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1、战略管理与战略管理与 中国企业的持续成长中国企业的持续成长 山东大学管理学院山东大学管理学院 主讲人 张主讲人 张 雷雷 一 一 树立战略树立战略 制胜的观念制胜的观念 战略管理讲座 zhanglei o 问题的提出 每天世界上都有新的企业不断地诞生 每天也有企业走向衰败和消亡 在激烈的市场竞争中 有的企业能长盛不衰 有的企业则昙花一现 有的企 业能够持续发展和壮大 而有的企业则从辉煌归于沉 寂 面对企业的大千万象 面对企业的生生死死 是 什么决定了企业持续发展呢 问题的提出与意义 战略管理讲座 zhanglei 企业成长目标 做大 做强还是做久 规模扩张 竞争力提高还是持续发展 o 做大企业
2、 目的在于扩张企业规模 实现企业有小到大的飞跃 打 造一个具有巨额销售额 庞大资产 遍布全球的企业帝国 是很多 企业家和CEO们的梦想 财富 杂志按销售额排名的世界500家 大公司可以认为是 大企业梦想 的实现者 o 做强企业 强调的是提高企业的竞争实力 企业竞争力主要不体现 在企业规模大小 虽然规模大小也是企业竞争实力的一个衡量指标 而主要体现在企业单位资产提供给股东的回报 满足消费者需 求程度等方面 一般而言 资产收益率 市场占有率等指标是衡量 企业强弱的指标 做强企业 不同于 做大企业 大企业可能是强 的 但不必然是强的企业 小的企业一般较弱 但也可以是强的企 业 这一点在信息社会的今天
3、更是如此 战略管理讲座 zhanglei 企业持续发展 做久企业 o 做久企业 则更多的是一个时间 动态的目标 要解决的问题是如何 在剧烈的环境变化下 激烈的市场竞争中保持企业持续经营 长盛不 衰 所谓 百年企业 基业常青 就是用于描述树立 做久 目标的这 类企业 大 企业未必能够持久 象美国安然公司 日本活力门网络 门户公司这样的 庞然大物 也会一夜之间轰然倒塌 强 企业如果不 能够持久地保持自己的竞争优势 也就无法永久的 强 对于企业家 而言 能够 做大企业 不容易 做强企业 更不容易 但能够 做久 企 业则弥加困难 因为 做大企业 可以通过兼并重组 可以通过一些偶 然的机遇 可以依赖某个
4、企业英雄的某些决策或行为 而 做强企业 则需要培育自己相对于竞争对手的竞争优势 做久企业 与 做强企 业 又不同 做久企业 不仅需要在一段时期内具有竞争优势 而且需 要企业持久地具备竞争优势 那些短期内对培育企业竞争优势有利 而长期看不利于企业发展的战略和行为是不能符合 做久企业 的要求 的 战略管理讲座 zhanglei 企业实现持续发展的基本逻辑 制度基础 企业战略文化建设 资源约束 成长管理 企业持续发展 战略管理讲座 zhanglei 战略是什么战略是什么 1 战略是一种计划 Plan 2 战略是一种模式 Pattern 3 战略是一种计谋 Ploy 4 战略是一种定位 Positio
5、n 5 战略是一种观念 Perspective 战略管理讲座 zhanglei 企业为形成和维持竞争优势 谋求长期生存 和发展 在内外环境分析的基础上 对企业的发 展方向及目标及其实现途径 手段所做的一系列 全局性 根本性和长远性的谋划 我们对企业战略的理解 战略管理讲座 zhanglei o 产品与市场范围 o 增长向量 o 竞争优势 o 资源整合与协同作用 企业战略的构成要素 战略管理讲座 zhanglei 战略管理的任务 明确公司 使命与目 标 战略 分析 战略制定 与选择 战略实施 与控制 企业确定其使命 根据内外环境设定企业的 战略目标 为保证目标的实现进行谋划 并依靠 内部能力将这
6、种谋划和决策付诸实施 以及在实 施过程中进行控制的一个动态管理过程 zhanglei 企业战略管理的层次结构 1 公司层战略 探索企业各种经营和投资的最佳组合 决定企业应当从事何种经营 扩展 限制何种经营 决定资金 资源的流动与配置 战略态势 发展战略 稳定战略 紧缩战略 2 业务层战略 经营单位战略 针对某个业务领域所制定的竞争战略 竞争战略 成本领先 产品差异化 集中一点 3 职能层战略 财务战略 人力资源战略 生产运作战略 营销战略 1 2 公司总部 SBU1 生产营销财务 人力 资源 采购研发 战略层次 战略内容 公司层战略 业务层战略 职能层战略 应做什么业务 以及怎样发展 这些业务
