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1、2013中级经济师课程讲义 工商管理.第1章第一章 企业战略与经营决策第一节 企业战略概述小节本节知识要点第一节企业战略概述一、企业战略的特征与战略管理的方法二、企业战略的制定三、企业战略的实施四、企业战略的控制一、企业战略的特征与战略管理方法（一） 企业战略的特征与层次企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。（2）稳定性与动态性：企业战略的着
2、眼点是未来，需要考虑长远的利用；如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。（3）收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益；环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。2、企业战略的层次（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题，是企业最高层次的战略，是最高行动纲领。（2）企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：宝洁公司有海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务
3、部门，售后服务部门。2008年真题【多选题】：企业战略分若干层次，具体由（ABD）组成。A.企业总体战略B.企业业务战略C.企业发展战略D.企业职能战略E.企业产品战略参考答案：ABD解析：企业战略三个层次：总体战略、业务战略和职能战略2009年真题【单选题】：某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于(D)。A、企业业务战略B、企业职能战略C、企业竞争战略D、企业总体战略参考答案：D解析：本题为应用型的题目，根据题意，企业从食品行业进军家电行业，是整个企业的行为，属于总体战略。2011年真题【单选题】：某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童牙膏的投资和研发力度，不
4、断开拓儿童牙膏市场。从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于( )。A企业总体战略B企业业务战略C企业营销战略D企业职能战略参考答案：B解析：考场企业战略的层次，总体层次，业务层次和职能层次。本题为应用型的题目，根据题意，儿童市场应该属于企业的业务层次，所以选择业务战略。2012真题【单选题】：企业战略分为三个层次，具体由企业总体战略、企业业务战略和（）组成。A企业竞争战略B企业事业部战略C企业发展战略D企业职能战略答案：D解析：企业战略三个层次：总体战略、业务战略和职能战略（二） 企业战略管理内涵1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过
5、程。2、基本任务：实现特定阶段的战略目标3、最高任务：实现企业的使命二、企业战略的制定（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。“我是谁？”企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分，核心信仰包括核心价值观和核心使命。例如：华为公司企业愿景：丰富人们的沟通和生活2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。“企业的任务是什么？”企业使命的定位包括三个方面：（1）企业生存目的的定位；（2）企业经营哲学的定位；（3）企业形象的定位例如：华为公司企业使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和
6、服务，持续为客户创造最大价值3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。一般可以分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面。例如：某某公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。2011年真题【单选题】：企业愿景主要包括( )。A核心信仰和未来前景B核心信仰和企业哲学C企业哲学和企业定位D未来前景和企业定位参考答案：A解析：考察企业愿景的组成部分。2013年模拟题【多选题】：企业使命的定位包括( )。A企业生存目的的定位B企业经营哲学的定位C企业形象的定位D企业文化的定位E企业战略的定位
7、参考答案：ABC解析：考察企业使命定位的组成部分。（二）准备战略方案在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。（三）评价和选择战略方案决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。应遵循的基本原则有：择优原则，民主协调原则和综合平衡原则。三、企业战略的实施（一）实施步骤1、战略变化分析。（考点：首要步骤）2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励。企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标、平衡计分卡法。（二）实施模式1、指挥型：战略制定者要向企业高层领导者提交战略的方案，企
8、业高层领导者经研究决定后作出决策，确定战略后，向企业管理人员宣布企业战略，强制下层管理人员执行。2、转化型：从指挥型转变过来，重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。该模式的缺点是：如果过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性，该模式适合与环境确定性较大的企业。3、合作型：决策范围扩大到高层管理中，调动了高层管理者的积极性和创造性。该模式的不足之处：战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。该模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。该模式的局限性：企业的
9、员工必须要有较高的素质，企业采用种模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。5、增长型：战略从基层单位自下而上地产生。它的关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略，使企业的能力得以发挥，并使企业得到增长。因此，采用这种模式对管理者的要求很高，它要能正确评价下层的各种建议，淘汰不适当的方案。这些模式中任何一种都不可能适合所有企业。运用这些模式的条件主要取决于企业多种经营的程度，发展变化的速度和目前的文化状态。2008年真题【单选题】：企业高层领导确定战略后，向管理人员宣布企业战略，然后强制管理人员执行，这种战略实施模式为（A）模式。A.指挥型B.转化型C.文化
10、型D.增长型答案：A解析：指挥型模式的特点是强制实施2009年真题【单选题】：企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。这种战略实施(D)模式。A、指挥型B、转化型C、合作型D、增长型答案：D解析：增长型模式的特点是自下而上2012年真题【单选题】企业战略从基层单位自下而上产生，并加以推进和实施，这种战略实施模式为（C）模式。A指挥型B转化型C增长型D合作型答案：C解析：增长型模式的特点是自下而上四、企业战略的控制（一）战略控制的原则：“一保三适”1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确3、 适时控制：选择正
11、确的时机对战略进行修正4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。（三）战略控制的方法1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角
12、度评价企业绩效和战略实施的状况。2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下：（1）财务层面：与获利能力有关，主要有营业收入、资本报酬率、经济增加值等。（2）顾客层面：将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中国的衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客盈利率，以及在目标市场中的份额。（3）内部经营流程方面：管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。（4）学习与成长层面：通常指员工满意度，员工保持率，员工培训成本等。2011年真题【多选题】：平衡计分卡将组织的战略落
13、实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计分卡的设计包括( )等内容。A财务层面B顾客层面C生产层面D内部经营流程层面E学习与成长层面参考答案：ABDE解析：考察平衡积分卡的内容，包括四个方面：财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。以具体的财务指标值净资产收益率为战略的最高业绩目标。2009年真题【单选题】：企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分析法旨在进行(C)。A、质量控制B、进度控制C、财务控制D、工艺控制答案：C解析：杜邦分
14、析法主要是进行的财务控制。2012年真题【单选题】：利润计划罗盘是罗伯特.西蒙斯提出的以后总基于企业战略的业绩绩效模式，其构成为利润轮盘、现金轮盘和（）。A资产轮盘B负债轮盘C销售利润率轮盘D净资产收益率轮盘答案：D解析：利润计划轮盘包括利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘2013年模拟题【单选题】：在利润计划轮盘中，是以具体的财务指标值（）作为战略的最高业绩目标A、净资产收益率B、资产负债率C、存货周转率D、总资产收益率参考答案：A解析：以净资产收益率作为战略的最高业绩目标第二节 企业战略分析小节本节知识要点第二节企业战略分析一、企业外部环境分析二、企业内部环境分析三、企业综合分析一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析：PEST分析法P：政治环境：利比亚国家战争中的中国企业损失比较大E：经济环境：2008年的经济危机S：社会文化环境：我国出口到伊斯兰教国家的产品（伊斯兰教协会标志）T：科技环境：3G手机、索尼公司的walkman随身听、（二）行业环境分析方法1、行业生命周期周期特点应对策略形成期较多的小企业，竞争压力小研究开发和工程技术是重点营销上注重广告宣传成长期行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长市场营销和生产管理成为关键职能成熟期市场趋于饱和，销售额难以增长，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出成本控制和市场营销的有效性成为关键因素衰退期市场萎缩，
