杭州临安宝亿景园期核心方案主题概念与传播表现

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1、 宝亿御景园2期 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 08年，市场万千 凡泽愿伴宝亿集团共同成长。 虽然是新朋友， 我们也不必套话，多花点时间来谈谈正事。 首先，非常感谢营销部的同事们 在提供给详实的临安市场分析中，对本项目的市场竞争及营销 策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传 播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘，重新塑造。 我们更希望能通过协助本项目在市场上的重新塑造， 让“宝亿”品牌在临安闪耀光

2、芒！ 进入正题 一、几个基础的策略判断 基础策略一： 首先界定传播范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我 们认为将本项目纳入杭州的供应范畴而非临安，将更有利于快 速去化及实现更大的利润目标。 “杭州”而非“临安” 策略依据： 本项目的体量较大，仅临安现有的消化能力，显然无法支撑 本项目的去化问题，需要进一步扩大吸收范畴，吸引临安域 外的潜在购买者； 相比，临安现有项目整体价格有优势，杭州市区潜在购买者 对临安低价位、优环境的热衷更能帮助实现本项目在财务上 的目标； 尽管目前杭州的供应量相对于之前有所提升，但消费能力之 内的购买房源仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那 些“客观郊区化”的

3、新杭州人或“养老”老杭州人而言，“ 临安”从各方面来说，吸引力逐渐加大。 而临安相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难； 再一点，由于本项目所在的区域内处于临安的盲角，相比临 安本地购买者的“区域情节”，杭州购买者不需要在传播上 特别予以过多的关照； 当然，在临安四周为山，造成临靠玲珑山优势减弱而言，山 景无疑会是吸引杭州的购买者有力元素； 基础策略二： 本项目所处临安这一特殊位置，杭州、临安以及临安周边城镇 都是项目销售区域，因此潜在购买者也更多是这三个区域购买 者的交集。但由于三区域购买者的若干不同，他们对本项目的 选择依据也会有所变化。 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”

4、“+”的部分 “ - ”的部分 与杭州现有项目相比，价格处于洼地； 90方以下户型，经济实用型户型 内外“三重景观”园林、濒临山景相比杭州大部 分项目有优势； 杭州客户 距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“临安乡下”的心理抗性； “+”的部分 “ - ”的部分 独特的户型设计； “三重景观”园林； 跟其他项目比，价格仍旧有优势 周边别墅物业引发片区高端形象； 临安客户 山景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，项目本身档次有限； 周边配套不足； 目前区域认识度低； “+”的部分 “ - ”的部分 都市生活品质； 山景优势； 低总价； 周边乡镇 生活氛围相

5、对较弱； 周边配套不足； 区域识别度低； 策略分析： 针对不同区域，在传播上选择不同宣泄点，显然目前推广的 “玲珑山下我的家”并不能尽用； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“ 综合比较”将是最终判断的至要关键词； 对选择“临安”的杭州人来说，关键在于“绿化”“价格” ，而不在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”； 而“临安”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数 ”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能 完全弥补他们的心理失衡； 进城消费者，关心的是都市生活，总价低，而对小区品质、 景观会有所忽略； 总言，本项目消费整体他们所执着追求的“性价比”，除了 在产品“性

6、能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“ 情感的抚慰”和“情绪的宣泄”； 基础策略三： 前期虽有不错的销售记录，但市场认知度却较低,这样的市场环 境很难引发二期的继续热销。因此，为了增加项目的可识别度 ，在包装上需要有所有增加跟创新。 “宝亿御景园+英文”而非“宝亿御景园” 策略分析： “御景园”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“廉价 ”烙印； 案名需要创新，但不必颠覆，避免前期积累的人气丢失，因 此建议保留“御景园”； “御景园”名字本身古式味较重，不符合本项目本身需要对 特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”； 更重要的，房源特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的 独特气质带给他们的心

7、理契合，而非单纯的理性说服； 基础策略四： 项目50左右的单身公寓跟项目其他客户上有很大区别，在传 播上，并不能单纯的视为“御景园”的第N次现身，而应该是 宝亿品牌的升华，新一轮的亮相。 “宝亿XX+英文”独秀“宝亿御景园+英文” 引入新的概念，可以明确目标销售者，使得推广传播更有针 对性； 本案50房源的消费跟其他户型销售者有很大区别，无论是 物质层面的，还是精神层面的； 50房源应该是宝亿产品的深度延展，而不是简单的“再一 次”出现，应该是一此升华； 综合如上四个策略基础 本项目的传播挑战 “如何将本项目的产品特性过渡成为这些特定购买 人群的购买价值，以满足他们的心态平衡” 这也是上海凡泽

8、渴望突破的作业挑战！ HOW？ 如何让他们原本觉得购买本项目是因为对现 实的妥协，进化到这是他们明智的选择。即 通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态 的失衡？ 二、上海凡泽的解决策略 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一： 本案的产品特性是户型相对适中、紧凑，转化为卖点就是“能 买得起的房子”，对项目目标客户而言，这是合适他们生活的 空间。 “合适空间” 理性购买关键词二： 从环境、户型、空间、附加值等上，项目能给他们 更多的选择、更多的享受和更多的自由。

