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1、 CIS与品牌战 略 德和实业体育用品有限公司 CIS策划与企业品牌战略有何 关系 o从CIS的本质功能研究 我们提出 CIS是 战略 是过程 是培育品牌的根本 说 明CIS的核心动力在于创立品牌 培育品 牌 推广品牌 管理品牌 与日俱增地不 断提升品牌价值 在促进市场销售业绩提 升的同时 为企业不断积累着巨大的品牌 无形资产 CIS策划与企业品牌战略有何 关系 o从发展的角度研究问题 我们现已进入品牌竞争 时代 企业的核心任务将是以品牌策略为主导 重在增强企业的品牌竞争力 立于不败之地 再 从实际操作的角度讨论 CIS策划从品牌调研诊 断入手 再制定出适合该企业品牌培育或品牌提 升策略 无疑
2、是最具价值的CIS策划 o所以我们说 品牌策略是策划和推动的核心问题 也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺 之一 一 我们为什么要研 究品牌 o美国曾经是运动鞋的生产大国 现在美国国内不 生产一双运动鞋 中国每年的鞋业产量占世界的 75 但全世界运动鞋利润的96 在美国 大部分 中国制鞋企业依靠外贸生存 o所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计 鞋子 所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人 自己设计的 几乎所有品牌的样式都能在中国找 到复制品或相似的样式 所有的中国制鞋企业全 部在中低档次鞋品里拼杀 而没有一个真正民族 品牌走向世界 鞋业生产的最高端技术以及品牌 仍然掌握在欧美一些大制
3、鞋公司手里 几件令国人感到沮丧的事 情 o1 制造在中国 消费在中国 品牌在 哪里 o2 10亿双皮鞋不抵一部电影 o3 摩托车 废铁 o4 十亿条牛仔裤换一架飞机 150架空中客车意味 着什么 o2006年10月26日 法国空中客车公司与中国航空器材 进出口集团公司在北京签署了订购150架空中客车 A320系列飞机的框架协议和订购20架A350宽体飞机的 意向书 这是空中客车公司进入中国20年来获得的最 大一笔 也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一 笔飞机订单 o中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年 o 150架空中客车 1500亿条牛仔裤 相当于13亿中国 人每人要生产115条牛仔裤
4、 150架空中客车意味着什 么 o从1972年至今 中国民航累计购买和租赁了463 架波音飞机 共花费了约220亿美元 欧洲的空 中客车公司是1985年进入中国市场的 到2005 年末 中国各航空公司一共购买或租赁了152架 空客飞机 付出的美元达到了90亿 o据美国波音公司预测 未来20年 中国还需要 购买民用客机2100 2400架 价值高达1970亿 美元 这一预测可能还是比较保守的 资料显 示 与购买飞机配套的培训 维修以及航材备 件等 所需费用相当于购机费用的数倍 贴牌生产以巨大资源剥夺为 代价 o十亿件裤子或衬衫换一架空客380飞机 这既是目 前我们的对外贸易模式 也是我们目前产业
5、结构 的真实写照 当然 裤子 飞机都是比喻 裤子 指劳动密集型产品 飞机指高技术含量产品 o我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现 实 因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的 是 为他人做嫁衣 的殉道 况且一般 贴牌生产 的贸易格局是 外国人拿走92 的利润 中国 只拿到8 力帆集团总裁尹明善说 在我们自己家里 他 们吃肉 我们啃骨头 吃糠 咽菜 o2004年 中国已成为超过韩国 仅次于美国 日 本 德国之后第四大汽车生产国 但由于缺乏自 主知识产权和品牌 中国市场实际上已成为世界 汽车巨头们的饕餮大餐 据有关资料 外国投资 商出资30 拥有50 的股份 却拿走了70 的 利润 中国的资本只能