7、 怎样在特定产品 市场上实现可持 续竞争优势 怎样在职能领域 支持业务单位实 现公司战略意图 SBU2SBU3SBU4 企业战略管理的层次结构 zhanglei 职职 能能 战战 略略 职能战略所涉及的问题是 职能战略所涉及的问题是 制定一个制定一个 管理策略规划 管理某项业务中某项主要的管理策略规划 管理某项业务中某项主要的 活动或过程活动或过程 一研究与开发一研究与开发 客户服务客户服务 分销分销 财务财务 人力资源等等人力资源等等 某项业务有多少对战略某项业务有多少对战略 起着关键作用的活动就应该有多少个职能战起着关键作用的活动就应该有多少个职能战 略 略 zhanglei 职职 能能
8、战战 略略 职能战略所涉及的问题是 职能战略所涉及的问题是 制定一个制定一个 管理策略规划 管理某项业务中某项主要的管理策略规划 管理某项业务中某项主要的 活动或过程活动或过程 一研究与开发一研究与开发 客户服务客户服务 分销分销 财务财务 人力资源等等人力资源等等 某项业务有多少对战略某项业务有多少对战略 起着关键作用的活动就应该有多少个职能战起着关键作用的活动就应该有多少个职能战 略 略 zhanglei 战略管理者 每一个公司的管理者都在战略的制定 和战略的执行过程中扮演着一定的角色 认为战略管理只是高层管理者的责任 那是大错特错 zhanglei 管理者在各管理层次上的地位与责任管理者
9、在各管理层次上的地位与责任 高层管理者高层管理者 中层中层 管理者管理者 基层基层 管理管理 者者 高层管理者高层管理者 中层管理者中层管理者 基层管理者基层管理者 战略管理战略管理 经营管理经营管理 作业管理作业管理 高层高层 管理者管理者 中层中层 管理者管理者 基层管理者基层管理者 zhanglei 企业战略管理者的构成 董事会 指导监督 CEO和其他高层经理 专职规划人员 中层管理者 外部智囊团 二 明确企业使二 明确企业使 命与目标命与目标 有效的战略管理工作开始于对公司应该有效的战略管理工作开始于对公司应该 做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观做什么和不应该做什么在脑海中形成的
10、基本观 念以及公司应该去向何方的战略愿景 念以及公司应该去向何方的战略愿景 战略管理讲座 zhanglei 所采用的技术和开展的活动 所采用的技术和开展的活动 采取什采取什 么样的方式满足顾客的需求 么样的方式满足顾客的需求 明确企业的使命与愿景明确企业的使命与愿景 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界 定 必须包括三个要素 顾客的需求 也就是尽力要满足的需求是什么 顾客的需求 也就是尽力要满足的需求是什么 顾客群 也就是需要满足的对象是谁 顾客群 也就是需要满足的对象是谁 战略管理讲座 zhanglei 公司的目标体系使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下 达到具体的业绩目标 建立公
11、司的目标体系 财务目标财务目标 1 1 收入增长 收入增长 2 2 收益增长 收益增长 3 3 提高股东的红利 提高股东的红利 4 4 扩大利润率 扩大利润率 5 5 提高既有投资资本的回报率 提高既有投资资本的回报率 7 7 强大的证券和信用评价 强大的证券和信用评价 8 8 提高现金流 提高现金流 9 9 股票价格上升 股票价格上升 12 12 提高公司收入的多元化程度 提高公司收入的多元化程度 战略目标战略目标 1 1 提高公司的市场份额 提高公司的市场份额 2 2 更短的从设计到市场的周期 更短的从设计到市场的周期 3 3 公司产品的质量比竞争对手更高 公司产品的质量比竞争对手更高 4
