雅虎PP客户成熟度调研报告v

《雅虎PP客户成熟度调研报告v》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅虎PP客户成熟度调研报告v（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、雅虎雅虎P4PP4P客户客户 成熟度调研成熟度调研 商业智能部商业智能部 2002007 7年年1 1月月 2 2.结论和建议 3.搜索竞价使用情况 1.项目背景 4.品牌选择与购买 P6 P11 P21 P3 目录 5. 客户背景 P37 3 研究简介 研究方法 1. 项目背景 4 u 调研背景&目的： P4P部门欲了解雅虎搜索竞价客户的成熟度，即对搜索竞价效果的认知度，从而制定 来年的工作计划 u 调研内容 客户做搜索竞价推广的目的 客户对搜索竞价效果评价的衡量指标 客户衡量搜索竞价所用工具 客户对于搜索竞价的一些使用情况 4 研究简介 5 u 调研方法：电话访问的形式，从P4P提供的客户

2、名单中随机抽样；问卷共12题，大约5分钟 可以答完。 u 电话访问说明 样本量：共收集到有效样本1007 被访者定义：客户公司负责搜索竞价的工作人员 数据说明： 本次访问是以雅虎回访的名义进行，这在一方面保证了访问的成功率，但是也可能导致被访者 对于某些利益等敏感问题的回答有所影响 5 研究方法 6 研究发现 研究建议 2.发现和建议 7 发现（1） u 客户做搜索竞价的目的 客户使用搜索竞价的（主要）目的集中在“品牌推广”以及“扩大商机，促进产品 销售”； 有增加网站流量目的的客户只占到了13% u 客户衡量搜索竞价所用工具 不使用工具评价搜索竞价的客户有将近一半； 依靠搜索引擎厂商的数据的

3、客户也有24%； 使用计数器的占17% 有自己的数据的客户仅占12%，其中利用自己开发的工具分析数据的客户仅占6.4% ；使用第三方的搜索竞价效果分析工具的客户比例仅占到5.9% u 客户评价搜索竞价所用指标 雅虎搜索竞价的客户真正关注数据的只占了约50%，其中关注比较复杂数据的只占到 了10%； 而凭感觉估计的客户占到了35%；甚至有12%的客户几乎不看数据 8 发现（2） u 客户成熟度 成熟度定义和分类 根据用户适用的工具和关注的数据类型，我们定义如下成熟度，把用户分为5种类型 ：不看数据、凭感觉估计、只依靠厂商数据、有自己数据并作初级分析、有自己数据 并做高级分析 雅虎客户中不同成熟度

4、用户比例 雅虎有50%的客户属于成熟度比较低的客户，即他们要么根本不关注数据，要么就完 全凭感觉估摸 初级成熟用户为22%，即那些只依靠厂商数据的用户 较高成熟的客户比例不足30%，即那些有自己的数据，并作一些分析的用户 高成熟度客户特征 随着用户成熟度的提高，会有如下趋势和特征： 成熟的客户一般是使用搜索竞价时间比较长（1年以上） 月消耗比较多的客户（中/大等级） 公司成立时间较长（5年以上） 北京、广东客户相对成熟度较高 购买多个搜索引擎的客户（特别是同时购买百度）的客户成熟度相对较高 9 发现（3） u 品牌选择和购买： 目前购买情况： 70%的雅虎竞价客户同时也是百度的客户，48%同时

5、是谷歌的客户；只有26%仅仅是 雅虎的客户 随着客户使用雅虎竞价时间的加长，其选择搜索竞价的品牌数也有增加，不再满足于 只选择雅虎，更多的趋势是雅虎+百度+谷歌 满意度： 客户对雅虎的满意度相较对于谷歌，百度，差距明显。只有34%的客户表示对雅虎的 竞价比较满意或者是非常满意；而有58%的雅虎竞价客户对百度的竞价表示满意或者 是非常满意 明年购买情况： 有66%的客户表示明年会继续购买雅虎竞价 用户有向百度流失的趋势，要密切关注 10 建议 u 需要开始关注成熟用户 尽管成熟用户比例不高，但是一方面随着客户使用竞价时间的变长，用户是在逐渐成熟的 ；另一方面，中高级客户中成熟的客户偏多，而中高级

