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1、营销环境案例 1 案例一 冻鸡出口 n欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡 他把大 批优质鸡用机器屠宰好 收拾得干净利落 只是包装 时鸡的个别部位稍带点血 就装船运出 当他正盘算 下一笔交易时 不料这批货竞被退了回来 他迷惑不 解 便亲自去进口国查找原因 才知退货原因不是质 量有问题 只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁 不符合进口国的风俗 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教 规定杀鸡只能用人工 不许用机器 只许男人杀鸡 不许妇女伸手 杀鸡要把鸡血全部洗干净 不许留 一点血渍 否则便被认为不吉祥 这样 欧洲商人的 冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运 2 案例分析 n1分析欧洲商人被退货的原因 n2欧洲商人应
2、什么措施 3 简要评析 n 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训 不仅 货物质量好 而且特别注意满足国外市场的特殊要求 尤其是充分尊重对方的风俗习惯 巴西对阿拉伯国 家出口冻鸡 在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工 要求 不用机器不用妇女 杀鸡后把血渍全部清除干 净并精密包装 巴西还邀请阿拉伯进口商来参观 获 得了信任 使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场 相反 我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境 而失去 了阿拉伯市场 4 案例二 不要小看 入乡随俗 的重要性 n商海沉浮 事事难料 1973年9月 香港市场的肯德基 公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业 只剩下四间还 在勉强支持 n肯德基家乡鸡的采用当
3、地鸡种 但其喂养方式仍是美 国式的 用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口 味 另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不 了 n在美国 顾客一般是驾车到快餐店 买了食物回家吃 因此 在店内是通常不设座的 在中国香港市场的 肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式 5 n为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势 在新闻 媒体上大做广告 采用该公司的世界性宣传口号 好味到舔手指 n凭着广告攻势和新鲜劲儿 肯德基家乡鸡还是火 红了一阵子 很多人都乐于一试 一时间也门庭 若市 可惜好景不长 3个月后 就 门前冷落鞍马 稀 了 到1975年2月 首批进入香港的美国肯德
4、基连锁店集团全军覆没 6 n在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在 香港遭受如此厄运呢 经过认真总结经验教训 发现 是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败 n10年后 肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来 并大幅度调整了营销策略 广告宣传方面低调 市 场定价符合当地消费 市场定位于16岁至39岁之间的 人 1986年 肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为 716家 占世界各地分店总数的十分之一强 成为香港 快餐业中 与麦当劳 汉堡包皇 必胜客薄饼并称四 大快餐连锁店 7 案例分析 n1 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没 80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩 8 简要评析 n
5、1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费 水平 n2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐 习惯 n3在世界其他地方行得通的广告词 好味到舔手指 在 中国人的观念里不容易被接受 舔手指被视为肮脏 的行为 味道再好也不会去舔手指 人们对这种广 告起了反感 9 n本案例中 肯德基公司在70年代因为忽视了香 港的社会文化环境 忽视了中国人固有的文化 观念 忽视了中国人的消费习惯和购买行为特 点 导致其产品在香港市场全军覆没 10 n80年代 肯德基公司总结上次开拓市场的经验 吸取上 次的失败教训 着重了对市场营销环境的研究 采取了 富有针对性的营销策略 因此取得了辉煌的成绩 n肯德基在香
