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1、.家装行业1. 家居建材行业情况概述据中国建筑装饰协会发布的2014年中国建筑装饰百强报告数据显示，2014年全行业实现年产值3.16万亿元，同比增长9.34%。其中建筑装饰百强企业2014年全年总产值仅占全行业年总产值的9.68%，6家上市公司的全年总产值总计也仅占1.66%，分别占比也不超过0.7%。预计2015年，我国建筑装饰行业的产值将达到3.8万亿元。巨大的市场份额和发展空间，同时又极低的行业集中度，都让建筑装饰企业，未来的发展拥有了无限广阔的空间。行业集中度低，属于典型的充分竞争状态下的大行业、小企业的格局仍旧是行业现状，图：理念国内建筑装修总产值及器增速图：2014年建筑装修行业
2、分类产值数据来源：中装网建筑装饰行业有三个子行业分别是：公装、家装以及幕墙。近几年来三个子行业的比例稳定在1:1:0.2左右。截止2014年，这三个子行业总产值达到了3.5万亿，其中公装1.65万亿、家装1.51万亿、幕墙0.34万亿。据艾瑞咨询家装数据显示，从市场规模构成看，在2013年37242.9亿元产值中，建筑装饰部品及材料25389.7亿元，家具、人造板和智能家居分别为6800亿元、4953.2亿元、100亿元。在建筑装饰部品及材料中，陶瓷4322亿元、卫浴2550亿元（包含厨卫电器、卫浴）、石材3477亿元、地板700亿元、门窗3640亿元、家居五金2710.3亿元、建筑涂料128
3、0亿元、建筑幕墙2500亿元、电气照明2078.2亿元、天花吊顶347.5亿元、塑料管材925.2亿元、辅料（建筑粘合剂及特种砂浆等）1050亿元、家居饰品586亿元（包括装饰画、窗帘、软艺、创意家居摆件）。家装行业为典型的房地产下游行业，随着国内房地产行业的增速放缓，家装行业会在“存量+增量”双重需求驱动下，在“黄金十年”后，迎来“白金十年”。由于装饰需求来自于一是新开发建筑的初始装饰需求；二是存量建筑改建、扩建、改变建筑使用性质或初始装饰自然老旧而形成的更新需求。随着存量商业营运用房、住宅数量的增长和二手房交易市场的成熟，地产黄金十年为装饰行业积累了大量的存量，消费型属性的需求正在逐步放量
4、，根据建筑装饰百强报告的预计，未来二次装修的年化需求将达到15000亿元，增速8%-10%。公共装饰更新周期大概是6-8年，而住宅更新周期大概是8-12年。目前正是2004-2007新建成住宅事次装修的逐步释放期，根据装饰装修行业协会的估算国内家装存量市场需求将会达到12,000-15,000亿元，假设二次需求释放的百分比不变，则消费市场规模增速约在8%10%目前我国建材家居行业还面临一些问题，这些问题成为制约建材家居行业发展的几大瓶颈：（1）产业集中度低、竞争无序，市场环境有待改善，例如我国建筑卫生陶瓷企业共计1700多家，建筑陶瓷前10名企业产量不足行业产量的1/8，卫生陶瓷前10名企业产
5、量不足全行业产量的1/6，且行业假冒伪劣产品屡禁不止、甲醛超标、质量安全问题频出、“傍名牌”现象严重等；（2）自主创新能力依然薄弱，高素质人才缺乏，如在家装电商方面同时懂网络和家居的人才较少，制约行业电商发展；（3）信息化创新不足，标准化亟须深化。2、 家装行业的产业链分析2.1家装行业的参与者由于我国的房地产开发是以毛坯房交付为主，后期的装修过程又可以分为硬装和软装两个部分。其中硬装主要是对房屋的表面（如地面，墙壁，顶部等）进行施工，软装主要是后期陈设（如沙发，衣柜，电器等）。家居建材不同于其他的单属性商品，大部分都需要专业的安装服务。其购买过程具备一定的时间周期，其中的主要的参与者有设计师