6、客户的消耗占了所有客户的绝大部 分，这是最有价值的一批客户； 销售和客服也应该把成熟客户作为重点，他们才是最能带来收益的人群。 针对高成熟度客户，提供更多的增值服务，提高这部分客户的粘性。 u 关于按购买竞价目的区分结果页展现形式 根据客户购买竞价的目的，尝试提供不同的广告形式。 根据客户购买搜索竞价的目的，主要可以分为品牌和销售两种基本目的。 针对不同目的的客户，对其推广目的和效果评价指标进行深入分析，为其提供更适合的广 告展现形式。 u 提供更有价值的数据服务 针对全体客户，提供效果分析报告，并教育其解读和使用。客户也在逐步成熟中，对于希 望的厂商服务，他们提到最多的是“提供专业的效果报告

7、” 对于成熟的客户，详细了解其评价指标体系，并设计和提供“专业的分析软件” 11 使用搜索竞价的目的 客户成熟度 评价搜索竞价的工具和方法 3.搜索竞价使用情况 12 评价搜索竞价的工具 Q:客户使用何种 工具监测搜索竞 价服务？ Base=1007 不使用工具评价搜索竞价的客户有将近一半；依靠搜索引擎厂商的数据的客户也有24%； 有自己的数据的客户仅占12% 不使用任何工具 使用搜索引擎 厂商提供的报告 使用网站计数器 使用第三方或者是自己 开发的效果分析工具 13 客户使用的搜索竞价效果分析工具 使用的第三方工具中，客户提到的工具品牌有：51yes，Google analytics，IT

8、sun，武林榜，WISA，阿江统计，博视通，大连忠仕，导购通，航星网站流量分 析系统，企业通，太极链，网眼，51啦，在线800，中国站长网等 由于使用第三方的效果分析工具的客户数量比较少，所以以上提到的品牌，并不 能说明其市场份额 不使用任何工具 使用搜索引擎 厂商提供的报告 使用网站计数器 使用第三方或者是自己 开发的效果分析工具 其中： 利用自己开发的工具的占6.4% 使用第三方工具的占5.9% 14 评价搜索竞价所用的数据 Q：客户是 如何监测评 价搜索竞价 的效果？ Base=1007 可以看出，关注确切数据的雅虎竞价客户只占了约50%，其中关注比较高级数据的只占到了 10%；而完全凭

9、感觉估计的占到了35%； 很少看数据 很少做任何分析 只看一些点击数据 或者是网站带来的流量 大致估计带来的潜在客 户数，估计投入产出比 监测用户的每一步行 为，计算转化率 15 搜索竞价客户成熟度的定义 使用何种工具 关 注 何 种 数 据 不使用工 具 使用搜索引擎 厂商提供的报 告 网站计数 器 使用自己开发的或 者是购买的效果分 析工具 很少看数 据，很少 做分析 就算有自己的数据也不看，不做分析 大致估计 带来潜在 客户数 凭感 觉大 致估计 依靠 厂商 数据 有自己的数据， 并做初级分析 看点击数 据，流量 数据 监测用户 后续行为 有自己的数据， 并作高级分析 把客户按成熟度由低

10、到高分为“就算有自己的数据也不看，不做分析”“凭感觉大致估计” “依靠厂商数据”“有自己的数据，并作初级分析”“有自己的数据，并作高级分析”等5个等级 16 雅虎客户成熟度 观察下图也可发现，雅虎客户的整体成熟度都不高，不关注数据或者是只凭感觉估计数据的占 了约50%；真正有自己的数据，并且会做分析的用户不足30%。 就算有自己的数 据也不看不做分析 凭感觉大致估计 只依靠厂商的数据 有自己的数据， 并会做初级分析 有自己的数据， 并会做高级分析 较低成熟度用户 初级成熟度用户 较高成熟度用户 17 各成熟度客户背景差异（1） 使用搜索竞价时长： 使用竞价越短的客户，低成熟度的比例越高； 使用

