7.第七讲 水平营销

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1、第七讲水平营销 一 水平营销及其特点二 水平营销的基本程序三 水平营销的主要技巧 1 一 水平营销及其特点 水平营销的提出 水平营销的含义 水平营销的特点 2 进入21世纪 市场营销环境日益复杂 给企业带来了前所未有的挑战 水平营销的提出 3 1 竞争者 资本流动日益加速 全球组合生产要素 竞争者日益增多 行业竞争者 潜在竞争者 替代者 供应商 消费者 4 迈克尔 波特 五力 模型 5 2 技术创新 技术日益成熟 技术创新速度日益加快 创新日益艰难 3 产品品牌 需求信息迅速转化为产品供给 同质化产品日益增加产品线日益丰富 品牌越来越多 6 4 消费需求 城市化进程加快 消费者日益增多收入水平

2、提升 用于可支配的指出不断增加消费者需求日益广泛 情感需求 个性需求日益扩大 5 营销绩效 一方面 促销手段日益丰富 营销形式五花八门另一方面 广告促销等营销手段已无法更有效地唤起消费者的消费欲望 7 竞争的日益加剧和新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代 于是 如何努力提高营销力 以求得持续生存与发展 成了现代企业迫切需要探求的问题 在上述背景下 现代营销大师菲利普 科特勒提出了一种全面创新的营销方式 水平营销 8 水平营销的含义 水平营销 LateralMarketing 是一个工作过程 当它被应用于现有的产品和服务时 能够产生涵盖目前未涵盖的需求 用途 情景或目标市场的创新性的新产

3、品或新服务 因此 它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程 科特勒的水平营销定义 9 要点 1 一个过程 水平营销是一个过程 2 有法可依 这个过程遵循一个有条理的序列 3 用于客体 它被应用于一个现有的客体 产品 服务或行业 4 带来创新 它所带来的创新在许多情况下可能是新类别 新亚类别或新市场 一言以蔽之 水平营销改变产品的情境 目标 需求 用途 水平营销是将已知信息进行重组 通过富有探索性 可能性和诱导性的创新思维 通过对产品做适当改动来产生新用途 新情境 新目标市场以开创新类别 重组市场 从而帮助企业在产品日益同质化和超竞争的市场中立于不败之地的行为过程 10 其他定义 11

4、 水平营销的特点 1 创新思维 水平营销首先是创造性的思考 科特勒称之为 跳出盒子的思考 它不同于纵向营销的逻辑思维 本质上是一种横向的基于直觉的创造 有人说 水平思考是通过改变角度改变思想 水平营销是通过改变产品改变世界 12 2 横向整合 水平营销是一种横向营销 与纵向营销相区别 纵向营销 垂直营销 VerticalMarketing 方式 即一种市场细分与定位基础上的营销 即将市场进行细分 找出消费者的重要特征进行定位 然后推出面向消费者需求的产品 市场细分 定位 营销组合 环境分析 13 短期来看 市场细分及定位可以活动竞争优势 但是 长期来看 这种过度符合逻辑的定位及细分容易导致创意

5、丢失 水平营销所探索的是所有纵向营销无法抵达的市场和领域 即通过改变产品以增加需要 用途 情境或目标市场 来对产品进行重组 市场细分 定位 营销组合 环境分析 水平思维行动 14 水平营销的创新是一种源于原有市场外部的创新 这种创新最大的好处是能够开拓一个新的市场 而不是夺取原有的市场 3 外部创新 例 汉方吃茶店 日本一家从中国进口中药的伊仓贸易公司 在西药称霸的时代里 中药的销路不好 药品大量积压在仓库 后来 该公司将中药和日本人的习惯茶饮联系起来 决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业 结果这个称为 汉方吃茶店 的生意之好超乎寻常 中药和茶之间本无本质上的联系 但通过横向的思

6、考 策略的研究 伊仓产业公司跳出了中药的营销领域 创造了新的市场 15 水平营销不是对传统营销方式的全盘否定 而是水平营销是传统营销的必要补充 纵向营销是在已经界定的市场领域之内展开营销 获得竞争优势 而水平营销是进一步在某一界定的市场领域之外展开营销 努力寻求新的市场开拓 4 补充功能 例 全球定位系统技术原本是专为轮船设计的 如果把它安装在汽车上 就能获得追回失窃的汽车或找寻方向的新服务 二 水平营销的基本程序 16 第一步 选择一个焦点 第二步 进行横向置换 第三步 建立一种联接 17 第一步 选择一个焦点 对市场营销的不同层面 进行聚焦 科特勒建议针对如下三个层面 产品 市场 其余营销

