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1、青援绿城花园整合营销策略报告书 及合作意向书 （提案） 全案策划：济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 销售代理：临沂尚美家房地产经纪有限公司 The Oasis With Riverbank 导语部分：品牌整合营销的基础导语部分：品牌整合营销的基础 第一部分：青援品牌及项目分析第一部分：青援品牌及项目分析 第二部分：绿城花园品牌核心价值第二部分：绿城花园品牌核心价值 第三部分：绿城花园项目定位第三部分：绿城花园项目定位 第四部分：绿城花园项目推广要素第四部分：绿城花园项目推广要素 第五部分：绿城花园标识及市场表现第五部分：绿城花园标识及市场表现 目目 录录 物 质 （房子） 精 神 （生活价值
2、） 物质需求 （居住功能） 精神需求 （理想生活方式） 品牌独占策略 项项目定位策略 营销营销 推广策略 市场场表现现策略买买卖卖 市场市场 绿城花园品牌导语部分：绿城花园品牌导语部分： 品牌策划的整合营销基础品牌策划的整合营销基础 从发散点到整合点的品牌独占策略从发散点到整合点的品牌独占策略 规划特征社区特征配套特征 产品价格生活价值附加值 健康生态家健康生态家品质生活家品质生活家主流未来家主流未来家 好卖 热卖 抢手 自然生态的康居居所 “生态健康、品质社区，高性价比康居样板生活”的理想居所 看得见看得见摸得着摸得着看不见、摸不着、感受得到看不见、摸不着、感受得到 郊区化康居样板生态社区
3、确立品牌整体定位 BRAND POSISIONING 为什么要采取独占性的品牌策略？为什么要采取独占性的品牌策略？ 从品牌竞争的趋势说开来从品牌竞争的趋势说开来 品牌竞争手段全方位、多元化的趋势品牌竞争手段全方位、多元化的趋势 房地产已经进入品牌竞争时代房地产已经进入品牌竞争时代 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推 广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资 源强化产品的概念。源强化产品的概念。 独特的品牌形象和与众
4、不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应 项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“ “个性化个性化” ”，会更加考虑自己的心，会更加考虑自己的心 理需求，寻找更加适合自己的楼盘。理需求，寻找更加适合自己的楼盘。 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来 房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘。房地产市场将涌现更多高素质
5、、个性化的新楼盘。 品牌竞争品牌竞争应该注意的问题应该注意的问题1 1 忽视品牌建设的重要性忽视品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者， 而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形 象；象； 通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，为楼盘通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，为楼盘 冠予一个独特的冠予一个独特的“生活方式生活方式”以来吸引追求这种生以来吸引追求这种生 活方式的消费者。活方式的消费者。 品牌竞争品牌竞争应该注意的问题应该注意的问题2 2 产品定位不清晰产品定位不清晰 作为
6、一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品 定位，同时由于在规划设计方面也有独特的地方，定位，同时由于在规划设计方面也有独特的地方， 更加应该根据规划设计本身，制定一个清晰的产品更加应该根据规划设计本身，制定一个清晰的产品 定位，以与竞争对手进行市场竞争区隔。定位，以与竞争对手进行市场竞争区隔。 品牌竞争品牌竞争应该注意的问题应该注意的问题3 3 品牌传播缺乏主线品牌传播缺乏主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法 建立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引的广建立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引
7、的广 告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的 、统一的形象，其传播力度会削弱很多。、统一的形象，其传播力度会削弱很多。 项目概况项目概况 1 1、青援房地产开发公司简介、青援房地产开发公司简介 2 2、绿城花园规划概况（经济技术指标、建筑、绿城花园规划概况（经济技术指标、建筑 风格、园林景观、配套特色、户型、环境）风格、园林景观、配套特色、户型、环境） 3 3、工程进度、交房日期、付款方式、工程进度、交房日期、付款方式 项目概况项目概况 项目定位特色：项目定位特色：绿城花园，取小沂河和双龙河水景为我用，荟粹绿城花园，取小沂河和双龙河水景为我用，
8、荟粹 山水园林之精华，是高品质的现代康居、亲水生态家园。山水园林之精华，是高品质的现代康居、亲水生态家园。 青援的核心品牌价值是什么？青援的核心品牌价值是什么？ 第一部分：第一部分： 青援品牌及项目分析青援品牌及项目分析 对青援品牌价值的认识对青援品牌价值的认识 青援品牌将成为青援房地产开发公司投资开发的青援品牌将成为青援房地产开发公司投资开发的 绿城花园项目的最大支持点与市场号召竞争力；绿城花园项目的最大支持点与市场号召竞争力； 因此，针对绿城花园的市场推广应优先分析这一因此，针对绿城花园的市场推广应优先分析这一 方面；方面； 毕竟，青援集团的工业化品牌内涵和实力企业形毕竟，青援集团的工业化