11、竞价时间越长的客户，成熟度越高 客户等级： 成熟度低的客户中小客户比例较高，大客户的成熟度比小客户要高 成熟度 总体 就算有数据，也不 看，不做分析 凭感觉大致估计依靠厂商数据 有自己的数据， 并作初级分析 有自己的数 据，并作高 级分析 使用搜 索竞价 多久 一年以内25%30%26%29%21% 19% 一年-两年41%38%40% 41% 44% 41% 两年以上34%32%34% 31% 35% 41% 使用雅 虎竞价 多久 一年以内40%33%38%46%43%28% 一年以上60%67%62%54%57%72% 客户 级别 小客户60%63%60%63%59%53% 中等客户21%

12、20%21%19%21%25% 大客户19%18%19% 19% 20% 22% 样本量100711837922125732 18 各成熟度客户背景差异（2） 成立五年以上的公司，其成熟度较成立不足五年的公司要高 北京，广东的客户成熟度要高于江苏，山东，上海客户成熟度 成熟度 总体 就算有数据，也不 看，不做分析 凭感觉大致估 计 依靠厂商数据 有自己的数据， 并作初级分析 有自己的数 据，并作高 级分析 公司 成立 年限 五年以 内 41%44%40%45%37%34% 五年以 上 59%56%60% 55% 63% 66% 省份 北京12%8%9%14%14%19% 广东16%13%14%

13、15%20%16% 江苏13%15%14%16%10%6% 山东11%9%15%10%10%0% 上海11%14%11% 10% 10% 13% 样本量100711837922125732 19 各种背景客户成熟度差异（1） 使用竞价1年以上的客户中成熟度高的客户比例较使用竞价不足1年的客户中的比例要高 使用搜索竞价的时间使用雅虎竞价的时间 总体1年以内1年-2年2年以上1年以内1年以上 客户 成熟 度 就算有数据也不看，不做分析12%14%11%11%10%13% 凭感觉大致估计38%38%37%38%36%39% 依靠厂商数据22%25%22%20%25%20% 做些初级分析26%21%2

14、7%26%27%24% 做些高级分析3%2%3% 4% 2% 4% 样本量1007256413338406601 20 各种背景客户成熟度差异（2） 大客户中成熟度高的客户比例较使用小客户中的比例要高 公司成立5年以上的客户中成熟度高的客户比例较5年以内的客户比例高 客户分级客户公司成立年限 总体小客户中等客户大客户5年以内5年以上 客户 成熟 度 就算有数据也不看，不做分析12%12%11%11%13%11% 凭感觉大致估计38%37%38%38%37%38% 依靠厂商数据22%23%20%21%24%20% 做些初级分析26%25%27%26%23%27% 做些高级分析3%3%4% 4%

15、3% 4% 样本量1007608206193409598 21 使用搜索竞价的目的 Q：客户使用搜索竞价的目的？ Base=1007 客户使用搜索竞价的目的 集中在品牌推广以及扩大商机，促进产品销售； 有增加网站流量目的的客户只占到了13%； 由相关分析显示：使用搜索竞价的目的与客户成熟度亦无明显关系；与客户每月消耗亦 无明显关系 增加网站流量 增加电话量/ 在线询问量/ 客户留言量/ 潜在用户数 扩大商机， 促进产品销售， 增加成交量 品牌推广 提高品牌知名度 客户使用搜索竞价的目的（多选）客户使用搜索竞价的主要目的（单选） 22 使用搜索竞价主要目的与使用时间长短的关系 大致可以看出，客户

16、使用搜索竞价时间越久，其购买搜索竞价的目的和要求越多。 表现在其对品牌和销售（特别是销售）的期望都高于使用时间较短的客户 他们对于增加网站流量和潜在客户数这样的非直接效果关注小于使用时间较短的客户 品牌推广 购买搜索 竞价的主要目的 （单选） 扩大商机， 促进销售 增加网站流量 增加潜在客户数 选择该目的 的客户比例 23 目前购买情况 品牌满意度情况 4.品牌选择与购买 明年品牌选择情况 24 目前品牌购买情况 雅虎搜索竞价客户中有70%的客户同时还是百度搜索竞价的客户 雅虎有48%的客户同时还是谷歌搜索竞价的客户 雅虎有26%的客户只选择了雅虎，没选择百度，谷歌的搜索竞价 相关分析显示：购买哪个品牌的搜索竞价与该用户选择搜索竞价的目的没有显著的关系 雅虎竞价客