6、，装修公司，包工头，工人，业主以及建材经销商。具体的关系如下图所示。2.2异业联盟异业联盟主要是由一些在当地一线的建材销售品牌，为了共享客户，而组合成的不具备竞争关系的一种联盟合作形式。他们会在一定时期，组织进行一些大型的营销销售活动。特别是在房地产行业不景气的时期，组合起来抱团取暖。目前杭州的联盟主要有三个。现在淘材库的客户有两个。其中一个组成成员包含大金空调，欧派橱柜，欧普照明，奥华吊顶，菲林格尔地板，慕斯3D床垫，东鹏瓷砖，箭牌卫浴，格莱美墙纸，芝华士，欧派壁纸，西门子电器。联盟组织活动前期的做法：品牌经销商的门店销售人员，通过地推形式接触到潜在客户，将建材礼包卡以100元的价格卖给业主
7、，通过获取的精准业主数据，活动期间进行邀约，从而实现活动现场的订单交易。这种方法的缺点是销售人员非常的疲劳，且效果不太好，业主不太愿意掏钱来买礼包卡。3.互联网对家装行业的影响3.1互联网对于家装行业的渗透简单的标准小件产品在互联网平台上销售迎来了互联网发展的第一轮，第二轮利用信息技术和用户评价信息建立、图片及模特展示让日用百货食品百货开始在互联网平台上销售，电商网购迎来了大发展。而目前的第三阶段，大件大额物品的购买提供线上展示线下体验互补的方式在发展着。2013年中国电子商务市场交易规模达到10.0万亿元，增长24.9%，预计未来几年，电子商务仍将保持20%左右的增长，成为推动我国网络经济乃
8、至国民经济发展的重要力量。电子商务的高增长及电子商务在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显，正逐渐被越来越多的传统企业和用户所重视，也成为广大家装企业未来业务发展的重要发力点。数据来源：艾瑞咨询根据2014年建筑装饰百强报告，截至2014年12月，全国开展在线采购业务的企业比例为26.8%。部分重点行业中，仍以制造业、批发和零售业开展在线采购的比例相对较高，分别达30.6%与28.8%；房地产业、居民服务和其他服务业的使用率仍然偏低。各重点行业企业开展在线采购的比例均超过了在线销售。虽然一直擅长于线下服务的房地产业及其下游的建筑装饰行业在互联网领域显得十分落后，但行业企业普遍对互
9、联网狂潮报以积极的态度，并认为装饰企业触网发展势在必行。与服装鞋帽、3C、图书音像等产品相比，装修家居建材商品对售后服务要求高、标准化程度低及物流成本高等特征，一定程度上影响了家装商品互联网化的进程，随着电子商务进程的加深及网络销售商品品类的不断扩充，家装互联网化开始进入了快速发展期，但与其他品类电商相比，家装互联网化仍然呈现出了独特的特点。（1）重体验：家装产品作为一种耐用消费品，不仅单价高，并且使用时间长，因此消费者在进行家装产品购买决策时更加谨慎，除了注重家装产品的审美体验外，更注重使用的舒适度、家装使用材料的安全性、做工是否精细、结构是否稳固等方面。因此，家装产品整个购买过程的实现，也
10、更依赖于用户的实际现场体验。（2）重服务：家装电商与其他类型电商的最大区别在于，其他类型产品如服装鞋包、3C家电等产品的销售重心一般在于交易环节，对服务能力相对要求较低，但家装产品作为一种非标准化且偏服务类的产品，实现成功购买只是交易的开始，在交易成功后还有后续大量的服务环节，不仅服务周期长，且服务环节多，具体涉及到测量、设计、生产、运输、安装等多项内容。（3）本地化：一方面由于家装产品本身体量大，跨地域长距离运输成本较高，另一方面，装修行业品牌化高度分散，市场集中度相对较低，装修公司很少有全国性的，涉及到实际的装修服务时，很难实现装修人员的跨地域上门测量、装修施工及安装，同城的多次落地服务要
11、求家装电商实现高度的本地化。互联网对于传统家装行业的影响主要来源于行业内供应链管理的高效性，传统企业通过互联网能够更好的接触客户，与之形成良好的互动，另一方面，互联网行业的发展带动了消费习惯的变化，信息的自由流通使得产业链条上的各种资源的整合成本降低，从而改变家装行业的销售模式，特别是在对于硬装要求个性化需求较为简单的年轻业主，更趋向于简单的整包一体化解决方案。互联网正在以两面夹击的形式改造着传统家装。其对于产业链的影响如下图所示：3.2互联网家装的模式探讨互联网对于传统家装行业的改造主要来自于两个方面，一方面来自于纯粹的互联网公司，以颠覆者的角色出现，对家装产业链进行重构缩短，另一方面，来自