6、拿到30 的利润 产业链利润微笑曲 线 张瑞敏说 没有自主品牌 容易陷入产业链底端 发达国家的专利许可使用 费 o1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上 英国1985年的技术贸易出口盈余也达2亿美元 1991 年 美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为 专利药品220亿美元 计算机软件250亿美元 影片80 亿美元 录音制品40亿美元 书籍20亿美元 o仅美国的TI 德克萨斯 公司1986年 1989年的专利许 可使用费收入就高达8亿美元 o1995年IBM公司专利许可转让费为6 50亿美元 2000年 IBM公司申请注册专利2886项 年度总利润81亿美元 其中专利许可
7、转让费占17亿美元 专利许可转让费的年 增长率约为25 我国对外支付的专利权使用费 很高 o商务部的调查数据显示 当前我国对外贸易中高 科技和机电产品的出口 已经占到外贸出口总数 的50 以上 2002年 我国71 的出口企业 39 的 出口产品受到国外技术壁垒的限制 造成损失高 达170亿美元 同时 国家外汇管理局历年的中国 国际收支平衡表也显示 2000至2002年 我国对 外支付的专利权使用费持续走高 远远高于外方 支付给我国的费用 在2002年的收支表中 这项 费用的逆差达到29 8亿美元 中国是耐克运动鞋的主 要加工地 o美国耐克公司则主要是以贴牌 加工的方式进行运作 中国是 耐克运
8、动鞋的主要加工地 同 样一个定牌加工制造耐克运动 鞋的厂家 制造的同款式 同 档次 同质量的运动鞋 如果 采用自己的商标在国外销售 与耐克运动鞋的售价比大约是1 10 o 温州打火机薄利多销 o温州生产的打火机年产8 5亿只 占世 界市场份额的80 但是过去在美国市 场上 却要靠日本和韩国的品牌进行销 售 只能接受日本和韩国的打火机厂商 定牌加工 温州的中高档打火机卖给日 本和韩国商人每个平均不到2美元 加 工的利润是10 左右 一点几美元 而 日本和韩国的商人把这些打火机卖到美 国 售价是每个5美元到10美元之间 所获得的利润是100 到300 中国打火机企业在欧盟面临的 挑战 o1991年
9、 欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上 低 价倾销 并课以16 9 的反倾销税 1995年 欧盟对每只 中国产一次性燃气打火机加征0 065欧元的反倾销税 1999 年 欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机 2000年 欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延 长 年 o欧盟2006年通过的 法规 要求价格在 欧元以下的打 火机必须安装儿童安全锁 安全锁不仅将大大提高打火机 成本 更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中 我国企业如采用 则需缴纳高额注册专利费 同时面临 注册需时较长 每种款式需分别缴纳专利费用等问题 什么是GDP oGDP即英文 Gross Domestic
10、 Product 的缩写 也就是国内生产总值 是目前各个国家和地区 用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的 指标 o定义 一定时期 一般指一年 内一国生产的最终 产品和提供劳务的市场价值的总值 oGDP一不能反映社会成本 二不能反映经济增长 的方式和为此付出的代价 三不能反映经济增长 的效率 效益和质量 四不能反映社会财富的总 积累 五不能衡量社会分配和社会公正 o吃狗屎的GDP o汽车相撞的GDP 中国仅万分之三企业拥 有 自主知识产权核心技术 o我国外贸总额已居世界第三 但自主创新的高技术产品在 对外贸易中所占份额仅为2 在2004年 我国的发明专利 申请为13万件 其中一半来自跨国公
11、司 其中 美国公司 在中国申请专利的年增长量超过20 高技术领域的专利 申请也主要来自国外公司 o我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三 99 的企业没有申请专利 60 的企业没有自己的商标 苏州企业贴牌生产的 芭比娃娃 索尼拒绝做外国公司的 打工仔 o索尼公司1954年以2 5万美元从美国威斯汀电气公 司购得半导体晶体管的专利使用权后 很快研制成 功晶体管收音机 此时 美国布罗巴公司向索尼提 出要订购10万台贴牌收音机 这相当于当时索尼公 司一年的产量 索尼公司断然拒绝了这一大宗订货 其理由是 索尼公司应以本公司的商标在世界市 场销售自己的商品 建立自己的品牌 而不应该成 为外国
