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1、 . . XX期货有限公司市场营销方案设计三、XX期货有限公司市场营销现状及问题分析(一)XX期货有限公司市场营销现状XX期货经纪有限公司是经中国证监会批准，在国家工商局注册，由中中国XX证券股份有限公司和荷兰银行共同控股的期货公司。公司成立于2005年5月9日，注册资本为1.2亿。公司拥有上海期货交易所、大连商品交易所、郑州商品交易所全权会员资格，目前下设北京营业部、大连营业部、上海营业部，杭州营业部、哈尔滨营业部、济南营业部、深圳营业部和福州营业部。、中方股东:中国XX证券股份有限公司中国XX证券股份有限公司(以下简称“公司”)成立于2007年1月26日。公司是经国务院批准，在承接原中国X
2、X证券有限责任公司的证券经纪业务、投行业务及相关资产的基础上，由中国XX金融控股有限责任公司作为主发起人，联合北京清华科技创业投资有限公司、重庆市水务控股(集团)有限公司、中国通用技术(集团)控股有限责任公司、中国建材股份有限公司4家国内投资者共同发起设立的全国性综合类证券公司。公司注册资本金为60亿元人民币。公司的经营范围包括:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;证券资产管理。公司总部设在北京，下设167家证券营业部和47家服务部总计214个营业网点。营销网络分布在全国29个省、自治区、直辖市的63个中心城市，直接为380万客户服务，客户
3、总资产4000亿元。2、外方股东:荷兰银行荷兰银行成立于1824年，总部设在荷兰首都阿姆斯特丹，是当今全球最大的跨国银行之一。全球业务包括消费金融，私人客户和资产管理，批发金融等.截止2005年9月30日，荷兰银行的总资产为8993亿欧元，在全球的60个国家，设有逾3千分支机构，总雇员约n万人。公司拥有美国、欧洲、亚洲各大主要期货交易所的会员资格，可为您提供容量巨大的全球市场信息和40余家交易所的交易及清算服务。XX期货有限公司是券商控股的期货公司。作为国有企业在市场营销方面自身有其优势也有其劣势。XX期货有限公司近两年公司发展非常迅速，营业部、业务中心、管理中心不断成立。公司的保证金已经突破
4、了七个亿。员工队伍也不断壮大。现在整个期货行业的局面也是群雄逐鹿。一些大的期货公司都在争抢地盘。但发展过快，相应的配套服务还远没有跟上。市场营销方面的问题也不断的暴露出来。(二)公司在市场营销中存在的问题1、盈利模式单一目前，期货经纪业务是目前国内期货公司唯一合法的业务，当然这也是XX期货公司最擅长的业务。长期以来，我国的期货行业一直在制度壁垒的层层保护下经营，与这种竞争不充分的现状相对应，我国期货营销表现为:以独立核算的期货营业部为基本营销单位，以向客户提供交易通道和硬件设备为主要服务手段，以固定的手续费作为主要收入。XX期货有限公司在这方面当然也不例外。从服务内容上看，公司主要以改善交易环
5、境和技术、提高交易的便捷程度、改善服务态度、降低费用等硬件服务水平为主，辅之以低佣金、高折扣等手段吸引客户。2、产品设计简单当前，期货市场正发生结构性的变化，期货公司应发挥人才优势和研发优势，积极推动金融产品的开发，力争成为金融创新主角。XX期货产品设计方面不能说没有，但的确较少，而且所开发出来的金融产品也相对来说难以满足客户的需求。金融产品的创新往往需要前期深厚的理论研究和丰富的实践作为基础，这就需要有一支理论素养很高、研究开发力量雄厚、专业知识和经验极为丰富的研究团队来进行业务开创性和前瞻性的研究工作，为开辟新兴的业务领域提供强大支撑。公司的研发团队能力还可以，但研发团队与市场营销的结合方