12、 4 在行业中拥有低成本优势 在行业中拥有低成本优势 5 5 产品线比竞争对手的更宽 产品线比竞争对手的更宽 6 6 拥有比竞争对手更强大的形象 拥有比竞争对手更强大的形象 7 7 卓越的顾客服务 卓越的顾客服务 8 8 地理覆盖面比竞争对手更广 地理覆盖面比竞争对手更广 9 9 成为技术和产品革新方面的领导者 成为技术和产品革新方面的领导者 三 战略的形成三 战略的形成 外部环境 宏观 行业及竞争环境分析外部环境 宏观 行业及竞争环境分析 内部环境 资源 能力及核心竞争力分析内部环境 资源 能力及核心竞争力分析 战略管理讲座 zhanglei 战略分析的思路 通过研究外部环境 公 司确定 它
13、们可能会选择做什么 通过研究内部环境 公司 确定 它们能做什么 要想在21世纪竞争格局下取得成功 公司必须积累自 己独到的资源和能力 而这又必须适应不断变化的外部环 境 公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略 意图 追求战略使命以及形成战略 宏观环境 政治 经济 技术 社会文化 公司资源 能力与 核心竞争力 行业及 竞争环境 公司所面 临的机会 和威胁 关键 经理人员 的个人志 向 商业 哲学及 伦理标准 共有价值 观及文化 决定一家公司战略形势的因素组合决定一家公司战略形势的因素组合 有关内外有关内外 部因素的部因素的 组合影响组合影响 的结论 的结论 公司内外公司内外 部因素的部因
14、素的 战略意义战略意义 备选战备选战 略的确略的确 认和评认和评 价价 制定适制定适 应整体应整体 形势的形势的 战略战略 战略分析的思路 四 公司层战略 成长的方向与手段 方向 集中于单一产品或服务的成长 垂直一体化 多元化经营 手段 内部成长 外部交易型成长 企业成长的方式 战略管理讲座 zhanglei 密集型成长战略 集中于单一产品 或服务的成长 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 战略管理讲座 zhanglei 纵向一体化战略 只有在纵向一体化能显著加强公司竞争地位的 情况下 垂直一体化战略才有吸引力 后向整合 降低采购成本 加强对生产过程的控制 以塑造差别化优势 前向整合 在
15、行业价值链中 离最终销费者越近 越易取得 产品的差别化 降低销售成本 战略管理讲座 zhanglei 多元化战略 多元化战略的类型 相关多元化战略 无关多元化战略 多元化战略的实施 多元化的时机 正确选择多元化成长的方向 正确选择进入新业务的途径 多元化之后的业务重组 30 麦肯锡业务三阶段成长理论 层面 2 的新业务 成为层面1的核心 业务 利润与 现金来源 层面 3 种籽 成 为层面2的新业 务 推动成长 的动力 需要保持此层 面有充足的创 意 才能保持 长久的成长 利润 时间 层面 1 层面 2 层面 3 创新性想法 现有核心业务 利润与现金来源 战略规划应回答的核心问题 对各业务进行优
16、先顺序战略规划应回答的核心问题 对各业务进行优先顺序 以决定发展层面以决定发展层面 利润 投资资本回报 现金流 销售收入 净现值 市场占有率 期权价值衡量标准 业务维持者 建立业务者 高瞻远瞩者员工 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为 活动为主激励理念 利润 第二层面 在人力 财力上做 大量投资 以期发 展新业务 第三层面 作几个小规模的 投资以开创未来 的事业机会 时间安排 集中于业绩 营造创业环境 探索 特许的地位关键成功因素 已具备完整的能 力基础 正通过购买或自己发展 需要的能力 能力要求可能不十分 清楚 能力 第一层面 重点扶持健康发展的核心 业务以期高速增长和现金流 战略管理讲座 zhanglei 一家企业通过购买另一个企业全部或部分的资产 或产权 从而达到控制和影响被购并企业的目的 兼并 吸收合并 存续性 A B A 合并 新设合并 重组 A B C 收购 经营控制权 A B A B 购并战略 五 业务层战略 竞争的目的就是通过比竞争对手更好 的提供顾客想要的东西 使公司能够赢得某 种竞争优势 从而击败竞争对手 战略管理讲座 zhanglei 基本竞争战略 1 低成本领