9、 “MORE（更多） ” 更“多”安宁：处于城市边角，又 紧靠玲珑山，比其他住宅会更多绿 意、更具安宁； 更“多”规模：12万方的体量， 大盘效应使得项目更具品质； 更“多”户型：项目主力户型为90 左右，对这面积段的客户而言， 本案有更多的户型可供选择； 宝亿御景园户型 更“多”灰空间：大量飘窗 、露台及阳台花园，更多空 间感受和使用面积，更大性 价比； 理性购买关键词三： “新” 新的高档区块、新的建筑风格、新的单人房，与城市隔而 不离，无论是心理层面和使用感受上获得更多“非一般” 满足。 新的高档区块：项目北部为 玲珑花园别墅区，南边为万 马集团规划中的低密度项目 ，可以说区块高档形象逐

10、步 形成； 玲珑花园 万马规划中低密度项目 新的建筑风格：新古典主义 建筑风格，耳目一新的三段 式立面（咖啡色饰材基座、 古典清水面砖及乳白色高级 涂料构筑经典） 新的单人房：50房间设置 ，使得单身贵族有了新的选 择，对比市中心的单人房， 本案更具舒适的居住性； “合适空间”、 “多”、“新” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的 感受、更丰富的空间满足和生活自由，转化为项 目理性的认可： “N”型新空间 本项目的理性价值 u N：代表项目的“多”样的特性， u 新：项目“新型”的品质 u 空间：代表家，合适的家 潜在购买者的情感渴望 从产品本身对消费者描述： 影响进城人群 辅助杭州人

11、群 核心临安本地 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和 高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 对低房价、高景观有较需求度 对好产品有体验性的辨别能力 总价需要控制 又看重地段、产品等构成都市生活空间 三大人群共性： 无论他们注重点如何，他们不是社会财富的拥有者，购买房 子基本是他们前期的积累，可能购买一套房子就能将这些资 本消化殆尽； 他们大部分人都为自住，但又会有一些投资期望，期望能尽 可能的“一步到位”以延长再次置业的时间； 杭州消费者不希望被“远郊化”，临安消费者不希望被“边缘 化”，乡镇

12、消费者则希望“进城”，一样的“都市情怀”； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的 消费主力，他们免不了带有“某种渴望”，或多或少的投射在 他们对“家”的期待上； 他们可能比其他阶层更少欲望，但对房子希望有一稳定、依 靠氛围； 他们谨慎参考房子，但又会容易受广告所传达的项目气质的 感染，因为那能打动内心的感性情怀 他们对“家”感情共同释怀 “稳定”“期待”“都市”“未知”“依靠” 总结 生活的梦想、幸福的空间 “LIFE DREAM” 本项目的核心传播概念 “N”型新空间 生活的梦想、幸福的空间 “LIFE DREAM” + 理性 感性 三、传播表现 宝亿御景园House 项目

13、主题案名 （主案名点缀英文，更显时尚） 在案名引入“House” ，维和“家”概念，并通过英文变 形，增加时尚元素，不仅可增加市场识别度，在 “御景园 ”的传播沉淀上还能给它带来更多的加分； 本项目房源户型实用，不像其他项目能给消费者带来身份、 地位、奢华等的附加值，其居家性更浓厚； 宝亿N型新幸福空间 定位语 （附带集团品牌宣传） 让生活开始想象力！ 广告语 既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切 合案名“御景园House”给目标客群的心理暗示 。 50户型主题案名 宝亿布丁House （产品进一步深化） “布丁House”中英结合，概念新鲜，颠覆传统的临安产品 ，形成强烈的视“界” 冲

14、击； 50房源虽然空间较小，但内部饱满，并给人甜蜜的感觉， 这无不与“布丁”吻合，引入“布丁”可象征生活幸福，房 源产品跟精神诉求共鸣； 50房源消费者更多的会是城市新青年，他们虽然财力不足 ，却有更多的精神需求，如时尚、甜蜜等； 定位语 临安首席，甜蜜小户型 广告语 一针见血表明产品，又有吻合消费群心理，产生 “幸福热恋”情素，与定位语共鸣。 单人房，双人床 阶段性报广 购买群体沟通系列 他们每天会对着镜子说 “嘿，我很时尚！” 他们每天看着镜子说 “恩，我很幸福！” 他们每天会朝镜子里的 自己说“是，我能！” “IMAGING”系列 产品解读系列 布丁房专稿 他们喜欢到公园看看绿叶 他们喜

15、欢背靠背吹蒲公英 他们喜欢坐在椅子上谈音乐 SP活动 幸福 印之 SP1、宝亿倾听一万个幸福宣言 【活动目的】：引爆市场热度 【活动地点】：人民广场 【活动重点】： 1.活力舞动热场，心愿箱收集，现场间歇性 解说项目 2.媒体宣传配合，网站收集心愿， 引爆市场。 3.爱心标签贴附 SP2、寻找幸福代言人 对幸福代言人的选择以普通幸福 家庭为评选依据。 以生活原型既体现“N型幸福空 间”主题又节省请明星的费用。 幸福形象代言人尽量从本案一期 业主或二期意向性客户内寻找。 分活动、幸福家庭征文 分活动、幸福节 分活动、幸福公积金 分活动、幸福万花筒 SP3、 临安第一届婚纱摄影节 地点：项目一期竣工后的内部景观 说明：婚纱摄影正好和玲珑山的浪漫 相契合，并能最大限制宣传项目景观 优势。 绝色 盛宴 SP4、 目的 对小户型布丁House进行品牌推广 扩大加深目标受众对御景园House的了解和认同 超级伴侣交友活动的宣传造势以及启动 布丁House嘉年华 我要我们在一起 活动主题： 暨“超级伴侣”启动仪式 之 主舞台 拼图道具以及画面