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1、2017年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士之传媒经济学教程考研仿真模拟题一、简答题1 传媒行业的特殊性的内涵是什么?【答案】（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制a. 从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。b. 不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社
2、会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响a. 从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。b. 从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大; 同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长; 另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。c. 由于
3、个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。 2 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少
4、得到这些呢?【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输，已经不再使用电磁频率了。（2）由于广播电视是一种特殊的权力机构，其拥有的舆论监督权利。（3）例如，20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC 在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。（4）普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与
5、信息服务。农村地区得到的服务，必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构，都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。3 请解释超级明星的高收入现象。【答案】相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天条件的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限（表现为供给盐线变为垂直），工资收入自然也就高起来了。（1）明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。假
6、定某著名电影明星年收入100万元，如果不做演员，他可从自己所能从事的其他劳动中拿到的最高工资为50万元/年，那么该电影明星的经济租金便为50万元。（2）级明星现象（极受关注、高收人等）还与传媒市场的两个特点密切相关:传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品; （2）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。传媒产品特点之一是高生产/复制成本率，亦即“第一份”的生产成本远高于复制成本，生产出第一份电影拷贝花去1亿元，但复制一份拷贝的成本可能不到1元，将1亿元成本分摊在无数拷贝上，消费者所购买的产品就会很便宜，普通人支付得起。（3）传
7、媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。消费者口味千变万化，媒体产品的市场风险难以预料。面对如此高的风险，投资者降低风险的一种选择是根据工作人员以往表现和声望来决定投资。 4 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。（1）事件回
8、顾102月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。）2月2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。直至6月13口，雅虎宣布终止与微软谈判。（2）主要的并购手段微软的现金收购现金收购
9、是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。谷歌的股票收购股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。（3）雅虎的反并购手段资产重估许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎
10、董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。降落伞策略a. “金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。b. “灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。c. “锡降落伞”，是指标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员下遣散费。在微软提高收购价格之后，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略，维护员工利益，提高收购成本，增加收购阻碍的重要手段。 一、简答题
