【新编】药品市场调查与市场预测

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1、第六章 药品市场调查与 市场预测 掌握 市场调查的概念 类型和方法 市场预测的概念 分类和方法 学习目标 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v一 药品市场调查的概念 v 含义 是根据市场预测 决策等的需要 运 用科学的方法 有目的 有计划 有系统地搜集 记录 整理 分析有关药品市场信息的过程 v 实质上就是取得和整理 分析药品市场营销 信息的过程 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v二 药品市场调查的作用 v了解药品市场的供求情况 推广适销对路的药品 v开拓新的市场 发挥潜在的竞争优势 v有利于确定经营策略 扩大销售 v改善医药企业经营管理水平

2、提高经济效益 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v二 药品市场调查的原则 客观性原则 系统性原则 反馈性原则 经济性原则 时效性原则 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v三 药品市场调查的类型 探索性调查 按调查的目的 描述性调查5W1H 因果性调查 按被调查对象范围 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 案例 连锁店开业前描述性调研 l 什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者 进入连锁店并发生购买者算光顾者 光顾者 是以家庭计算还是以人计算 l 描述光顾者的什么特征 性别 年龄 住址 如何知道开业信息 光

3、临后感觉怎样 l 什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后 刚开业还是开业几周后 l 在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查 是邀请顾客到公司还是上门调查 l 为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略 是为了测试地点选择 是为了测试顾客购买动机 l 如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式 直接观察顾客的购买行为 测试是否使用严格的尺度 三种类型调研之间的关系 描述性调研 探测性调研 因果关系调研 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v四 医药市场调查的内容 v 一 药品市场基本环境调查 v政治法律环境调查 v经济环境调查 v社会文化环境调查 第六章 药品市场调查与市场预测

4、 第一节 药品市场调查概述 v 二 药品市场供需调查 v药品市场供应调查 v药品市场需求调查 第六章 药品市场调查与市场预测 第一节 药品市场调查概述 v四 医药市场调查的内容 v 三 顾客状况调查 v 四 竞争对手状况调查 v 五 市场营销状况调查 v顾客调查 消费心理 购买动机 购买行为调查 社 会 经济 文化等对购买行为的影响 消 费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度 等 v竞争对手情况调查 竞争对手的数量 所在地和活动范围 生 产经营规模和资金状况 生产经营的产品 品种 质量 价格 服务方式以及在消费 者中的声誉和形象 技术水平和新产品开 发的情况 竞争对手的销售渠道及控制程 度 竞争

5、对手的宣传手段和广告策略 市场营销状况调查 v产品调查 市场营销中产品的概念是一个整体的概念 其调查内容包括 产品生产能力调查 产品功 能 用途调查 产品线和产品组合调查 产品 生命周期调查 产品形态 外观和包装的调查 产品质量的调查 老产品改进 老药新用的 调查 对新产品开发的调查 药品售后服务的 调查等 市场营销状况调查 v价格调查 国家在药品价格上有何控制和具体规定 企业 药品的定价是否合理 市场对此的反应情况 竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况 新 药的定价策略 消费者对价格的接受程度和消 费者的价格心理状态 药品需求和供给的价格 弹性及影响因素等 市场营销状况调查 v促销调查 调查

6、的内容包括 广告的调查 包括广告诉求 调查 广告媒体调查 广告效果调查等 人员 推销的调查 包括销售人员的安排和使用调查 销售业绩和报酬的调查 本企业销售机构和 网点分布及销售效果的调查 营业推广等促销 措施及公关宣传措施对药品销售的影响调查 市场营销状况调查 v销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要 销售渠道中各环节的药品库存是否合理 有无 积压和脱销现象 销售渠道中的每一个环节对 药品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销 某种或某类药品的权威性机构及他们促销的药 品目前在市场上所占的份额是多少 市场上经 营本企业药品的主要中间商 对经销药品有何 要求等 第六章 药品市场调查与