6、面做的并不理想。往往是你干你的，我干我的。没能紧密联系细致沟通，致使研发团队的产品市场人员不知道或者不满意。市场人员从一线得到的需求也不能第一时间反馈到研发部门。从国际发展经验看，良好的研究声誉、高质量的研究产品、专业化个性化的投资咨询服务，是期货公司吸引客户、留住客户的最有力手段。因此，银河期货有限公司必须重视和加强研发产品的创新，为各项业务的开展提供坚实保障。3、渠道建设落后传统的期货服务主要是通道服务模式，谁网点多、硬件条件好，谁就拥有优势。XX期货有限公司的服务模式也是这样一种模式，对渠道的重视还非常不够。随着期货市场大环境的变化，长期形成的营销模式对XX期货的渠道建设有以下影响: (
7、l)网点布局不甚合理。由于种种原因，期货公司南方省份的网点集中度相当高。在布局不合理的情况下，期货公司营业网点未能表现出较好的规模效益，根本无法发挥其信息据点及业务“桥头堡”的作用。(2)渠道客户类型过于单一。XX期货公司的居间人大部分都是一些个人，企业居间人的数量过少。(3)渠道服务单一且同质化。长期以来，XX期货有限公司既缺乏渠道客户市场和产品营销的意识，也缺乏营销的组织体系，更缺乏渠道营销的人才和经验。(4)品牌优势不明显。没能将品牌宣传与渠道建设很好地结合起来。XX期货公司的业务创新不够，金融产品与服务的替代性很强，竞争处于低差异、低水平的层次，营业部经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持
8、多年前品种单一、结构雷同的特点。目前，公司收入主要是佣金和保证金利差，服务内容及水平总体上也还是同质化，没有形成XX期货公司的品牌特色。国内许多期货公司只在某个地理区域具有一定的知名度，或虽在全国有较高的知名度，但美誉度不够，没能让公司在全国范围内树立明显的品牌优势。4、内部营销环境巫待改善尽管目前XX期货公司的服务意识已有很大提高，但总体来看，营销意识尚未完全渗透到期货公司决策和经营的每一个环节。业务决策、管理制度、业务流程、考核评估等缺乏从营销战略的角度开展布局，内部营销环境的不足也成为我公司相比国际先进同行缺乏核心竞争力的“软肋”。例如，在经纪业务中，客户关系管理系统(CRM)已在国内部
9、分期货公司中采用，但从XX期货实际情况看，内部营销管理还处于初级阶段，缺乏系统性、科学性。5、促销手段相对简单，缺乏整体策略目前，XX期货有限公司采用的促销手段还停留在以媒体推广为主的初、中级阶段，促销的策略性、系统性、目标性有待提高。一方面，公司的决策层尚没有从垄断经营时代的思路中完全走出来，对新时期下期货业竞争的严峻性缺乏足够认识和对策，把现代促销推广的成本认为是消费而不是投资，整个公司的广告和形象推广严重不足。另一方面，部分相对领先于其它期货公司在广告宣传、形象宣传方面有较多投入，但营销活动缺乏策略整体性。公司目前大多侧重于一般性的业务和产品宣传，对公司形象和品牌的宣传较少，而且通常侧重
10、于大众化宣传，很少根据特定服务对象开展针对性营销。6、激励机制创新不足期货公司作为资本和智力密集型企业，公司法人治理结构不仅仅是一种资本管理模式，同时也是人力资本价值体现的制度设计。由于国内期货市场此前长期的治理整顿，当前期货公司盈利能力仍然较弱，导致期货公司整体的激励机制严重滞后和缺乏创新性。考虑到国内外期货公司在激励机制上的差距，在现行市场条件下，XX期货公司要想抵御来自证券公司和中外合资期货公司的人才争夺，在设计激励方案时除了传统的薪金方式外，应借鉴这些公司对高级管理人员激励进行重点倾斜的做法，把流行的股票期权和ESOP(员工持股计划)等激励方式引入到期货公司人才激励体系，以弥补期货公司
