第三讲企业资源和能力分析

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1、第三讲企业资源和能力分析 一 企业资源与企业能力 一 主要理论所谓企业资源 是指企业生产经营过程的投入 具体包括 1 有形资源2 无形资源3 人力资源4 组织能力 市场结构论 市场结构论又称环境论 兴起于20世纪70年代之后 是战略管理理论的重要内容 以迈克尔 波特为代表的市场结构论学者侧重于从企业外部市场结构进行分析 认为市场结构对企业竞争优势的建立起重要作用 而不主要关注企业内部的资源与能力 然而这个理论在20世纪80年代早期的实证研究结果中引起了人们的质疑 为什么企业在面临同样的市场结构和市场机会下 其竞争优势却存在很大的差别呢 资源基础论 资源基础论学者侧重于从资源的差异性来分析企业的

2、优势 认为企业间存在有形资源 无形资源和积累的知识的差异 企业的特殊资源是企业竞争优势源泉 拥有优势资源的企业能够获取超出平均水平的收益 资源基础论者在研究企业竞争优势的源泉时 忽视了企业资源配置者的因素 造成了资源与资源配置者之间的分离 在他们的观点中 存在这样隐含的假设 即资源的效用是可以脱离人的活动而客观存在的 企业能力论 能力论者提出了广义资源的观点 将资源基础理论进一步完善和发展 他们的观点包括 把协调和有机结合的学识视为主要资源把人力资本和组织资本视为资源将社会资本纳入资源体系当中 共同成为决定企业竞争优势的因素能力理论将竞争优势的根源归因于企业内部化积累形成的企业广义资源 资源和

3、能力 竞争优势外生市场结构论竞争优势内生资源基础论企业能力论 二 企业能力的结构 资源 资源 资源 能力 能力 能力 核心能力 核心产品1 核心产品2 最终产品 业务单元1 业务单元2 业务单元3 动态能力 外部环境 三 企业能力的分析方法 企业能力的分析方法 续 四 企业资源与能力分析模型 行业竞争重要性 企业拥有程度 低 高 低 高 市场推广 品牌 销售 技术 资金 关系 人力资源 雷达图 收益 安全 流动 成长 生产 最低水平 平均水平 先进水平 五 企业内部因素评价模型 企业内部因素评价模型列出企业的主要优势和劣势 确定每一个因素的权数 按四分制给每一个因素打分 主要劣势 1分一般劣势

4、 2分一般优势 3分主要优势 4分加权求和 企业内部因素评价表 六 波士顿矩阵 问题象限 投入期明星象限 成长期金牛象限 成熟期瘦狗象限 衰退期 七 SWOT分析法 增长型战略 防御型战略 扭转型战略 多元化经营战略 环境的机会 环境的威胁 内部的劣势 内部的优势 I II III IV 二 价值链理论 一 价值链分析的基本原理企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动 那么 企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起 便构成了创造价值的一个动态过程 即价值链 企业所创造的价值 成本 就能盈利 企业所创造的价值 竞争对手创造的价值 就会拥有更多的竞争优势 企业是通过比竞争对

5、手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的 企业基础结构人力资源管理利技术开发采购管理润原料生产成品市场售后供应加工储运营销服务 二 价值活动的构成 支持活动 主体活动 三个层面的价值链 行业价值链公司价值链运营作业链 微笑曲线 研发 设备 材料 零件 加工制造 销售 传播 网络 品牌 附加值 产业价值链 三 价值链的改进 改进价值链的两种途径 提高活动的效率工艺革新 改进 取消内部的低效率环节 重组价值链 提高整体活动的效率 重组 整合下游 取消中间环节 三 企业竞争态势分析 竞争重点的转变态势分析的要点企业的核心竞争能力企业竞争优势分析 一 竞争重点的转变 收益 利润市场份额 市场

6、价值份额产品 顾客需求技术 企业设计 营销组合理论4Ps理论 1960年 杰罗姆 麦肯锡博士第一次提出了营销组合的4P战略 即产品Product 价格Place 渠道Place和促销Promotion 4P理论的提出 是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 6Ps理论 1986年 菲利普 科特勒提出了 大市场营销 概念 即在原来的4P组合的基础上 增加两个P 政治力量 PoliticalPower 公共关系 PublicRelations 这一概念的提出 是80年代市场营销战略思想的新发展 10Ps理论 菲利普 科特勒又提出为了精通 4P s 他称之为战术上的 你必须先做好另一个 4P s 他

7、称之为战略上的 第一个 P 是 探查 Probing 市场调研 第二 P 是 细分 partitioning 市场细分 第三个 P 是 优先 Prioritizing 目标市场 第四个 P 是定位 Positioning 市场定位 4C理论 从4P到4C研究消费者的需求和欲望 顾客 customer 消费者满足其需求所愿意付出的成本 成本 cost 如何使消费者更方便的购得产品 便利 convenience 有效的沟通 沟通 communications 3Rs理论 80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响 企业营销重点放在如何保留顾客 如何

8、使他们购买相关产品 如何让他们向亲友推荐公司的产品 3Rs理论 即顾客保留 Retention 相关销售 RelatedSales 和顾客推荐 Referrals 二 态势分析的要点 企业价值增长的来源构造竞争战略的前提现在竞争战略的生命力何时更新战略以保增长 三 核心竞争力的管理 一 找出现有的核心竞争力 二 制定获取核心竞争能力的计划 三 培养新的核心竞争能力 四 核心竞争能力的部署 五 保持核心竞争能力 新核心竞争力现有的 10年后领先为了保持并扩大市场份额 需要哪些核心竞争力 大商机参与未来最诱人的市场 需要培育哪些新的核心竞争力 填补空白通过利用现有的核心竞争力 提高企业在现有市场中

