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1、河北科技师范学院2008届本科组织市场营销结课论文（设计）一 引言中国工程机械行业,经过长时间的快速发展,已经形成能生产18大类、4500多种规格型号的产品,基本上能满足国内市场的需要,是具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行业。经历多年的持续增长后,工程机械行业在增速上开起了倒车,从近几年发展的外部环境看,国内大规模的基础设施建设和庞大的固定资产投资极大地拉动了工程机械市场的发展。不过很多企业家已经清醒地认识到,行业产能过剩已经逐渐显现,适逢经济低谷,市场需求下滑,技术与管理的创新,给企业发展的拉动作用犹显重要。 本文从对大客户的购买行为特征分析中探讨如何有效开展大客户营销的措施，以期增加并维护
2、一批高价值的大客户，在持续合作中为客户和企业创造更多价值。二 重型机械行业为何更适合开展大客户营销（一） 大客户通常具有的特征大客户，通常指重点客户、优质客户、关键客户、系统客户，通常指那些能为企业带来较大收益的高价值用户或具有高价值潜力的用户，他们交易次数在企业总的交易次数中所占比例不高，但采购额却占公司营业额的大部分，对企业具有较好的忠诚度，能认同合作企业的文化和价值观，认同合作企业的商务模式，并愿与企业建立长期合作关系，通常具有以下特征：（1）采购频次高，或单次采购量大，存在持续需求，对企业贡献率极高；（2）采购计划性、集中性强，较多的表现为随项目采购方式；（3）强调整体服务能力和全面业
3、务解决方案的提供，很注重产品附加值，但对价格敏感度相对较低；（4）销售及决策过程比较漫长，内部组织结构复杂，决策人较多，采购行为较为理性和规范；（5）具有良好合作理念，重视与设备供应商建立长期稳定的全面合作关系。大客户的范围不仅指那些经营性公司的最终产品使用者，也包括经销商、代理商和政府下属的一些事业单位。（二） 开展大客户营销原因所谓大客户营销，就是围绕大客户展开的营销活动。其营销的目的就是在企业和大客户群中建立并维持长久的合作关系，让客户形成品牌偏好和价值认同。并通过存在于企业与大客户间的信息互动，强化大客户对品牌的忠诚度，进而达到大客户价值最大化的目的，以更有效、更有针对性的开展营销活动
4、。重型机械行业为何更适合开展大客户营销？其主要原因如下。（1）取决于产品自身所固有的特点，重型机械（大型工程机械、矿用机械等）是工业商品，属于生产资料，单台设备价值高（动辄数百万以上），设备折旧期长，设备使用寿命长（近5 8 年）。购买者多为财力雄厚的大型企业。（2）一般情况下设备技术含量高，维修较为复杂，技能专业性强，用户对制造商售后服务和长期配件供应、产品改进研发、个性化定制、技术支持方面等具有较高的依赖性。（3）采购过程复杂，从拟定计划到最终决策十分漫长，多部门共同决策、人为因素很多，具有项目招标采购的一般特点。（4）对制造企业而言，单台价值高，批量较大、但交易用户数量相对少，企业易于实
5、现大客户个性化管理和服务。鉴于以上这些特点，重型机械更适合开展“一对一”的大客户管理，这种大客户现象通常被表述为“20/80法则”，即20% 的重要客户创造了企业80% 的利润。三 开展大客户营销的基本策略和措施（一） 准确进行市场调研和客户分级开发管理按贡献率的高低划分客户的等级并切实维护大客户重要性不言而喻，但大客户如不能被科学准确的筛选出来，企业会浪费大量的人、财、物资源，造成投入和回报的不对称。首先，要制定科学的分类评价标准（如根据采购数量、价格、利润水平、采购频次、服务成本、价格敏感度、合作理念、发展潜力、业内影响力和带动效应等因素），进行综合评定。此外，公司各级销售人员进行详尽准确
