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1、授课时间第 2 周星期二第 5-6 节课次2授课方式理论课讨论课实践课习题课其他课时安排2教学单元：第一章市场调查研究目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：了解市场调研的重要性，熟悉市场调研的内容、流程，掌握市场调研的方法知识要点：（一）市场分析：市场细分及目标市场策略、生产者市场分析、市场竞争分析（二）消费者分析（三）产品定位分析重点：市场细分及目标市场策略、生产者市场分析、市场竞争分难点：产品定位分析教学步骤：基础知识讲解实例讲解个案分析教具及教学手段：电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：从常用的一种日用消费品中选择一个品牌，尝试为该品牌的某一产品设计一份市场调查问卷（计
2、划书）课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了市场调查研究的基本方法。第一节 市场调查研究的重要性一、市场调研广告活动的起点，广告运作的前提。对产品性能、特点、市场占有、销售情况的把握，对目标群体(消费者)的心理、动机的认定，对市场经济运转现状、前景，竞品情况等较为准确的预测，继而把握准广告定位，为整个广告的成功打下坚实基础。市场调研的涵义：（Marketing Research,MR）：在开展广告活动时，就广告活动多面临的有关问题，能系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提出结论和建议，作为广告决策的参考。第二节 市场调研的内容（一）市场（分析）A
3、.目标（消费者）市场分析*1. 消费者市场细分（1）按地理：常用常见，根据消费者所在地的地理位置、地形气候等变数（行政区划、城市乡镇）来细分，然后选择期中一个或几个分（子）市场作为目标市场。如大区、区域、分公司。（2）按人口：按人口变数，统计调查内容，年龄、性别、收入、职业、家庭、文化程度、宗教。（3）按心理：即社会阶层、生活方式、个性等划分，展示不同的心理现象。（4）按行为：消费者对产品或服务的态度、反应等行为变数。如使用动机、寻求利益、使用者情况、程度，信赖情况等2. 目标（消费者）市场策略（1）无差异市场策略也称大量营销，指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，
4、即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。特点：只考虑消费者需求共同点，不关心差异性。成本低，产品单一，需求广泛，同质性高（2）差异性市场策略又称类别营销，将整个市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。设计不同产品，不同销售渠道、促销方式、定价。优点：小批量，多品种，生产灵活，针对性强，风险低，助形象、市占率提升。缺点：营销成本增加，资源不集中思考：你能想出几个运用差异性市场营销策略的例子吗？（3）集中性市场策略又称密集性营销，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化的生产和销售，力求在一个或几个子市场中占有较大份额。优点：突破一点（资源力量有限的中小企业；
5、缺点：市场较小，经营风险较大案例赏析：下列两则家具广告有何异同点？小结：三种目标市场策略各有利弊，企业应综合考虑以下因素：1.企业资源或实力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处生命周期的不同阶段5.竞争者的市场营销策略6.竞争者的数目等。（二）消费者（分析）1.目标消费者特征就是要去界定他的消费者。目标群体的划分，绝不止是女性那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品味大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？然后，从目标群体的
6、生活点滴中，来判断她们的口味、喜好和价值观。对她们的生活特征差别了解越多，就越容易选择能有效接触她们的媒体，找到打动她们的办法。如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌VOGUE，职业着装圣经ELLE，还是日系风格瑞丽、倡导新女性主义的悦己？她们怎样看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？她们怎么听广播，早上、路上、开车时，还是临睡前？她们怎么上网，是上搜狐看新闻，上淘宝掏新货，上篱笆网找团购，去开心网抢车位，还是看老徐或者老韩的博客等等。（1）人口统计特征：通过统计获得的有关资料。A.自然状况：年龄、性别、民族、收入、教育程度、婚姻状况、职业经历，所处社会阶层等通过市场
7、调查或借助一些已经公开出版的统计年鉴可以获得。针对性地深入研究细分消费人群，需要针对性的市场调查，可以告诉文案创造者目标消费群家庭状况（生活周期）是否有孩子、老人？B.地理（域）特征所在地区：居住或长期活动在哪里城市、郊区还是农村？南方or北方？高级社区OR都市村庄？比如哪个省、哪个市，这个地方的具体细节？一级城市还是三级城市，调查和描述的越具体越好。要记着消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。如有广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难被打动，因为不需
8、要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的促销手段。如空调的检测与保养、夏季送车载小冰箱等。（2）心理特征下列文案揭示了哪些消费心理特征？北京东润枫景花园楼盘系列广告文案的目标消费者是一群成功人士、商界精英，其广告标题如下： “这里有生活，有艺术，有美，惟独没有压力。”（自豪） “生命，可以浪费在美好的事物上。”（满足） “我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”。（归属）准确揭示出了诉求对象的心理需求A.气质、性格、自我印象、生活形态以及其他一些重要的合用的信息有必要亲自去接触目标消费者，以获得真实而准确的感受，研究分析调查和亲身获得的资料，对广告文案创作具有不可估量的价值。
9、如著名服装品牌DIESEL的广告通常不是简单地展示服装设计或质地，而是通过对社会现象、生活方式及意识形态进行深入细致分析、提炼，从而强有力地传达出品牌观念。其广告是在对消费者的人口统计特征、心理特征及生活形态进行深刻分析基础上创作的。在一个以“全球DIESEL消费者市场调查”为主题的系列广告中，其广告文案彰显了目标消费者坚持个性追求性感的特征：81%的Diesel消费者承认在黑暗中带上Diesel墨镜没有什么用，但是他们当中有45%照戴不误。96%的Diesel挎包装不了什么有趣的东西。Diesel消费者的性敏感区：14%嘴唇，6%臀部，17%膝盖以下。B.生活形态：台湾地区被称为“文案自动传
10、真机”的杨梨鹤先生对他的目标消费群体生活形态的观察朵拉群体特征（兹举一青少年产品为例，其主要对象为10-15岁少女，我们来观察一下她们日常生活的一举一动。）C.购买动机：广告受众的需要常常以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。有两个方面的因素促成动机发生：一是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告，正式这样的外部诱因之一。满足哪种需求马斯洛的需求层次说（Maslows hierarch
11、y of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：A.生理上的需求：是人类维持自身生存的最基本要求，包括对：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性。是推动人们行动最首要的动力。B安全上的需求：对以下事物的需求：人身安全、健康保、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全。C情感和归属：包括对以下事物的需求：友情、爱情、性亲密、人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育
12、、宗教信仰都有关系。D尊重的需求，包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。E自我实现的需求，包括对以下事物的需求：道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想
13、、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。1954年，马斯洛在激励与个性一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要：求知需要和审美需要。未被列入到他的需求层次排列中，他认为应居于尊重需求与自我实现需求之间。马斯洛，出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家，心理学第三势力的领导人。（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升（2）人人都有
14、需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现（3）某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展（4）五种需要可以分为两级，其中生理、安全和感情的需要都属于低一级的，通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足的。（5）一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，产生不同的营销手段。可以划分出五个消费者市场：1.生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能2、安全需求
15、满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，拿洗衣粉举个例子：1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。4“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的
