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1、. . .华农酸奶市场营销策划书 酸奶“下乡”策划人：非常一家2011.0508目录【封面】第1页【目录】第2页【背景：华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈】第3页【行业分析】第4页 1全国市场分析第4页2广州市场分析第5页3.广东各高校市场分析第6页4.广东偏远乡镇，学校市场分析第7页（1）消费状况及生活水平（2）对牛奶的认识（3）当前奶市场状况【华农酸奶简析】第8页1 华农酸奶市场现状第8页2 华农酸奶竞争对手状况第8页3 华农酸奶swot分析第8页【新发展之路】第9页1 产品定位第9页2 新营销方法第9页 【营销方案】第10页1 方案详解第10页（1） 方案概念第10 页（2） 方案实施细则
2、第11页（3） 方案促销手段第11页（4） 方案风险控制第11页（5） 财务规划第11页2 方案经典案例第12页3 方案优势第13页 【发展展望及更远定位】第13页【试验方案】第14页华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈目前为止，华农酸奶的市场绝大部分在广州高校，而又绝大部分在于华农。随着近年来酸奶在各高校的知名度的提升，华农酸奶在各高校的市场分额不断增加，特别在华农，基本可以与蒙牛，伊利等知名品牌相抗衡。华农酸奶的销售量也达到历史新高。然而，在销售量达到新高的同时，华农酸奶的销售增长率却停止不前。在华农酸奶的质量，声誉都没出现问题的情况下，而出现这种令人苦恼的事，这表明了华农酸奶的发展已处在重大
3、瓶颈期了。华农酸奶在高校所能占领的市场份额已经接近饱和了，若是想壮大企业（甚至不至于以后的全线落败），那么，是时候了，改变销售方向。只有当机立断，才能应对市场的瞬息变化。 行业分析1.全国市场分析目前我国的奶业发展状况，可以用一句话来形容和概括：即“在混乱无序中发展”。由于我国目前正处于一个社会与经济转型时期，人们的急功近利、求富心切和浮躁之风等，不可避免地会在我们的奶业界中作为一种社会特征表现出来，这就是“乱”的思想根源和产生的背景。毒奶粉事件严重打击了消费者的信心，出现了巨大的信任危机。“乱”的代价，就是使国家资源消耗和浪费大，发展成本重，有人欢喜有人愁，有人倒闭有人将会成为寡头。我国奶业
4、连续多年来以“卫星速度”超常规发展，这是一个非正常现象，这种超常规发展也许还可以申延好几年，但它最终还是有终结的一天，总有一天它是要缓慢下来，要得到修正的。我国的牛奶消费有两种基本形式，一种是非市场化的牧民的自产自销；第二种是市场化的消费形式。目前我国所产的牛奶，占大部分被市场销售而消掉，我国的牛奶消费由打破凭票有限供应到现在的完全市场化，这段路行至今天已经有整整近20年。至今止，牛奶消费的市场已基本形成，而且市场主体在城市。有许多的乳品企业或乳品经销商在分析中国的牛奶消费时，都基本上认为“目前城市的牛奶消费已达到了胞和”这一判断性的观点，但从牛奶消费占市民的有效支出比例情况及许多不饮奶者可待
5、培养转变这些因素来看，城市的牛奶消费并未达到胞和的程度。我国每年增长出来的20%这一部分牛奶，基本上是被城市人所饮掉的。如果出现了胞和或过剩，乳品企业的牛奶就会出现滞销甚至倒掉，然而，这些情况都未曾见发生。至于个别地区某个时期所出现的杀牛、倒奶现象，那是个别现象，这是因为这些地区的产品加工能力不匹配，或因个别企业处于不正常生产的状况下才会发生局部现象。目前的农村牛奶消费基本上仍处于一个处女地的状态，牛奶消费只占城市的5%左右。农村这块市场，真正打开尚需时日，人一旦成熟被培育出来，那将是一个巨大的潜在市场。来自内蒙古伊利和蒙牛这两大草原双雄，在他们的身上都带有成吉思汗当年横跨中原征服欧亚那种精神
6、气概，去年双双的业绩均超过了160亿元（伊利163.39亿、蒙牛162.464亿，两者仅相差 0.926亿），他们都稳坐盘据在中国奶业的第一阵营内称一数二，其霸主地位牢不可破。相比之下，曾经当过中国奶业老大的上海光明，去年的销售业绩只有71亿元，北京三元等原一二线的企业则业绩一直不振。因此，伊利、蒙牛与第二、第三陈营乳业企业的距离已越拉越大，从市场份额占有率的角度上看，伊利、蒙牛两家已拥有垄断地位。这种状况的形成，很不利于中国奶业市场步入真正的良性有序的竞争，也不利于中国的奶业市场竞争走出那一个低层次的无序的竞争。2.广州市场分析进入21世纪后，中国的奶业也随即进入了一个快速的发展时期。广州奶
7、业同样也有较快速的发展，奶牛存栏数、牛奶总产量、奶品加工总量、以及牛奶人年均消费量都有较大的增幅，人年均消费量近几年来的增长率高于全国平均水平，每年的增幅都在10以上。市场优势，是广州奶业最大的特点和最大优势。广州的牛奶消费，这几年来一直处于旺盛发展势头，正是这一点，才引得了国内外的奶业同行密切关注和专门的市场研究。由于广州市场全方位对外放开，故引来了众多品牌的云集上市。广州市场，已成为奶品商家的必争之地。众多品牌的进入，一方面为广州市民提供了更多的选择机会。另一方面，又催促了广州奶品市场更成熟地发展。在奶品市场的培育过程中，会存在着这样那样的问题，也会存在着激烈的市场竞争，且这种竞争，已显示