9、地位的机会是什么 空白领域通过创造性地重新部署或重组合现有的核心竞争力 企业能够创造的新产品是什么 现有的产品或服务范畴新的 核心竞争能力分析 核心竞争能力 某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合 这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势 核心竞争能力的特征占有性 耐久性 不可转移性 不可复制性核心竞争能力的基础 资源 培养新的核心竞争力 建立领先的核心竞争能力的关键在于持之以恒 而做到这一点 首先企业内部对建立与支持哪些能力应该意见一致 其次 负责建立能力的管理班子应保持相对稳定 培养新的核心竞争力的方法集中法借用法收购法融合法重复法 核心竞争力的部署 1 将注意力集中在能发挥核心竞争能

10、力作用和增强核心竞争能力上来 可以对与企业核心竞争能力无关或关系不大的业务采取收缩或撤退策略 或在存在合格供应商的情况下 对企业价值链上与核心竞争能力关系不大的活动采取外包策略 2 在可以充分利用企业已有核心竞争能力新领域或新产品范围 根据具体情况 可以分别采取收购 合资 内部开发等不同方式增加相应的产品和服务 3 核心竞争能力的内部扩散 保持核心竞争力 1 核心竞争能力丧失的原因 核心竞争能力携带者的流失 与其他企业的合作 放弃某些经营业务 核心竞争能力逐渐被竞争对手所模仿 成为行业中必备的能力 2 保护核心竞争能力的措施 加强对核心竞争能力携带者的管理和控制 自行设计和生产核心产品 谨慎处

11、理某些经营不善的业务 加强对企业核心技术的保密措施与管理制度 在现有核心技术或技能融合模式基础上 利用全面质量管理或 小决策 不断对其进行改良与改进 四 企业竞争优势分析 顾客价值 卓越的效率 卓越的客户响应 卓越的品质 卓越的创新 1 企业竞争优势的构成要素 2 企业竞争优势的实现模式 资源 能力 职能层战略卓越的 效率品质创新客户响应 差异化 低成本 赢利能力 价值创造 建立 建立 核心能力 塑造 竞争优势要素的源泉 卓越的效率卓越的品质卓越的创新卓越的客户响应 核心能力 塑造 顾客价值 要求 创造 学习 建立 建立 卓越的效率 卓越的品质 卓越的创新 卓越的客户响应 案例 Dell的竞争

12、优势 戴尔电脑公司的超速发展历程1984年1月迈克尔 戴尔创立自己的公司 注册资金仅1000美元 办公室是美国一间大学宿舍 至1992年 年销售额达20亿美元 每年利润涨幅平均达到166 1996年销售额猛升至123亿美元 戴尔公司登上了 财富500强 的宝座 名列第250位 2001年 戴尔已夺得个人电脑销售额第一的霸主之位 戴尔在不足20年的时间里 该公司创始人迈克尔 戴尔积累起了160亿美元个人财富 创建了一家资产250亿美元的企业 并在此过程中击败了IBM HP和康柏等诸多同行业巨头 成为PC界新的龙头老大 PC行业的关键竞争要素PC行业在技术进步的驱动下迅速发展 尤其是微处理器 存储

13、器以及其他半导体元件更新换代的速度很快 PC机的性能价格比每18个月便翻一番 时间在PC行业成了一个关键性的竞争因素 库存量成了一个敏感的因素 分销的模式显得相对重要起来 传统的间接渠道 依靠市场预测决定生产 生产商和客户之间缺乏直接的信息沟通 难以有效地预测需求 即使做出了正确的市场预测 为了履行定单也需要在各个中间环节保有一定量的库存 不仅造成库存损失 而且对市场需求的变化反应迟钝 PC行业已经进入了相对成熟的发展阶段 在产品创新或者生产领域扩大利润的空间已经有限 物流和服务成了利润的源泉 成了竞争的重要手段 戴尔公司的竞争优势从PC行业的竞争关键要素上看 物流和服务成了利润的源泉 成了竞

14、争的重要手段 因此 戴尔竞争优势的战略选择是对 卓越的客户响应 的追求 对于PC行业 卓越的客户响应 应表现为以下几个方面 生产制造实行订单生产营销环节要建立了解顾客的信息反馈系统物流环节实施快速 简洁的物流系统研发要选择标准化的零部件 简化流程信息系统要建立基于互联网的信息管理系统 戴尔的业务流程图 戴尔公司的竞争优势 直销模式 directsales 即戴尔模式去掉了可能造成库存积压的两个中间环节 降低了库存成本 直接与客户打交道 能更好地了解客户的需求动向 更迅速地做出产品调整 适应市场需求 能向客户提供更好的服务 促使客户重复定货 扩大订购量 按定单生产 build to order 能够迅速采用最新技术产品 可以卖出好价钱 取得价格溢价 更好地反映客户需求 快速调整生产 收到付款才开始生产 财务负担轻 资金周转率高 有利于保持健全的财务结构 直销与按定单生产相结合 戴尔可以最大程度地减少库存成本 快速进入市场 因而迅速增加市场份额 取得较高的投资回报率