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1、知己知彼 赢占大客户大客户开发营销与管理大客户开发营销与管理 王 道 春 N01 Wang 2010-12知己知彼赢占大客户大客户开发的基本流程目 录大客户开发的流程大客户策略大客户开发大客户管理核心思想是:精心规划策略,严格行动管理.这实际上是现代企业管理的两个核心内容战略管理与运作管理：战略支点决定效益，运作水平决定效率，它们构成了利润。目标策略资源行动标准方法反馈职责企业核心战略体系能力+效率价值+效益流程大客户开发需要完整战略体系企业以流程管理控制体系大客户策略大客户市场的总体结构产业客户数量与分布各产业周期的确定产业客户规模的发展市场选择战略价值客户的总体利益与价值竞争性客户利益与价
2、值个人关系与情感价值大客户开发流程决定是否适应于大客户开发。市场策略分析价值战略战略选择与策划覆盖式寻找、目标选择与计划大客户消费者行为分析；根据客户支付能力与购买意愿，决定开发顺序；制定开发计划开发战术拜访与沟通计划团队建设大客户的开发技巧，以点带片，以片带面的品牌塑造接触环节设计营销本质大客户开发拜访的流程与方法；建立联系建立信任建立价值大客户开发团队的组织与管理大客户开发标准流程寻找客户审查客户接近客户处理异议成交签约售后服务客户管理现代访问销售的流程与职责联系客户，开展关系营销长期合作，建立持久关系发现潜在客户，制订访销计划联系客户通过邀请参观工厂或者拜访，启动销售程序达成交易交付产品
3、把握参观过程，确定关键推动人，持续推动销售代表公司：销售顾问作为公司的代表，其言行举止直接关系到公司的形象和声誉。充当顾问：大多数顾客对产品有一定了解，但不是权威,同时, 消费者对硬性推销很反感.这就需要销售顾问真正站在顾客的立场上,分析我们产品的特征, ,帮助顾客建立正确的选择标准,选择我们。这是销售的关键角色。研究市场：通过了解公司责任区域内用户的需求，竞争对手的动态及影响市场营销各种因素的变化等，开展更为有效的销售活动。激发需求：销售人员的职责不仅仅是寻找到需要产品的用户，还要使那些对产品感兴趣的用户确信拥有某产品的好处 (产品优点)，从而激发其购买欲望。同时还要记住让已使用竞争对手的用
4、户意识到 ，使其再次购买时，仍选择该产品。达成销售：项目经理的目标是达成销售,并通过销售获得个人收入。因次必须通过大量的销售以获得更高的利润。销售顾问的职责大客户开发的三个误区节约广告费用不需要宣传不需要管理只要关系，不需要管理不需要价值只要口才不需要价值*Source:大客户计划流程搜集资料筛选客户充实资料，建立档案建立计划 确定大客户开发的目标与对象是第一步：目标是保证项目经理手中有足够完成销售任务的潜在客户与潜在需求订单保证总体不漏项；本地区所有可能客户都列入计划最有可能购买的客户，首先得到拜访保证个体有效率有重点每个业务人员的访销工作得到管理与支持建立覆盖式访销计划保证访问销售的数量与
5、质量从经销商角度，做好计划，用三个月时间，掌握足够多的客户，以及这些用户全年购买总量找出最有购买影响力的人员，首先得到访问与关注，从而在最短的时间内形成示范用户，启动市场调研与筛选是大客户开发第一步运用科学的方法，有目的、有计划、系统地、客观的判断、收集、分析、整理有关涉及营销方面的信息，为企业营销决策提供科学的依据。需要收集哪些信息？宏观环境、行业趋势、政策动向宏观市场分析微观目标市场筛选客户需求的信息竞争者的优势与劣势企业自身的优势与劣势大客户是主要需求者需求客户群一产品一产品二需求客户群二产品三需求客户群三从众多客户中，筛选出高档客户，是营销人员的第一步 拜访那些没有可能购买产品的客户是
6、销售人员浪费时间最多的地方，也是初级销售人员最常犯的错误。 鉴别哪些客户可能会对你的产品和服务有比较大的兴趣与需求，这是非常重要的！选择客户要从公司市场战略与定位战略出发目标消费者：目标消费者行为分析：找出高端客户的特征（比如： ）目标消费者需求特征刻画： 。目标消费者中示范消费者的选择：示范性，熟悉性，客户需求的迫切性等筛选方法一所谓底子是指终端的基本情况，是终端工作开展的舞台，在登台表演之前，首先要把基本功练好。其次还有把舞台的整体布局和细微环节进行全盘把握，就像行军打仗一样，哪里能够搭桥，哪里能够伏兵，哪里能够安营扎寨，在作战之前必须把作战地图烂熟与心，决不容许出规模糊现象。刷选的标准：
7、市场清晰，杜绝模糊筛选的方法：首先分析内部资料 根据竞争对手三年以来的情况，进行分析，找出最有可能购买产品的客户的共同特征信息收集渠道的筛选-1选择正确的客户资料搜集渠道 公司的老客户 阿里巴巴注册会员 在百度，google，3721，sina，sohu上做过推广的客户 国际展会上参展的客户 在电视、杂志、报纸、路牌上打广告的客户朋友或客户介绍聪明的销售人员会这样做 根据优势行业（会员、信息多） ，选择潜在客户首先搞定行业内的老大老二企业，进而搞定老三老四.针对那些排名两三个位置的，对客户强势销售根据关键词搜集潜在客户资料信息收集渠道的筛选-2其次，运用宏观数据分析谁会向我买产品？我怎么找到这