9、品牌内涵和实力企业形 象已经植根于人心。象已经植根于人心。 （一）青援品牌分析（一）青援品牌分析 1 1、青援品牌的市场形象变化、青援品牌的市场形象变化 “善待人生善待人生 健康生活健康生活” 青援集团董事长徐传亮青援集团董事长徐传亮 青援集团涉足房地产开发，其品牌价值将得到进一步提升，其品牌内涵青援集团涉足房地产开发，其品牌价值将得到进一步提升，其品牌内涵 将得以延伸，社会对青援的品牌认识将由感性上升为理性；将得以延伸，社会对青援的品牌认识将由感性上升为理性； 青援集团由食品生产销售，到房产品投资开发销售，是一次华丽的品牌青援集团由食品生产销售，到房产品投资开发销售，是一次华丽的品牌 变身，
10、将和人们的生活更贴近；绿城花园的生态化社区形象将直接与变身，将和人们的生活更贴近；绿城花园的生态化社区形象将直接与“ 善待人生善待人生 健康生活健康生活”的企业理念对接。的企业理念对接。 2 2、企业品牌与产品品牌的良性互动、企业品牌与产品品牌的良性互动 一方面，越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营，从单个产一方面，越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营，从单个产 品品牌转移到发展商企业品牌的实力宣传，从而丰富发展商的企业品牌品品牌转移到发展商企业品牌的实力宣传，从而丰富发展商的企业品牌 ，如省内的海尔地产、鲁能地产、海信地产等；，如省内的海尔地产、鲁能地产、海信地产等； 另一方
11、面，市场同等价格档次的楼盘在建筑、品质、环境等产品方面的另一方面，市场同等价格档次的楼盘在建筑、品质、环境等产品方面的 差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显；产品品牌嫁接企业品牌差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显；产品品牌嫁接企业品牌 将有利于产品市场竞争差异化的形成。将有利于产品市场竞争差异化的形成。 对绿洲花园项目的营销推广对绿洲花园项目的营销推广 应更重视企业品牌与产品本身的双向宣传，建立项目品牌的市场差异点。应更重视企业品牌与产品本身的双向宣传，建立项目品牌的市场差异点。 （二）解析项目品牌推广的成功要素（二）解析项目品牌推广的成功要素 (1)(1)泛地产化，内、外环境整合资
12、源包装，不只满足基本需求，泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求， 更注重市场成长性需求；更注重市场成长性需求； (2)(2)确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念，构筑支撑这确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念，构筑支撑这 一主题概念的社区服务体系；一主题概念的社区服务体系； (3)(3)树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感；树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感； (4)(4)营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感；营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感； (5)(5)提高社区物业管理服务水平，使业主获得安全感和舒适感。提高社区物业管理服务水
13、平，使业主获得安全感和舒适感。 ( (三三) )目标人群有什么需求动机？目标人群有什么需求动机？ 从马斯洛需求层次模式看从马斯洛需求层次模式看“ “绿城花园绿城花园” ” 满足居住功能的好房子！ 物业管理和私秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的真谛！ 自我实现 自尊需求 归属需求 安全需求 生存需求 结结 论论 品牌是不可取代的市场竞争优势品牌是不可取代的市场竞争优势 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法；品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法； 竞争激烈及消费者日趋理性，产品差异并不能取得绝对优势；竞争激烈及消费者日趋理性，产品差异并不能取得绝对优势； 只有建立鲜明的
14、品牌形象，才有机会在同质化的市场竞争中胜出只有建立鲜明的品牌形象，才有机会在同质化的市场竞争中胜出 。 绿城花园只有将企业品牌内涵延伸并发展， 才能支撑项目的投资开发销售取得成功！ 公司品牌与项目品牌互动营销公司品牌与项目品牌互动营销 青援公司品牌主题：青援公司品牌主题： 沂水郊区化康居生活领跑者沂水郊区化康居生活领跑者 绿城花园品牌主题：绿城花园品牌主题： 首席生态化康居样板社区首席生态化康居样板社区 “善待人生善待人生 健康生活健康生活” 第二部分：第二部分： 绿城花园的品牌核心及项目定位绿城花园的品牌核心及项目定位 绿城花园是什么？绿城花园是什么？ （一）项目品牌核心要素（一）项目品牌核
15、心要素 我们一直在强调品牌的差异化我们一直在强调品牌的差异化 ，差异化背后存在着什么？，差异化背后存在着什么？ 并且是由哪些要素构成的呢？并且是由哪些要素构成的呢？ 认识到这些，就可以知道如何认识到这些，就可以知道如何 构筑青援品牌的核心价值要素构筑青援品牌的核心价值要素 。 附加价值 要素 品牌 联想 品牌 认知度 知名度 品牌 忠诚度 绿城花园 品牌要素 品牌核心价值品牌核心价值 通过绿城花园的形象诉求，我通过绿城花园的形象诉求，我 们将引导目标消费群作出如下们将引导目标消费群作出如下 转变：转变： 无品牌忠诚者无品牌忠诚者习惯购买者习惯购买者 满意购买者满意购买者情感购买情感购买 者者承
16、诺消费者，从而达到承诺消费者，从而达到 建立品牌忠诚度之目的。建立品牌忠诚度之目的。 品牌 忠诚度 品牌认知度 建立品牌知名度 品牌核心价值品牌核心价值 品牌 价值的实现 满足需求 刺激认知 发掘品牌 核心价值 提出独特 主张 青援绿城花园 青援青援 绿城花园品牌个性描述绿城花园品牌个性描述 青援青援 绿城花园绿城花园的品牌个性是：的品牌个性是： 现代稳现代稳重大气、值得信赖重大气、值得信赖， 沂水沂水具有具有康居康居水准水准的高品质生态样板社区的高品质生态样板社区 （二）青援（二）青援 绿城花园绿城花园项目定位项目定位 青援青援 绿城花园绿城花园的项目定位是：的项目定位是： 绿城花园绿城花园- -郊区化康居标准生态社区郊区化康居标准生态社区