7、市场预测 第二节 药品市场调查的步骤和方法 v学习目标 v熟悉 v药品市场调查的步骤 v掌握 v原始市场调查的方法 v了解 v抽样调查的方法 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v一 药品市场调查的步骤 v 一 市场调查的准备阶段 确定调 查目标 拟定调 查计划 整理分 析资料 初步情 况分析 深入现 场调查 写出调 查报告 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v 二 市场调查收集资料阶段 v主要包括两方面的内容 1 收集二手资料 v二手资料主要有两个来源 一是内部资料 二是 外部资料 2 实地调查收集资料 市场调查的主体 一手资料与二手

8、资料的比较 资资料类别类别 项项目 一手资资料二手资资料 收集目的为为解决手边边的问问 题题 为为其他问题问题 收集过过程非常复杂杂迅速而简简便 收集费费用高相对较对较 低 收集时间时间长长短 第二手资资料的收集方法 l案头调查 特点 l案头调查法是一种间接调查方法 主要用来收 集企业内部和外部经他人收集 记录和整理所 积累起来的二手信息 l优点 节省时间 费用 调查的保密性强 实施较容易 局限 1 适应性不强 不能针对企业的具体情况 2 真实性 可靠性不强 3 时效性不强 4 收集资料时易有遗漏或力不从心之感 5 使用的资料均为静态的二手资料 不能满足企业对市 场现状的全面分析 案头调查的资

9、料来源 l企业内部 各种业务资料 统计资料 财务 资料以及平时所积累的资料 如报告刊物 总结 会议记录 过去的调研 服务记录 意见卡等 l企业外部 政府 协会 社会科学文化系统 银行系统 市场调研咨询机构 涉外机构 等 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v 三 市场调查研究阶段 1 资料的准备 1 问卷检查 2 资料编辑 3 编码 4 录入 2 资料的分析 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v 四 市场调查总结阶段 v药品市场调查报告一般包括以下内容 v 1 引言 说明调查的目的 对象 范围 时间 地点 等 v 2 摘要 简要概括整个

10、研究结论和建议 这是高层决 策者最看重的部分 v 3 正文 详细说明调查过程 调查内容 调查方法 结论和建议 v 4 附件 包括样本分配 数据图表 问卷附本 访问 记录 参考资料等 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v二 原始资料调查的方法 v 询问法 v 观察法 v 实验法 询问法选择一部分代表人物作为样本 通 过访问或填写调查表的形式征询意见 1 入户访问户访问 2 街头拦头拦 截访问访问 3 定点访问访问 4 电话访问电话访问 5 邮邮寄调查调查 6 固定样样本持续调查续调查 7 深度访谈访谈 8 焦点座谈谈会 9 专专家调查调查 1 头脑风头脑风 暴法 2

11、 专家会议法 3 德尔菲法 观察法 v含义 调查人员对某一具体事物进行直 接观察 如实记录的方法 v 直接观察 v 店铺观察 v分类 v 痕迹记录 行为记录 优点和局限性 实验法 含义 从影响调查问题的许多因素中选出一 两个因素 置于一定的条件下进行小规模试 验 并对试验结果进行分析的一种方法 实验室试验 分类 销售区域试验 优点和局限性 三 抽样调查的方法 v含义 抽样调查是一种非全面调查 就是根 据随机原则或非随机原则从调查对象总体中 抽取一部分单位作为样本进行调查 然后根 据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式 随机抽样 v分类 非随机抽样 随机抽样 v含义 随机抽样是指按照随机原则抽取