8、些客户的资料？宏观数据分析行业与规模分析寻找客户法行业盈利水平与产品的价值结构比例客户在产业内的地位与影响力行业A行业B行业C行业D寻找顾客的六大方法中心开花法普访寻找法资料查阅法广告拉引法委托助手法介绍法详细分类+重点明确+计划周详将要开发的区域进行分类，首先进行重点区域和非重点区域的初步划分，确定产品的重点攻击区域；其次对终端进行A、B、C分类，在分类上要进行各方因素的综合考虑，不能单纯的从营业金额的大小进行考虑，还要考虑同类产品在每个终端的实际销售情况进行参考；譬如：销售漏斗与制订计划潜在客户名单正式签约客户80%60%20%12%重点联系客户重点谈判客户20%客户报备制 月份 负责人
9、填报时间EDCBA预计成交时间预计用量竞争对手主要产品第 次拜访潜在客户销售漏斗的四个作用一、方便计算销售人员定额不如实填写怎么办？二、有效的管理和监督销售人员客户一直停留在某个位置，什么原因？三、均衡销售区域，科学分配市场定额那个区域才是重点？四、筛选出重要客户如何避免人员跳槽带走重要客户客户的差异分析不同客户之间的差异主要有以下两点 带给公司的商业价值不同 对产品的需求不同据统计，现代企业57%的销售额来自于12%的客户，其余88%之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。选择重点突破的终端与目标在详细分类的基础上进行重点的初步筛选；对大客户在工作的开展初期将会成为我们工作的重点，当
10、然这些因素都是动态的，一定存在分类不准确的现象，在以后的运作要随时进行调整；但前提是必须找出重点所在，在前期的运作之中不可能全面开发；同时80%的销量肯定要来源于20%的目标对象。顾客资格审查购买需求审查支付能力审查购买人格审查 企业或采购员购买人格： 购买行为的多种决策类型： 发起人 影响人 决策人 购买人 使用人ABC分类法60% 70%10%C级25%20%20%B级15%10%70%A级占总业务人员的比率占总客户数的比例占总营业额的比率客户类型主要依据是客户的销售额、发展潜力和商业信誉等因素来划分的消费者行为分析、覆盖式目标寻找与大客户开发目标计划大客户开发的基本流程一参与购买角色购买
11、阶段发起者影响者决策者购买者使用者认识需要信息收集方案评估购买决策购后行为需求的内在驱动力营销各种因素刺激 个人来源：家庭、朋友、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：媒体、消费者协会 经验来源：处理、检查和使用产品对可供购买的产品，进行性能与价值评价他 人 态 度位于期待的情况因素 满 意 不满意购后使用和处置购后行动特征关键的发起人，应该得到鼓励。大客户策略制定的基础：标准购买行为分析分析消费者行为特征，选准沟通对象寻找发起人影响人决策人购买人审查人使用人重点目标客户个性化资料一：基本情况特点爱好生日年龄学校或单位客户其他状况，如父母、亲戚、战友、同学、同事、上司等
12、客户子女情况结婚纪念日生日个人爱好个性特点单位姓名客户配偶资料使用车辆使用手机常结交的人常去的场合个人爱好个性特点家庭电话家庭住址生日性别年龄客户姓名重点目标客户个性化资料二：职业履历1、基本资料（姓名、职务、年龄、住址）2、教育情况 (学历、专业、学校、在校情况)3、家庭情况 （婚否、配偶、子女、各种纪念日）4、人际情况 （亲属朋友邻居、各种人际关系）5、事业情况 （以往情况，目前地位、对事业态度）6、生活情况 （嗜好、休闲习惯、健康状况）7、个性情况 （信仰、忌讳、特长、性格、爱好）8、阅历情况 （以往人与事、成功与遗憾、目标）9、其他情况 (小心踩到误区)如何获取客户资料通过与客户相熟的
13、人(同事、朋友及家人)，了解客户的兴趣、爱好和需求观察客户的经营场所和办公陈设寻找信息面对面交谈，找出各种话题试探客户计划详实，严格紧凑实行严格的计划管理制度；凡事豫则立，不豫则废，经理、主管和业务人员都要制定严格的每月每周每日的工作计划，决不允许无计划的开展工作；没有效率的工作等于没有工作。没有计划就是没有效率。譬如业务人员每天都要制定第二天的大客户计划，每一个客户的计划任务，所要拜访的对象都要确定，坚决避免每天工作开始之后还不知道要往哪里去，导致工作中的盲目现象的出现分工清晰职责明确各项目经理主管及业务人员要进行明确的分工制定每个人的详细的工作职责和工作标准；每周每月详细的工作计划、评奖深刻的统计分析和工作总结、工作难点职责范、每周每月的工作目标，要让每个人明确自己该干哪些工作，不该干哪些工作，工作中的重点所在哪些工作具备什么样的工作标准和考核标准。制定出以名单为单位, 落实到户的访销计划, 建立潜在客户访销责任制客户审查，确定名单客户分析，确定顺序经理将行业分给业务人员业务人员提出访问顺序与访问计划经理确定访销计划安排人员建立控制表格确定销售咨询顾问的时间安排提出电话数量