6、港市场上的沉浮记深刻地说明了 市场犹如 一匹烈马 只有了解它才能更好地驾驭它 n企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动 必然与 周围环境发生各种各样的联系 各种环境的变化决定或 影响着企业的经营管理 企业必须关注 监测和预测其 周围市场营销环境的发展变化 并善于分析和识别由于 环境变化而造成的主要市场机会和威胁 及时采取适当 的措施和对策 使其经营管理与市场营销环境的发展变 化相适应 11 案例三 忽视市场营销环境的失误 n彭尼公司是美国大型零售商店之一 成立于 1902年 8年以后 它发展成为遍布美国西部 各州的26家连锁商店 在以后的30年间 它的 发展极为迅速 到1940年已经拥有15
7、85家商 店 12 n 彭尼公司的巨大成功 来自于它的经营特色 1 只 限于在小城镇开店 彭尼公司的商店遍布小城镇 在大 都市踪影全无 彭尼公司的商店大多在密西西比州的西 部 在这样的小镇上 彭尼公司的经理工资最高 地位 显赫 被尊为当地人的朋友 他们的商店也受到了爱屋 及乌的礼遇 2 现金交易 彭尼公司一直坚持现金交 易和顾客自己拿货 彭尼公司极力提供最优质的商品 而且尽可能把价格压到最低限度 这样一来顾客乐于付 款 也乐于自己把商品带回家中 由于商店坚持以货真 价实为宗旨 不搞门面装饰 因而管理费用极低 在售 价低的情况下 也有利可图 3 销售品种有限 彭尼 公司的商店大多分布在小城镇 销
8、售产品主要限于服装 和家具 这样一来质量更容易获得保证 13 主要是市场营销环境发生了变化 1 顾客需求呈现多样化 由于战后人们生活水平的提高 消费结构的变化 消费需求日渐丰富 呈现多样化的特征 2 服务形式多样化 由于买方市场的形成 消费者对服务 水平的要求越来越高 不仅要求有漂亮的装璜 舒适的购物 环境 还要求有赊销 送货上门等服务 3 企业形象日趋重要 由于竞争的加剧 企业定位 企业 形象对于吸引消费者起着越来越大的作用 代表高效率 大 规模的西尔斯公司吸引了大批消费者 二战后 彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战 市场占有率不断下降 而同期 另一家大型连锁店西尔斯的 市场占有率却在不
9、断上升 什么原因导致二战后彭尼公司的 滑坡呢 14 案例分析 1 为什么彭尼公司市场占有率不断下降 2 彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变 化 3 如何理解营销环境的变化 15 简要评析 1 为什么彭尼公司市场占有率不断下降 1 彭尼公司的经营品种只限于服装和家具 不能满足 二战后人们的多样化的购物需要 2 彭尼简陋的购物环境 坚持现金交易和顾客自己拿 货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需 求 3 彭尼公司只限于在小城镇开店 企业形象受损 总之 彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因 在于忽视市场营销环境的变化 未能根据市场营销环 境的变化制定出相适应的营销策略 从而给企业带来 生
10、存和发展威胁 16 2 彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化 50年代 彭尼公司的推销员威廉 巴顿给董事会写了一份备 忘录 批评公司那种面对已变化了的市场环境 不作任 何反应的顽固 保守的作法 该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革 1 赊销 1958年9月 彭尼公司开始进行赊销的可行性试 金 到1962年 彭尼公司的所有商店都提供赊销服务 赊销的比重1964年占28 1966年占35 1973年达到 38 2 经营品种多样化 除了经营传统的非耐用品 之外 开始仿照西尔斯公司也经营家电 家具 汽车等 耐用品 3 向大都市扩展 由于舍不得离开小城镇 公司的发展 受到了阻碍 竞争力受到影响
11、 因此公司决定向大都市 扩展 树立现代企业形象 17 n 4 开展市场营销环境研究 在备忘录出现 以前 公司对市场营销环境研究还十分生疏 但它的出现剌激了公司 使公司认识到必须对 所赋予的环境 机会和市场需求进行全面 彻 底地研究 以督促公司管理人员对消费者的需 求和偏好作出评价 对竞争对手的变化作出反 应 18 3 如何理解营销环境的变化 n企业市场营销环境的变化是多方面的 既有政治法律 经济 自然 社会文化 科技等宏观环境因素的变化 也有企业自身 供应商 竞争者 消费者 营销中介 公众等微观环境因素的变化 市场营销环境不断在发展 变化 对企业经营管理发生综合作用 对企业而言 属 于不可控制的宏观环境因素 企业必须积极地 能动地 适应环境的变化 趋利避害 对企业而言 如果能够加 以影响的因素 企业应该施加积极影响 使其朝着有利 于企业经营管理的方向发展 对企业而言 企业能够完 全控制的因素 应牢牢掌握其变化 使其成为企业经营 管理的竞争优势所在 19
