华润凤凰城公建市场定位与产品定位研究项目计划书

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1、2003.9.15 凤凰城公建市场定位及产品凤凰城公建市场定位及产品 定位研究项目计划书定位研究项目计划书 零点研究集团零点研究集团 本计划书为北京零点市场调查与分析公司受华润置地（北京）股 份有限公司委托而特别设计，其设计版权为零点调查公司所有，未经 版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受 ESOMAR市场研究和社会调查的国际准则的约束。具体的权利义务 关系将由一份细致的业务合约加以规范。 呈 送：华润置地（北京）股份有限公司 联系人：王勇先生 李敬东先生 赵新竹小姐 电 话： (010)660011883211/3208/56

2、17 传 真： (010)66001079 EMAIL：wangyong lijingdong zxz 呈送人：北京零点市场调查与分析公司 电 话：84552281/2231416、307 传 真：64603001 联系人：班淼琦 小姐 肖明超 先生 EMAIL： banmiaoqihorizon- xiaomingchaohorizon- 日 期：2003年8月28日 q零点介绍 q调查方法 q零点的理解 q研究目的 q研究内容 q研究方法 q研究期限 q研究结果 q研究预算 q项目组成员介绍 目目 录录 兼容国际视野和本土经验的调研 咨询服务的知名品牌 中国专业研究咨询市场的早期开 拓者与

3、当前领导者之一 不正不负，不偏不倚，不预设立 场的客观中立研究机构 零点代表的是客观中立 零点代表的是客观中立零点代表的是客观中立 没有调查就 没有发言权 零点提供的服务基于研究并超越于研究零点提供的服务基于研究并超越于研究 领 先 的 v创立于1992年，中国最早的 市场研究机构之一； v在合理范围内推荐使用最先 进的调研技术； v根据对中国文化的深刻理解 ，实现国际领先研究方法与 本土实践经验巧妙结合 国 际 的 v在全球超过45个国家拥有业务合 作伙伴； v与罗兰贝格，安永等多家国际 咨询公司常年项目合作； v每周公开发表的最新自行研究成 果在全球超过600家中、英、日 、德、法等多个语

4、种的传媒上被 运用。 标 准 化 的 v欧洲民意和市场研究协会 会员，遵守关于市场和 社会研究的国际准则； v美国企业管理协会会员。 权 威 的 v中国市场调查业协会领导小组 成员单位； v北京科技咨询业协会副理事长 单位； v国家统计局首批获得承担国际 项目资格认证的机构 零点调查是广为消费者、客户和公众所知零点调查是广为消费者、客户和公众所知 的专业调研品牌的专业调研品牌 v 全职督导员大专学历 23人 v 全职行政人员 19人 v 大学生访问员（兼职）2500人 v 社会访问员（兼职）600人 v 全职研究人员超过100人 v 硕士以上学历、英语六级、计算机资格 v 每年参加美国AMA年

5、会，ESOMAR国际培训、FG主持 人经过专门培训 零点组合不同背景和资历的人员为客户提供服务零点组合不同背景和资历的人员为客户提供服务 人员结构 全程服务链模型 3PSE模型 FIST模型 CHINA-VALS模型 *模型*模型 SHUP模型 服务满意度模型 *模型 知识管理系统 v4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一 个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖 全国。 v在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴 vINRA会员，可以在全球100多个国家实施调查 紧密合作的执行公司遍布80个大中城市： 天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青 岛、石家庄、南昌、九江、南京、杭州、南宁 、福州

6、、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长 沙、郑州、香港、台湾地区等 在800多个城市和乡镇进行过实地调查 北京 上海 武汉 广州 立足大中华 放眼全世界 零点调查在中国乃至全球开展市场研究零点调查在中国乃至全球开展市场研究 零点公司房地产项目经验委托单位零点公司房地产项目经验委托单位 大西洋(香港)投资公司 香港龙观公司、华润集团 中国房地产指数系统办公室 香港东方广场有限公司 上海统领置业有限公司 北京市海龙商贸集团 万通实业股份有限公司 中嘉丰业投资有限公司 北京中电联广告公司 樱花卫厨（中国）有限公司 圣象制造集团 第一太平戴维斯综合物业顾问 （上海）有限公司 广州埃特尼特有限公司 华升兴业

7、房地产开发有限公司 湖南维一实业开发有限公司 圣象制造集团 远洋大厦有限公司 绿岛置业房地产开发有限公司 东湖高新集团 北京远洋大厦有限公司 北京天鸿宝业房地产股份有限公司 北京绿岛置业房地产 北京世纪华侨城实业有限公司 哈尔滨市东方城市建设综合开发有限公司 北京国中汽车大厦 伊奈（中国）投资有限公司 北京英才房地产开发有限公司 腾飞文化公司 深圳万科公司 香港太丰惠中商场有限公司 北京百万庄园集团公司 北京春苑房地产公司 北辰公司 美好远景房地产有限公司 贵州中天企业股份有限公司 信益陶瓷（中国）公司 和成（中国）有限公司 北京希格玛物业管理中心 北京星豹广告公司 泰达(天津)国限酒店管理公