8、出越来越趋向白热化。毫无疑问，蒙牛，伊利依然是最大的奶企业，在广东的市场份额几乎处于垄断地步。本地牛奶的发展相当艰难，如发展较好的燕塘，晨光也在蒙牛伊利身上占不到任何便宜，更何况其他小奶业。而这种垄断现象还将继续持续下去很长一段时间，对于一些广东本地的奶企业发展壮大，显得相当困难。所以，现在，非常多奶企业要么关门大吉，要么投靠伊利，蒙牛。对于小企业的发展之路，还在苦苦摸索中。3.广东高校市场分析就像全国市场和广东市场一样，蒙牛伊利依然在高校处于垄断地位。下面引用网上一个关于大学生选择何种牛奶的调查结果。酸奶品牌市场份额学校蒙牛伊利光明燕塘晨光华农酸奶其他中山大学20%35%6%15%6%018
9、%华南理工大学23%30%5%17%8%2%15%华南农业大学18%28%5%18%2%20%9%广东工业大学25%30%5%15%5%2%18%华南师范大学26%29%3%12%4%3%22%从上述结果可知，名牌酸奶还是最具吸引力，而且这种市场份额有不断向更两极化的方向发展。3.广东偏远乡镇商店，学校市场分析（1） 消费状况及生活水平“十一五”期间，农村居民人均纯收入由2005年的3255元提高到2010年的5919元，增加2664元，名义增长81.8%，年均增长12.7%；扣除价格因素后，实际年均增长8.9%。比“十五”期间农村居民收入年均实际增长速度高3.6个百分点，“十一五”时期，农村
10、居民的居住支出和用品支出增长更快。2010年农村居民消费的食品、衣着、居住、家庭设备用品的支出水平分别为1801元、264元、835元和234元，比2005年分别增长了54.9%、77.7%、1.3倍和1.1倍；交通通信、文教娱乐、医疗保健和其他商品的消费水平分别为461元、367元、326元和94元，比2005年分别增长88.2%、24.1%、94.0%和72.5%。从以上数据可看出，农村居民的生活水平明显提高了，对于生活质量的要求也大幅度提高了。（2） 对牛奶的认识 随着农村生活呢水平的提高，农村的居民，特别是上学的孩子，对于牛奶的需求与日俱增。在农 村，大家对牛奶的价格要求还是中低端得，
11、另一方面，在农村，大家对牛奶的品牌意识非常薄弱。在他们眼里，蒙牛，伊利，华农酸奶没有什么差别，只要价格适宜，味道好，质量过关，那么，它就能占领市场。那么在农村，牛奶市场是怎样的呢？（3） 农村当前的牛奶市场 可以说，农村这块地，对于牛奶，那就是一块处女地，基本处于未开发的状态。然而，农村有着中国大部分的人口，随着新农村建设，人们生活水平不断提高，人们对于牛奶的需求必将增大。所以，农村这块市场，必将是未来奶企业竞争胜负的关键。特别需要注意的是，酸奶这种奶在农村基本处于空挡。这种机遇值得探索。华农酸奶简析1.华农酸奶市场现状华农酸奶如今的销售量已经达到了历史最高峰，销售状况良好。但另一个方面，销售
12、增长速度却相当缓慢。仅仅停留在高校的销售，而去在外校的市场份额还很小。随着伊利蒙牛的大肆进攻，华农酸奶的发展看上去不乐观。华农酸奶面临的主要问题就是销售面的狭窄，影响力的不足。在过去几年的发展可以看出，华农酸奶现在的销售方式是一定无法壮大的，甚至有被吞没的危险。可以预见，在未来，华农酸奶在高校的份额更加会被分割，甚至在华农也不安全。现在，华农酸奶亟需解决的事就是当机立断，开辟另一块市场，发展自己的控制力。在未来的竞争中，立于不败之地。2.竞争对手的分析毫无疑问，谁也无法撼动蒙牛伊利的垄断地位，甚至，对于华农酸奶，撼动燕塘，晨光的力量也很大不足。这些名牌企业覆盖的消费面非常广，高，中，低端都有一
13、系列产品，老，中，少，幼也有一系列产品，而且，这之中的每一环，对于一些小企业来说，都是牢不可破的。他们之间的竞争越白热化，到最后，出现极端垄断化的局面就越可能，对于一些小企业而言，那是毁灭性的打击。但是，这些贵族企业如今争夺的地方还是对城市的控制权，在这白热化阶段，他们对于农村的注意力还很小，而且也未打算阻击其他奶企业对农村的入侵。这对于很多小型奶企业来说，不能不说是个好机会。 3.华农酸奶swot分析优势劣势机会威胁结论华农酸奶1.拥有华南农业大学这块活招牌2.。拥有强大的科研队伍，有质量保证。3.价格适宜绝大多数消费者4.在农村，华农的声名很好5.酸奶非常有益健康，且口感好1.公司资金不够雄厚，宣传力度不足2.奶源无法与北方的相比3.产地在广州，在远的地区无法很好销售蒙牛伊利正在为城市的市场竞争，无暇农村市场华农酸奶在高校的市场也将被蒙牛伊利取代，在农村的发展也会受到其他小企业的攻击要不想成为蒙牛伊利的下口菜，只有调整方向，利用农村市场的空白，以及农村对华农的好感，果断挥师农村
