设 加大了经营成本 这对企业也是不利 的 国际本土化战略 多国本土化战略 o 这种战略与国际化战略的不同之处在于 要根
10、据不同国 家的不同的市场 提供更能满足当地市场需要的产品和 服务 o 在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降 低成本时 企业应采取多国本土化战略 o 但是 由于这种战略生产设施重复建设并且成本比较高 在成本压力大的行业中不太适用 同时 实行多国本 土化 会使得在每一个东道国的子公司过于独立 企业 最终有可能会失去对于公司的控制 全球化战略 o 全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致 在 全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调 在不同 国家市场销售标准化产品 o 全球化战略是向世界市场推广标准化的产品和服务 并 在较有利的东道国集中进行生产经营活动 由此形成经 验曲线和规模经济
11、效益 获得高额利润 有些企业采用 这种战略主要是为了实现成本领先 o 在成本压力大而当地特殊要求较少的情况下 企业采用 全球化战略是有利的 但是 在要求提供当地特色的产 品的市场上 这种战略是不合适的 跨国战略 o 跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应 敏捷地统一 o 要实现跨国战略 关键在于创建一个网络 将相关的资源和能力联系起来 母公司与子 公司 子公司与子公司的关系是双向的 不 仅母公司向子公司提供产品与技术 子公司 也可以向母公司提供产品与技术 o 跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和 国家市场的多样性 多元化跨国公司的竞争优势 1 将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术 秘诀和能力获利的业务中 以实现竞争优势 2 多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营 业务 使之通过战略合作式的研究开发 获取竞争 优势 3 多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销 商和零售商的业务 那么 它就能够以相对较少的 费用进入使用相同的分销能力的新业务中 并且利 用销售方面的范围经济 获取成本优势 4 多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有 的财力和组织资源 来对抗某一国的竞争对手 获 得所需要的市场地位