11、在人才中长期激励方面的不足。参考国内证券公司和国外期货公司的发展历史，可以看出虽然目前国内期货公司ESOP(员工持股计划)仍然具有一定的困难性，但这一发展趋势势在必行。造成目前公司出现众多市场营销方面的问题，这个是原因是多方面的。可以从多层次、多角度的分析。本文我从外部因素与内部因素两个方面，来分析一下产生诸多问题的原因。(三)外部因素1、我国期货行业与其它金融行业对比期货市场产生已有100多年的历史，在我国的发展也有10多年的时间。我们的期货市场虽然已经有了很大的发展，但无论从品种、数量、参与群体还是在监管水平上和发达国家都还有着不小的差距。期货行业在国内相比于证券行业、银行业、保险业等金融
12、行业，实力相对十分弱小。主要表现为参与者少，社会投资认同度低、品种虽然不少但大品种非常缺乏。我们的员工在进行市场营销的过程中经常能看到投资者有这样类似的说法，“期货投资的风险太大了，我连炒股票都赔钱呢，哪里还能炒得了期货啊!”;“炒期货那就是赌博啊，我可不敢参与。”;“你们有原油期货吗?原油波动的真大!”;“炒期货啊，听说能一夜暴富，也能一夜倾家荡产哪!”等等诸如此类的实在太多了。这在一个侧面反映了，在国内了解期货的群体还太小，大部分人对期货的了解只是道听途说或通过电视等媒体的宣传。整个期货行业的投资者教育问题还是任重而道远。2、国内期货行业内部竞争在行业内部，由于股指期货原因，市场竞争也出现
13、白热化的现象。随着行业整合逐渐完成，市场上的两大竞争阵营也浮出水面，即具备券商背景的期货公司和传统的期货公司形成的两大派系，目前市场的主要竞争将出现在这两类期货公司之间。由于政策规定只有期货公司才有经营股指期货的资格，因此在过去的两三年间，行业整合一直没有中断。许多券商们为了争取主动，纷纷出手收购期货公司，以避免未来竞争可能出现的劣势，同时期货公司也纷纷增资扩股或通过并购来增加自己的实力，市场两大阵营日趋明朗。这两大阵营各具特色，然而从实力的比较来看，传统的期货公司似乎略处下风。券商系的期货公司代表公司有XX期货、海通期货、国泰君安期货等，传统期货公司代表公司有中期、永安期货、南华期货等。股指
14、期货虽然属于期货范畴，但是其市场的基础资源却来自于证券市场，因此在未来的市场竞争当中，期货公司在基础客户资源上就已经处于劣势。具有券商背景的期货公司所花的精力和成本主要在于维护客户资源上，而传统期货公司所花的精力和成本不仅仅在维护客户上，更多的则要花在怎样从券商手上争取客户资源。传统期货公司所花的精力和成本是券商背景期货公司的一倍，这样原本实力就弱的传统期货公司在市场起步阶段就处在了下风。虽然在市场资源方面处于下风，但是传统期货公司也有自己的优势，这些优势主要表现在很强的风险管理能力上，这种能力是经历了多次市场起伏而日积月累的，这也是多年来这些公司赖以生存的基础。与此同时，经营良好的期货公司还
15、有一大优势，就是在多年的经营中培养了一大批专业的人才，要知道，期货行业的人才不是靠一朝一夕培养出来的，那些有经验的专业人才大多都经历了期货市场的多年磨练。目前，期货行业内部的竞争十分激烈，这既有原因也有现实的原因。回顾历史，中国期货行业从业人员可谓是历经磨难。行业内的违规、整顿、兼并重组从未停止。而相比证券行业许多从业人员虽然也经历过大起大落，但在牛市期间“日子”过得还比较舒服，而且一次牛市行业可以让证券公司挨几过几年的熊市回落。最主要的原因是证券市场参与者众多。手续费收入非常惊人。举个简单的数据:XX证券一家上海江苏北路的营业部，客户保证金就超过了150亿。而XX期货目前全国所有营业部客户保证金加起来，总数也不超过10亿。所以就造成了期货公司与证券公司完全不同的营销风格。证券公司多采用“坐商”也就是在营业部等客户上门，期货公司多采用“行商”也就是走出去寻找客户。3、国内期货市场的容量整个国内期货市场吞吐量太小，很重要的原因之一政策放开程度很差，管得过宽过死。尤其是金融期货的长时间的缺位，一方面使得金融市场避险工具缺乏，另一方面期货公司