12、样本 即完全排除人们主观的意识的选择 在总 体中每一个体被抽取的机会是均等的 简单随机抽样 分类 分层随机抽样 分群随机抽样 v简单随机抽样又被称为完全随机抽样 是指从总体中随机抽取若干个个体为样 本 抽样者不作任何有目的的选择 而 是用纯粹偶然的方法抽取样本 它是随 机抽样中最简便的一种方法 v分层随机抽样也称为类型抽样法或者分 类抽样法 是指将调查的市场母体划分 成若干个具有不同特征的次母体 这些 次母体一般叫做层 或叫做组 再从 各层的单位中随机抽取样本 v分群随机抽样又称集团抽样法 是先将 调查总体按一定的标准 如地区 单位 分为若干群体 再从中按随机原则抽 取部分群体 由被选中的群体

13、中的所有 单位组成样本的抽样调查方法 非随机抽样 v含义 是指按照调查目的和要求 根据一定 的主观设定的标准来选择抽取样本 即对总 体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机 会 任意抽样 方法 判断抽样 配额抽样 v任意抽样也称便利抽样 它是指样本的 选择完全根据调查人员的方便来决定 通常没有严格的标准 v判断抽样也叫目的抽样或主观抽样 是 指按照市场调查者对实际情况的了解和 主观经验选定调查样本单位的一种非随 机抽样方法 v配额抽样法又称定额抽样法 是指将调 查对象按规定的控制特征分层 按一定 控制特征规定样本配额 由调查人员随 意抽取样本的抽样方法 四 调查问卷设计 1 问卷设计的含义与条件

14、 l 在市场调查中 应有事先准备好的询问 提纲或调查表作为调查的依据 这些文件统 称为问卷 l 它系统地记载了所需调查的具体内容 l 作为调查者与被调查者之间中介物的调 查问卷 其设计是否科学合理 将直接影响 问卷的回收率 影响资料的真实性 使用性 2 问卷的格式 l 1 问卷的标题 l 2 问卷说明 l 3 被调查者基本情况 l 4 调查主题内容 l 5 编码 l 6 作业证明的记载 3 问卷设计步骤 确定所要搜集的信息 决定问卷调查方式 决定问题内容 决定问题形式 问题用语 决定问题先后顺序 决定检验可靠性问题 决定问卷版面布局 试查 修订及定稿 问题的主要类型及询问方式 直接型问题 开发

15、性问题和封闭型问题 事实型问题 问题的答案设计 二项选择法 顺位法 多项选择法 回忆法 比较法 自由回答法 过滤法 1 避免提一般性的问题 2 避免用不确切的词 3 避免使用含糊不清的句子 4 避免引导性提问 5 避免提断定性的问题 6 避免提令被调查者难堪的问题 7 问句要考虑时间性 8 拟定问句要有明确的界限 9 问句要具体 10 要避免问题问题 与答案不一致 问题用语 1 第一个问题问题 必须须有趣且容易答复 2 重要问题问题 放在重要地方 3 容易在前 慢慢引入比较难较难 答的问题问题 4 问题问题 要一气呵成 且应应注意问题问题 前后连贯连贯 性 5 私人问题问题 和易引起对对方困难

16、难的问题应问题应 最后提出 决定问题先后顺序 第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法 v市场营销调研的方法 调查方法 问卷设计 抽样方法 询问法 观察法 实验法 确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试答 随机抽样 非随机抽样 第三节 药品质量反馈及不良反应 v一 药品质量反馈的意义 v掌握信息 及时了解各流通环节的药品 质量与工作质量情况 v做到尽早发现问题 处理问题 确保用 药安全有效 v有利于企业经营管理与质量管理水平的 进一步提高 二 药品质量反馈工作的内容 v做好药品质量信息的反馈工作 重视患 者对药品质量的评价 设立质量信息反 馈机制 搞好意见反馈和处理 定期汇 总分析 向药品监督管理部门报告 v深入实际 收集或征询药品质量信息 v及时报告药品监督管理 部门 v认真对待质量问题的查询处理 三 药品的质量追踪 v 一 药品质量追踪的环节 v在生产过程中 对于每个生产过程的工 序和每一批产品要进行记录和标示 v在药品的存储 运输过程中 把握好每 一个环节 控制好每一次操作 并把有 关数据储存到系统中 v在销