7、组合 需求 目标 用途或情景 为何 谁 消费者 何时 何地 和谁 什么 如何 销售 聚焦于市场的水平营销 18 产品 市场 其余营销组合 为何需要香烟 顾客是谁 什么时间 什么地点 和谁在一起 19 聚焦于产品的水平营销 产品 市场 其余营销组合 香烟的口味档次品牌包装 20 聚焦于营销组合的水平营销 产品 市场 其余营销组合 香烟的价格渠道促销 21 第二步 进行横向置换 从而制造营销空白 聚焦于香烟市场层面之消费者的水平营销 香烟 男性消费者市场 其余营销组合 女性消费者 制造营销空白 同一层面要填补的空白 进行横向置换 22 聚焦于产品层面之档次的水平营销 女士香烟 香烟市场 其余营销组

8、合 针对女性的高端香烟 制造营销空白 同一层面要填补的空白 进行横向置换 23 聚焦于营销组合层面之价格的水平营销 女士香烟 香烟市场 其余营销组合价格 高价女士香烟 制造营销空白 同一层面要填补的空白 进行横向置换 24 第三步 建立一种联接 对焦点进行横向置换通常会产生一种中断 即一种空白 种种空白看起来是一个问题 实际上却是创造力的来源 产品 花 凋谢 永不凋谢 进行横向置换 产品状态 思维中断 25 产品 花 凋谢 永不凋谢 进行横向置换 产品特征 创造性思维 假花 创新是联接两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物 26 在上面两个图像中可以看到 花 永不凋谢 是焦点 聚焦于产

9、品层面 空白 在花与永不凋谢之间形成空白或刺激 凋谢 是花的产品特征之一 是对花的特征进行横向置换 假花 是形成一种新的想法或概念 即连接 选择一个焦点 进行横向置换 建立一种联接 三 水平营销的主要技巧 27 横向置换的技巧 建立连接的技巧 28 横向置换技巧有 替代 反转 组合 夸张 去除 换序六个方面 1 替代 横向置换的技巧 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别寻求相应的替代事件来进行横向置换 2 反转 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 替代 情人节送柠檬 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别寻求相反的事件来进行横向置换 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 反

10、转 除情人节以外 每天都送玫瑰花 29 3 组合 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别寻求相应的组合事件来进行横向置换 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 组合 情人节送玫瑰花和铅笔 4 夸张 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别进行夸张安排来进行横向置换 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 扩大夸张 情人节送大把玫瑰花 缩小夸张 情人节送一小朵玫瑰花 30 5 去除 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别去除相应的事件来进行横向置换 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 去除 情人节不送玫瑰花 6 换序 针对市场 产品和其余组合 在水平方向上分别改变相应事件的

11、程序来进行横向置换 例 针对产品层面 在情人节给爱人送玫瑰花 去除 情人节有被爱的人向仰慕者送玫瑰花 31 建立连接的技巧 1 跟踪购买程序 在跟踪购买程序中 记录下每一个环节可能产生的空白或刺激 从而为建立联接寻求途径 例 迪厅一对情侣购买和消费爆米花的程序购买后因黑暗看不清吃 点子 荧光爆米花 消费中因口渴点饮料 口渴效应 免费爆米花 联接 说服爆米花商人在迪厅桌上摆放免费的爆米花 因口渴多卖一份饮料的利润数倍于一份爆米花 爆米花撒上彩盐变成荧光爆米花 32 2 提取积极事物 在不合理的空白或刺激中寻找积极因素 随后忘掉刺激 采用其他方法来产生积极效果 建立连接 例 顾客在画廊购买画以后 有两种购后结果 一是不满意退货 是消极效果 抛开它 二是要求换货 不用退钱 是积极效果 联接 出售与出租结合对那些关注装饰效果的热而不关心所有权的人 只买一次画每数月更换一次画每数月提供一次选画服务 33 3 寻找可能情景 寻找一个可能的情景 环境 身边的人 地点 时间 场合 然后移动或改变刺激 直到适合哪个场景为止 香烟 酒店 超市 加油站 酒楼 迪厅 候机厅 禁烟区 卫生间 咖啡厅