6、的客户信息调查和市场细分必不可少，客户资料的真实性，一般来自于基层业务人员对客户的走访和调查判断。(二) 确立企业大客户营销策略，制定相配套的战略、制度和政策在执行层必须有一套完整清晰，具有较好操作性的大客户战略、管理制度和相应政策，否则落入无章可循的局面，随意性很大，思想上重视，可最终难以落到实处。比如制定大客户管理制度和年度工作规划并认真执行，合理必要的费用预算并保证资金的投入使用。(三) 以全面的问题解决方案巩固大客户的忠诚度客户忠诚度不同于客户满意度，客户满意是一种心理状态满足，是在产品消费后表现的态度和评价尺度。但客户忠诚的结果是保持一种持续交易行为，目的是促进交易行为重复发生。有资
7、料表明，即使对产品比较满意的客户，在面临新的选择机会时，仍有变换品牌的意向。在实际操作中，对大客户实施特别服务，提供量身订制化的产品，提供全面的解决方案，提供融资方案、二手设备销售信息，提供驾乘人员，共同研发产品，均是行之有效的方法。（四） 重视关系营销在中国社会，企业里深受传统文化和价值观的影响，个人情感和公共关系经常不可忽视的成为影响企业采购行为的重要因素之一，甚至是非常关键因素。所以制造商与大客户之间应建立一种良好而牢固的合作联系，获取用户的高度信任。除了基层销售人员在工作中建立起个人情感关系以外，大客户与企业之间也要采取关系维护的具体措施：如定期的客户技术服务交流、组织高峰论坛、业务恳
8、谈会、新产品推广活动、年度联谊会。此外通过巡回服务，或有计划的高层定期互动走访，甚至开展客户俱乐部会员制度，对不同层级的用户提供具有个性化的服务和情感关怀，都有积极的作用。（五） 提高转移成本，防止大客户流失在与企业的交往中，大客户常会感受到，转移设备供应商，甚至一次设备的改型，都会面临管理成本增供应商描述的那样先进，维修是否更方便，现有操作人员需要新的培训，新旧设备的零件能否较多通用，如果不能，现有大量库存可能无法消耗，造成积压库存报废，人员要重新培训，新的厂商的合作态度未经磨合，能否超越以往。如事与愿违，主要决策人甚至承担采购失误的行政责任，影响个人事业发展和良好声誉。所以多数大客户在考虑
9、这些问题后，因为转移成本较高，风险较大的因素一定会有所顾虑。提高客户的转移成本的方法可以通过建立企业与大客户之间的战略联盟纽带。通常利用契约关系来锁定用户，并让他们从不断的采购中获取优惠和额外的服务，常见的如中国移动为用户设置的话费积分和“套餐计划”、VIP 俱乐部，客户分级、旅游奖励等，如果你决定转网中国联通，一切积分从零开始，正在享受的各种优惠将失去，这显然不是新的用户愿意接受的。大型超级市场和星级酒店、航空公司、饭店也经常采用类似的办法稳定老客户，减少客户流失。（六） 实施差异化营销战略差异化营销通常分为两种，产品的差异化和服务的差异化。产品的差异化是根据市场充分调研基础上的市场细分和定
10、位。为不同行业、不同工况条件的用户提供特定的、具有突出优点的、更适应某类工况的特殊产品，更好的满足客户需求，借以吸引用户购买，本质上是采用创造需求的办法来争取潜在用户，稳定老客户的方法。而服务的差异化是一个不易衡量但更加有效的竞争策略，企业可以通过手中掌握大量有效客户资料的优势，对那些高端、贡献价值大的客户实施差异化、个性化的服务，实现企业利益最大化，为不同的客户提供不同等级标准的服务，这种量身定制的服务在竞争中往往比产品竞争更有效，如提供各类培训、建立工地寄售零件库、回收已有旧设备进行再制造、开展以旧换新等业务，让老客户和企业建立长久的合作关系，有效阻止竞争者进入这一领域。（七） 建立有专业
11、职能的客户管理部门和配备训练有素的业务人员大客户营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异，沿袭传统的营销思路与大客户打交道是不恰当的，因此企业建立专门的客户管理（本质是客户服务）机构部门，如客户关系部、客户管理部、大客户服务中心等，配备训练有素的各级客户经理，与公司管理层和驻外销售人员形成协同，长远利益和短期业务结合，非常必要，否则在实际业务中很难形成良性、协作的发展局面。（八） 探究用户需求并充分满足需求是留住大客户最为有效的办法通过仔细的市场调研，洞悉大客户的需求并充分满足大客户的需求，为大客户制定全面客户解决方案，是检测客户满意度和忠诚度是最佳途径，在现代经营中，客户不仅被视为企业的最