12、于传统家装公司的主动触网，以自身业务发展为核心，以互联网为工具，对传统产业链进行优化改造，提升产业链运作效率。以下是互联网对于家装行业的改造探索形成的新的商业模式。现阶段国内主流互联网家装的硬装模式为三种：（1）平台撮合模式：对接装修公司代表公司齐家网、土巴兔、土拨鼠（a）齐家网成立于2005年3月，是提供一站式产品服务的装修、建材、家居领域电子商务平台。2008年齐家网先后在苏州、上海成立线下家居服务体验中心。2010年底，齐家网先后获得鼎晖和百度投资，2014年齐家网又获得了10亿人民币的D轮投资。2014年12月，齐家网投资4.1382亿入股海鸥卫浴，成为了海鸥卫浴的第二大股东。2013
13、年齐家网提出O2O“百城战略”，目前，齐家在全国拥有49家城市分站，拥有800万注册会员和4万个供应商，汇聚全国知名设计师25万人，已为825万业主提供装修解决方案。业务范围包括装修设计、家装建材、家居等装修家居消费品及相关服务。齐家网获得快速发展的主要原因在于：（1）供应链整合优势：一方面与国内一线品牌供应商建立战略合作关系，并战略投资上游品牌商如海鸥卫浴，整合上下游企业的优质资源。另一方面，建立供应链系统，把设计师、装修公司、建材厂商、安装公司等纳入整个系统中，保证各环节信息及服务链衔接顺畅，从而节省消费者、设计师、家装公司以及家具商的人力和物力成本，使产品更具价格优势。（2）优质的服务体
14、系：齐家网建立了一整套标准化服务流程体系，先后推出装修助手、金牌施工队、装修齐家保等创新服务，并推出了正品保障、先行赔付、口碑值、定制服务、免费测量、免费送货到家、误工赔偿、十倍差价返还、免费监理、315投诉直通车等一系列齐家诚信保障服务体系，良好的用户服务和保障体系为齐家网带来持续的用户流量。齐家网从流量获取、家装流程、连锁拓展、供应链及金融支付五个方面提出了未来战略发展的重点。如下图所示：资料来源：艾瑞咨询（b）土巴兔土巴兔由深圳市彬讯科技有限公司创办，总部位于深圳市南山区科技园。自2008年创办以来，土巴兔始终秉承“用心服务用户来赢得口碑和利益”的经营理念，并处于高速而稳健的发展态势。截
15、止目前，土巴兔已开通250个城市分站，汇聚全国近7万家正规装修公司、85万名室内设计师，已成立北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、杭州、厦门、福州等26家分公司，当前拥有员工超过1600人。土巴兔的业务模式非常简单：如果你是一个需要家装的消费者，你在土巴兔的平台上发布一个装修标书，即描述你在哪儿有多大的房子，想化多少钱装修并且希望装修成怎样的风格等等。然后土巴兔就根据一定的规则，安排三家家装公司来竞标。这三家家装公司给这位招标的消费者免费测量、免费设计和免费报价服务，最后消费者选择其中一家家装公司。除了向使用其服务的家装消费者提供免费的家装监理服务外，土巴兔还提供与阿里支付宝类似的装修宝，让消
16、费者先把钱打到土巴兔的账上，等消费者满意后才将工程款按照一定的约定支付给家装公司。所以说，土巴兔首先是一个家装公司服务的交易平台，其次还是家装服务质量的保障平台。从用户的需求来看，土巴兔解决的，正好是家装消费者最头痛的两件事：找哪个家装公司来装修以及如何保障家装公司的装修质量？解决家装消费者最迫切需要解决的问题，应该是土巴兔成功的基础。（c）土拨鼠土拨鼠网是浙江土拨鼠网络科技有限公司旗下的装修行业门户网站。2008年成立，专注于家装业在互联网的发展，经过不懈努力，逐渐成熟。在家装行业的电子商务领域，独步业内，笑傲同行，网站推行的网络装修模式极大的降低了业主家装的费用。土拨鼠新颖创新的网络商务模式，真正实现了客户、装饰公司、建材商三维一体的无限沟通，客户通过网站强大的载体资源，能够迅速、快捷的获取全方位的建材与装饰企业咨询，装饰企业通过网站不仅仅获取有效客户信息，同
