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1、各地区白酒市场分析山东白酒市场分析 山东现辖17个市地、139个县、市、区,人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 1、鲁酒触低反弹 在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏
2、损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。 山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，
3、中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除
4、了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 集团军式的川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场； 剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌-诸葛亮也对山东市场跃跃欲试； 泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品
5、牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉； 全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 茅台镇阵营： 中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。 以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等
6、品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。 综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且
7、已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。 3、招商市场价格竞争激烈 外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品
8、牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。 4、终端市场的费用增加 进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。 5、消费者消费观念的成熟 3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”-品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经
9、不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。 山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。 北京白酒市场分析 IMI调研是从1995年，由IMI（创研）市场信息研究所开展、黄升民教授发起的调研项目，
10、2002年，央视索福瑞CSM成为IMI的合作伙伴，负责IMI的调查执行，利用CSM的固定样本组，IMI在样本质量上得到了加强，调研区域和范围也有了很大的飞跃，目前可以提供21个城市居民消费者的消费行为、生活形态、媒体接触习惯和产品习惯方面的调研资料，涵盖了12个大类68个小类，除IMI消费行为与生活形态年鉴外，2004年又开发出IMT系统和IMI行业数据报告，能够为客户提供更加深入和更具针对性的数据资料。 IMI数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高。 在北京整体推及人口中，有近60的人没喝过白酒，
11、“天天喝”的消费者比例为9.6；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3；“一周12次”的消费者比例为9.8，三者之和占据了24.7的市场比例。 3955度的中度白酒是北京消费者的首选，38.6的消费者对它情有独衷；55度以上的高度酒占据30.9的受众群体，与38度及以下的低度酒不相上下。值得注意的是，这和03年度的市场份额分部有着较大的不同，感兴趣的读者可以参阅0304IMI消费行为与生活形态年鉴。 在北京居民的白酒消费场合，“日常饮用”以46的占有率位居第一，“做菜”显然已经成为一块不容忽视的力量，5的市场份额相信也会触动相当一部分白酒厂商，也许下一年在厨房会诞生一个全新的白酒品牌。 北京地
12、区的白酒品牌数不胜数，也是处于竞争极为惨烈的境地，相关的市场占有率如下所示： Library2005中文烟酒烈酒北京全部品牌分析主要品牌最常用的品牌排序红星二锅头44.4京酒13金六福9.5京都二锅头6.9牛栏山6.8红星御酒2.3华灯牌北京醇1.8浏阳河1.2大高粱1.1贵州醇1.1选择白酒的考虑因素是各经销商和广告公司非常重视的问题，通过IMI的资料，我们发现，“口味”已经成为人们购物的首要考虑因素，“价格”退居第二，这一方面说明人们更加注重享受，另一方面，也说明各个价位的白酒品牌已经能够让消费者各取所需。 郑州白酒市场分析 1.郑州白酒消费概况 1、选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作
13、为赠礼的家庭总数样本总数100%=69.44% 2、单注白酒礼品金额：白酒赠礼总金额将白酒作为赠礼的家庭数=207.28元 3、平均每户家庭白酒送礼金额：白酒赠礼总金额样本总数=143.94元 八大城市白酒礼品品牌占有率前10名： 名次第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名品牌五粮液泸州老窖茅台剑南春古井贡沱牌全兴酒鬼郎酒西凤酒占有率(%)8.797.145.384.233.903.802.842.652.441.92总计43.09从上表看出，八大城市人们所送白酒礼品中，前十个全国性名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不可破。9、消费者印象最深的白酒广告(单一选
14、择) 名次第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名记不清楚其他品牌品牌泸州老窖五粮液仰韶古井贡沱牌剑南春郎酒茅台全兴占有率(%)27.7713.895.425.145.064.924.453.843.6813.9211.94总计10074.14%的被调查者将印象最深白酒广告集中在了九个全国性品牌上。泸州老窖由于在中央一台新闻联播正点报时，一举夺得头名，高居榜首。第二名五粮液与第三名仰韶保持了较大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是号称“国酒”的茅台仅名列第八。其实国人鲜有不知茅台的，只不过现在茅台的广告攻势确实不如其他几家，能名列第八，靠的还是老本。有11.94%的被调查者选择了
15、当地或其他集中度很低的品牌作为自己印象最深广告，这些品牌数量太多，占有率极低，无法一一列出。有13.92%的被调查者脑袋里没有印象最深的白酒广告，因而填了“记不清”，显然这类人对白酒兴趣不大。分别达到57%、54.48%，其霸主地位真是不可动摇。“醒目”的送礼品牌占有率达20%，自用品牌占有率为10.25%，这既反映了人们的“喜新”心理，也说明“醒目”在人们心中的美好形象。合计1002.2004年郑州主要商场餐饮场所白酒上架品牌 五粮液、茅台、剑南春、水井坊、古井贡、酒鬼、泸特、黑土地、宋河、仰绍、 郎酒、小糊涂仙、汾酒、中国劲酒、金六福、尖庄、红星二锅头、 丰谷、河套老窖、绵竹、四五老酒、泸州老窖、沱牌、全兴、西凤酒、 3.郑州区域市场消费者常喝品牌及礼品酒消费 4.郑州不同年龄消费者常喝品牌分布 5.郑州消费者白