12、重要资源，更高程度的是作为资产经营的，当客户这一主要资产与企业其他资产发生冲突时，应尽力留住客户资产，不断的给予客户足够的满意服务，才能留住大客户，同时企业才能以较低的成本获得很大的利润，真正实现双赢。四 大客户营销的几个误区在实际销售过程中，收益与风险同在，大客户虽给企业带来较丰厚的贡献回报，然而也要尽力避免进入以下几个误区：（一） 避免经常卷入“价格战”之中无论那一类型的客户，毫无疑问都会关注产品价格，但是价格在不同类型客户中的关注度是不一样的，真正应该关注和培养的是战略价值型的大客户，他们要求与合作方共同创造价值，希望充分利用设备供应商的资源和核心竞争力，建立长期密切的战略合作关系，形成
13、优势互补和利益共享。在合作中难以区分谁在为谁创造价值，双方地位比较平等。因此充分提升企业核心竞争力、注重价值营销、努力培养战略价值型客户，减少与对手频繁的开展价格战营销。（二） 忽视销售利润创造，盲目依靠大客户以销量取胜企业经营的目的更多的是获取适当合理的经营利润维持持续发展，当然企业也承担了部分社会责任，所以不论大小客户，企业交易的结果和目的是通过提供产品和服务获取利润等价回报。有一些企业将思路确定为：做大客户营销是主要提高销量，扩大市场份额，打压竞争对手，价格低点，甚至亏本销售，而并不在于获取利润，但是大客户凭借控制市场的强大能力往往会对供应商提出各种苛刻条件，因此即使勉强进入这一市场获取
14、利润也是无望。时下许多家电企业为了进入国美、苏宁集团这些家电“大鳄”的市场也饱受了有量无利的尴尬局面。目前不乏愤然退出，着手打造自己的销售渠道的企业。所以当今合作观念的转变，也使得许多大客户愿意摒弃原有的观点，更注重长远持续合作使双方共赢，企业的获利愿望才能变得更为现实。（三） 采取传统营销手段和思维来经营大客户许多企业能认识到大客户的重要作用，也很重视，然而在营销过程，却没有实质的转变，仍用对待传统中小客户的方式同大客户打交道，以急功近利的关系营销等短视行为来获取订单，不去为大客户提供一种良好产品服务，甚至提供全面问题解决方案，导致最终又失去这些曾经宝贵的资源。企业并没有积极主动的改变自己的
15、营销观念和模式，没有相应的大客户服务政策出台，仍按照同小客户打交道的方式对待大客户，对大客户发号司令，指手画脚，遇事推诿扯皮，敷衍了事。其次也没有负责大客户销售的专门管理机构和训练有素的专职人员（如大客户经理）来同大户打交道，造成维护工作无人去做，政策难以行，大客户从这种服务中越来越感受不到作为重要顾客应享受的尊重和实惠，最终流失给同。（四） 忽视大客户的维护和持续关注导致流失大客户的开发、合作关系的形成以及产品和企业认同往往经历很长的过程，涉及产品的质量评价、合作机缘的巧合、良好的服务保障和使用价值真实体验等各种因素，是在长期业务交往给出的综合评估。但销售人员经常错误认为，合作关系已经确立，
16、基础稳固，此时往往掉以轻心，福祸相依，在成功拿到订单之后，真正的合作体验刚刚开始，如果过程中不注意工作细节，不能认证兑现承诺，不能满足客户事前期望，危险由此而来，化解不力继而产生抱怨和不满，才真正的把下次合作机会拱手送给他人，即使数年后得到改善再次合作，付出的代价往往是当初数倍。较为常见的现象，如决策关键人物的变化，客户组织机构和决策程序的调整，售后服务的质量，竞争对手提供的更加优惠条件的吸引，对大客户的持续关怀不够，维护不力，都极易引起合作关系崩溃。因此切不可以认为，不断的创造新的需求，提供更好的产品和服务，并调整销售政策和措施，竭尽全力去的满足客户需求，才能巩固这种良好的合作关系。结论对于国内工程机械企业来说,大客户营销项目管理方面的研究基本是空白。所以,通过工程机械企业大客户营销项目管理的研究,为工程机械企业的大客户营销项目管理找寻出一套解决方案,有助于工程机械企业由单纯的客户销售转变为
