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1、编号（学号）：0405110112私立华联学院毕 业 设 计（2014届大专）题 目： ThL智能手机营销策划书 系 别： 工商管理系 专 业： 国际经济与贸易 姓 名： 房琦锦 指导教师： 李卉 完成日期： 2014 年 3 月 28 日ThL智能手机营销策划书房琦锦2011级国际经济与贸易1班摘要：手机越来越成为人们生活中不可缺少的东西之一，各类品牌的手机冲击着市场。而ThL智能手机是目前国内少有的低价高端手机，以其强大的功能和低廉的价格开始广为人知，受广大中低端收入人群所喜爱， 但是ThL在国内的知名度不怎么高，轮知名度，却还比不上小米、中兴、华为、联想、OPPO等手机生产企业。本策划书
2、主要是从ThL在市场上面临的竞争对手进行分析，通过了解智能手机行业从而对ThL采取各种经营战略。利用营销环境的分析、目标市场营销找略、产品价格策略、营销传播渠道等方面撰写一份完整的营销策划书。关键词：ThL 智能手机 消费者 营销一、策划背景1、 企业现状 ThL（Technology、Happy、Life科技创造快乐生活）是专业从事智能手机研发、生产、销售和服务于一体的高科技企业深圳市鸿嘉源通讯科技有限公司创立的智能手机品牌。深圳市鸿嘉源通讯科技有限公司成立于2008年，是一家专业从事移动通讯终端产品的研发、生产、销售和服务的大型高新技术企业。公司总部位于中国深圳，并在台湾、深圳、巴西、俄罗
3、斯等15个国家及地区设有分支机构。ThL秉承“直销真正让利用户”的营销理念，开创了以体验店直销为主，网络直销相结合的体验式销售加体验式服务的创新模式。截至2012年9月底，ThL在全国30多个省市开设300多家品牌体验店。目前ThL面临着价格战打不过“山寨机”，价值战打不过洋品牌。特别是2004年以来，洋品牌开始放低身段，娴熟运用价格战来反击国产阵营，攻城拔寨，势如破竹; 与华为、中兴、联想、小米等本土品牌竞争也无法占到优势。2、策划目的为了提高ThL智能手机的竞争力，本文将通过ThL现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳出ThL现行营销策存在的主要问题和
4、已具备的优势，提炼出ThL智能手机的营销启示，以弥补ThL智能手机企业自身的不足，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。二、营销环境分析（一）SWOT分析1、优势 以体验店直销为主，网络直销等多种模式相结合的体验式销售加体验式服务，价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。外观精美，符合追求时尚的消费人群。2、劣势 由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了解较少。同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑 缺乏品牌文化。3、机会 其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会
5、成为市场上的消费主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。ThL注重产品品质，拥有强大的销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。4、威胁 品牌垄断现象较为严重，市场开发有难度。在国内，以苹果、三星为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效。用户的需求与爱好逐步转变。对技术的要求进一步提高。 新进入者的威胁。中国是一个模仿的超级大国，尤其是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其低价迅速占领市场，对正牌产品造成冲击。同时，电子产品行业更新速度快，新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞争。国际大品牌对消费者的影响很大，竞争压力大。（二）目标消费者
6、的消费心理和行为特点1、消费者特征分析年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。ThL智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。2、消费者需求点分智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去
7、选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。3、消费者手机消费动机分析求实购买动机据调查显示，消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能；39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有一些人认为手机的售后服务质量是关键的，形成这一购买动机，除了受他们最基本的消费需求；工作需求与家人联系的影响外，很大程度上还受学习和交流方便的影响；求
8、新购买动机消费者在购买手机时，大部分被调查的人认为在质量保证的前提下，首先考虑的是手机的外观设计；如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有一些的大学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”且多数的人认为，在选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚，功能够炫的手机；求便购买动机根据面对手机族的分析，得知到大多数消费者购买手机的真正目的在于方便与家人联系、朋友、用人单位联系，对于购买手机与家人联系这一目的，据调查结果显示，多数手机族的朋友家人均持有肯定态度，而这种态度对手机购买动机就产生了直接的推动作用。求廉购买动机大多数年轻学生手机族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，也就
9、是说，他们的需要是中低档的手机。为了达到这个经济实用的目的，他们通常会选择一些功能齐全但不是名牌的手机。4、影响消费者购买的因素品牌因素从调查结果中可以得出，消费者购买手机注重的是质量、但就质量而言。大多数消费者属品牌推断，而不是价格推断的消费群；对大学生目前所拥有的手机满意度进行调查，结果如表1所示苹果三星索尼HTC联想其他个数476656633693拥有率25%20%10%15%20%10%满意度8.46.55.55.95.04.3表1结果表明，品牌深刻影响了大学生的消费行为，特别是苹果、三星、索尼 这三个品牌深受认同，加到一起占到了被调查者的总数的大半。5、消费者购买信息搜索的分析消费者
10、认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。 （三）竞争者分析目前国产手机产能已超过6亿部，但是苹果，三星等品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营非常艰难。苹果、三星、
11、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌，高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列手机均取得不错的成绩。尤其是iPhone手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势报告显示，截至2011年底，仅有数款型号的iPhone就达到了市场占有率的7.5%，在个别城市甚至被称为“街机”。中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股
12、智能机普及风暴。三、目标市场营销战略1、市场细分（1）选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客（2）消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高（3）细分标准年龄分析：一般是经常会购物的消费者（1830岁），手机发烧友收入分析：年轻人月收入大于2000的比例较大个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体2、目标市场首先，ThL手机属于低价高端机,对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，而且ThL具备现代年轻人所追求的实用个性功能，加上城市消费者购买能力较好乐于接受新事物，故大中型城市是营销计划中主要目标市场。其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。
13、因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场.综上所述，ThL手机的主要销售市场定位为大中城市为主，小城市和乡镇地区为辅。3、市场定位ThL手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的Android OS操作系统，超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，年龄处于18岁-30岁的消费者，多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，喜欢购物，经济能力一般，对新事物有较为开放的心态。ThL智能手机在努力寻求不一样的营销之路，主要以体验店直销为主，网络直销等多种模式相结合的体验式销售加体验式服务，使得ThL手机渐渐走进人们的生活。四、产品策略
14、1、开发新产品ThL手机属于成长期，应采用成长期营销策略，就其这方面的一些营销特征做以下的总结： （1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 （2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 2、品牌策略ThL以“Technology、Happy、Life”为品牌核心价值，以“科技创造快乐生活”为品牌宗旨，以“成为大众最喜爱的智能手机品牌”为品牌愿景，通过持续不断的产品创新和颠覆传统的直销革命，让每个人轻松拥有一部智能手
15、机，让每个人自由享受精彩的移动互联网世界！3、包装策略ThL手机包装给人以时尚，潮流，平凡但又不可或缺的感觉。特别承重抗摔，这是也ThL突出自己产品品质的一种方式。五、价格策略 1、定价的方法ThL手机的价格在1500元左右。对于高收入人群来说，价格偏低；对于普通人来说价格又太高；对于在校大学生，或是普通白领阶层，ThL绝对是最优选择。所以销售人群定位在以中等收入人群为主，高收入人群和低收入人群为辅。2、定价的策略ThL手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约ThL手机的生存和发展.1500元左右的价格对于这款高配手机是具有很