8、司 北京道丰投资有限公司 济南三联房地产有限公司 北京天鸿宝业房地产股份有限公司 天津益德置业有限公司 北京住家房地产开发有限公司 武汉美好愿景房地产开发有限公司 迈克威力（烟台）机械有限公司 北京信宜房地产开发有限公司 北京海龙投资中心 中远房地产开发有限公司 北京泰禾中维房地产开发有限公司 北京远卓管理顾问有限公司 北京信诚阳光房地产开发有限公司 徐州久隆集团有限公司 零点公司房地产项目经验委托单位零点公司房地产项目经验委托单位 华润置地开发的凤凰城是一个高档社区，社区中的三区、四区、五区是 公建区。公建用地总建筑面积29万平方米，其中地上21万平方米，地下8万平 方米。项目初步规划确定为

9、展示类物业、写字楼和酒店（商务酒店和酒店市 服务公寓），确定最终规划前，华润需要了解如下问题： 一、研究背景一、研究背景 展示类物业的主要客户群是谁？需求量有多大？他们对这类的 物业需求特征有哪些？对产品具体的要求是什么？ 写字楼用户需求特征是什么？对产品有哪些要求？ 酒店对产品设计有哪些要求？ 三类物业同高档社区如果实现同档、统一、互相促进？ 华润在公建项目规划初期，特委托零点进行凤凰城公建市场定位及产品定 位研究，以便委托方了解市场状况，为项目的规划和定位提供参考资料。 针对本项目的特点，研究总思路如下： 二、零点对项目的理解二、零点对项目的理解 凤凰城公建市场定位及产品定位研究 A.展示

10、类物业定 位研究研究 B.写字楼 需求研究 普 查 供给研究需求研究 C.酒店式公寓 需求研究 定 量 调 查 深 度 访 谈 定 量 调 查 定 量 调 查 展示类物业的研究思路如下： 展示类物业的市场定位和产品定位 A.展示类物业 市场供给研究 B.初级客户：展示 类企业的需求研究 普 查 C.终级客户：消费 者需求研究 写字楼白领、酒店客人、 凤凰城居民、普通消费者 定 量 调 查 汽车、家具、电器、电脑、珠宝 、名表、洁具、工艺品等 定 量 调 查 深 度 访 谈 三、研究内容三、研究内容展示类物业展示类物业 北京城区范围内展示类物业的数量； 展示类物业的类型（汽车、家具、电器、电脑、

11、珠宝、 名表、洁具、工艺品等）； 展示类物业的面积、内部和外部配套设施; 展示类物业周边的状况（商业氛围、交通状况等）； 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 1.供给研究普查内容 本内容主要采用普查的方式完成。 已经拥有展示类物业（租赁、购买）企业的数量； 未来两三年内有可能租赁和购买展示类物业的企业数量； 企业对现有展示类物业或展示场所的满意状况和缺憾点; 对展示类物业位置、交通、价格、面积、档次等方面的需求； 可能采用获得展示类物业的方式是租赁还是购买； 公司中展示类物业租购决策模式； 了解展示类物业的信息渠道； 对商业空间的需求（水平、垂直分布？水平分布中空间的限制

12、？垂直分布中 层数的限制？）（水平分布商业街广场空间、购物中心空间、写字楼/酒店中 的空间）； 对展示空间的需求（水平、垂直分布？水平分布中空间的限制？垂直分布中 层数的限制？ ）（独立大空间？连续的小空间？） 对各功能间所需数量、分布、面积的要求（展厅、办公室、洽谈室等）； 2.初级客户展示企业需求研究 本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 对建筑风格、形体、平立面的要求； 对层高、总高、室内设计的要求； 对出入口设计、景观设计的要求; 对展示类物业结构形式的要求（框架结构、框剪结构、钢结构、大跨结构等 ）； 对柱距和特殊功能

13、荷栽到要求（如汽车展示的特殊要求）； 对空调形式的要求（集中、分体？）； 对新风（是否需要、新风流量）、排风、采暖的要求； 对独立上下水、生活热水、排污的要求； 对电量、不同功能部分的照度的要求； 对网络、电话、有线电视的需求； 对凤凰城附近交通状况的满意程度，对停车场的要求（地上、地下、升降） 的要求、临时停车位的数量； 对大堂、电梯等公共设施的要求、对装修标准的要求； 对配套服务设施的要求； 目标企业的特征：行业、性质、员工数量、拥有公车的数量； 2.初级客户展示企业需求研究（续） 本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 展示

14、行业内部的链动，即某类行业/总部的进驻带动其他行业的进 入的可能性； 行业内著名企业的进驻带动其他企业进驻的可能性； 某一行业展示/展示总部的进入是否会排斥其他行业的进入； 相互排斥行业和数量； 同行业多企业进入的可能性； 企业感兴趣的促进手段； 2.初级客户展示企业需求研究（续） 本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。 展示类内部行业互动 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 酒店客户的特征，包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学 历、职业等）； 入住酒店的目的（商务、旅游、其他）； 入住酒店后空闲时间，是否可以进行购物或参观，对展示厅的兴趣； 对哪些展示行业

15、比较感兴趣； 针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消 费模式； 对展示场所或购物场所的需求； 对凤凰城展示类物业的接受情况及原因分析； 3.终级客户消费者研究 本内容主要采用定量调查的方式完成。 酒店客户 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 酒店客户的特征，包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学 历、职业等）； 通常消费的时间； 针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消 费模式； 办公之余参观展示厅的可能性； 对哪些展示行业比较感兴趣； 对展示场所或购物场所的需求； 对凤凰城展示类物业的接受情况及原因分析； 3.终级客户消费者研究（续） 本内容主要采用定量调查的方式完成。 写字楼客户 三、研究内容三、研究内容展示类物业（续）展示类物业（续） 包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学历、职业等）； 针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消费模式； 消费者进行汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工