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1、2017年华中农业大学文法学院844传播学综合之广告学教程考研导师圈点必考题汇编一、简答题1 广告组织主要有哪几种类型? 请简要说明其中的一种。【答案】广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。以广告公司为例，广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司分为以下三种，而不同类型的广告公司，就相应地具有不同的组织形式和机构设置。（1）广告代理公司。为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。综合
2、型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。一般可分为三种:提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司; 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司; 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司等。（2）广告制作公司。一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制
3、作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。（3）媒介购买公司。主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。 2 如何利用社会学中“参照群体”的原理对企业、产品或品牌进行广告传播?【答案】对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。（1）在参照群体中，个人期望归属的群体这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因
4、。（2）名人做广告代言，名人这一参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。（3）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。 3 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如
5、下:网络广告受众的碎片化随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。网络广告受众的能动性与自主化伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不
6、喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化数字互动时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。作为现代人的受众，独立而有头脑，自主性很强，对于品牌商品的了解比较多，对于广告的免疫力也比较强，通常他们在面对广告的时候会更加的理性。网络广告受众需求的个性化与精神满足当今社会，广告受众越来越强调个性化。消费者选择品牌
7、其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。商品的广告要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。这种对于个性的追求很大一部分来自于自身的精神需求，人们消费产品越来越多的考虑到精神层面，而不是仅仅满足物质方面的欲望。（2）应注意的问题:网络广告创意的娱乐化a. 数字互动时代网络广告是以受众为导向的，这就需要网络广告的制作必须考虑的受众对广告可观赏性的需要。b. 广告创意的娱乐化，也在一定程度上表现了数字互动时代广告传播商业性的内涵，让人们在潜移默化中，甚至愉悦的氛围中接受广告信息。网络广告要注重受众体验数字互动时代消费需求逐步走向
8、自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。网络广告必须提高受众卷入度数字互动时代受众的注意力是最稀缺的资源，只有把受众注意力吸弓到产品以及品牌上才是真正的好广告。以受众为导向并不是单一的向受众输出内容，目前网络广告必须充分考虑与受众进行互动，在互动中提高受众对于产品和品牌的卷入度，只有这样才能达到事半功倍的效果。网络广告新的创意原则:从ROI 法则到SPT 法则的转变ROI 理论论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性（Rele-vance
9、）、原创性（Originality ）, 震撼力（Lmpact ）。然而伴随着数字互动时代的到来，原来的ROl 法则只是从商品本身出发不能从消费者的角度出发，这就带来了与时代的脱节，于是一种新的广告创意法则诞生了，即SPT 法则，即可搜索性（Searchable ），可参与性（Participative ），可标签化（Tabable ）。实现精准营销数字互动时代由于受众碎片化的分化，必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。新兴的网络广告是以受众为导向的，研究网络广告必须首先从受众的角度进行探讨，只有掌握了受众的心理才能真正的吸引受众的注意力并达
10、到广告所需要的效果。在数字化媒介生态环境下，广告的受众发生了巨大的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。 4 广告创意一般经过哪些过程?【答案】创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。1986年罗杰冯奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身世界100强的广告公司所采用。按照他的模式。每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色:Explorer （探险家）、Artist （艺术家）、Judge （法官）和Warrior （战士）。（1）探险家一一寻找新的信息，关注异常模式任何伟
11、大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材:事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域的新发现，纵观全局，才容易发掘出独特的构思和创意。（2）艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务:寻找大创意、实现大创意。（3）法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点:第一，为值得的大创意拼搏; 第二，避免扼杀艺术家的想像。如果艺术家和法一、简答题