12、公司的打工仔 从1960年起 索尼在美国建 立销售公司 并最终占领了美国半导体收音机市场 还不到50年 索尼和它的产品便誉满全球 我们中国是世界排名第三位的贸易巨人 但是 我们是世界品牌的侏儒 世界最有价值的100 个品牌中 没有中国品牌 没有品牌的经济是最浪费 的经济 o由于缺乏自主品牌 中国企业的产品在国际市场上 卖不出价格 拥有强大的制造能力却没有较高的增 值盈利能力 规模巨大的中国制造 实际上是以极 大的资源消耗和环境恶化为代价 获取微不足道的 加工费 中国每年消耗了全球30 的煤炭 40 的水 泥 30 的钢铁 15 的木材 13 的电力 8 的石油 但经济总量只占世界3 o中国能源
13、使用率的浪费是日本的9倍 是欧洲的5倍 是美国的2 9倍 生意人 创造钱 商 人 有所为 有 所不为 企业家 为社会承担 责任 阿里巴巴总 裁马云 o生意人 销售产品 o商 人 销售有价值的商品 o企业家 打造品牌 夏兰泽女士2004年11月19日在 北京接受美国 商业周刊 采 访时说 o联想是品牌吗 海尔是品牌吗 不是 它们还只是商 标名称而非品牌 它们还没有把握真正意义上的品牌 还不懂全方面贯彻始终如一的主张 以便在知性和 感情两方面与人们建立关系 在公司组织结构上的挑 战是将营销置于公司的核心地位 CEO们或许明白他 们品牌的含义 但是要把CEO们的看法向属下们贯彻 却很难 夏兰泽 Sh
14、elly Lazarus 奥美国际集团 Ogilvy o维权功能 保护厂商和消费者利益 o促销功能 促进产品销售 扩大市 场份额 o创新功能 促进经营管理 激发创 新 o增值功能 增加厂商财富 品牌的特征 o非实体性 品牌是企业的无形资产 o排 他 性 品牌是有个性的 品牌具有识别功能 代表一种产品或企业 o经 济 性 品牌具有价值和符合价值 o专 有 性 品牌拥有者享有品牌的专有权 有权 要求其他企业或个人不能仿冒 伪造 o不确定性 品牌资产可能壮大或缩小 甚至销声 匿迹 品牌的成长总是存在一定风险 o扩 张 性 企业可以利用品牌特征 施展对市场 的开拓能力 帮助企业进行市场扩张 品牌是一种
15、强权 o16世纪以来 特别是19世纪 西方社会流 行一句强悍有力 震慑人心的口号 oMight is Right o 强权就是真理 oMight 力量 能力 威力 势力 强权 大量 品牌天择 适者生存 如果他们因为没有足够的生存竞争能力而死去 就让他们死吧 这对他们自己和对社会 都 不免是一桩好事 赫伯特 斯宾塞 Herbert Spencer 1820 1903 是19世纪 英国著名的资产阶级社会学家 唯心主义哲学家和科学教育的倡 导者 适者生存 survival of the fittest 之语的发明者 社会达尔文主义鼻祖 Brand is Might 品牌就是强权 这就是品牌的逻辑 o
16、品牌无往不胜 强权赢者通吃 强权所向披 靡 品牌惟我独尊 惟我独大 霸气冲天 豪情万长 有了品牌 就可以叱咤风云 傲 视群雄 君临天下 oBrand is Right 品牌就是真理 品牌是一种强权 最优秀 最强大的品牌 o 抢 占 最广大的资 源 o 掠 夺 最优秀的人 才 o 强 取 最低廉的成 本 o 暴 敛 最高额的利 润 品牌是一种强权 o耐克说 想做就做 Just do it o麦当劳说 我就是喜欢它 I m lovin it o雀巢说 味道好极了 The taste is great o爱普生说 让视野无限 Exceed Your Vision o佳能说 使不可能变为可能 Impossible made possible o理光说 我们领先 他人仿效 We lead Others copy 品牌是一种强权 o可口可乐说 挡不住的感觉 You can t beat the feeling o百事可乐说 新一代的选择 The choice of a new generation o摩托罗拉说 智慧无处不在 Intelligence everywhere o福特说 你可以选择任何
