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1、案例：芭比娃娃如何创造需求 芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃 娃，这全因为露丝汉德勒的一次偶遇 露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名，金 发美女娃娃就叫做芭比。 “1959年最新玩具-芭比娃娃,外型姣好,流行 少女模样,售价美金3块钱!” -这是 1959年3月9日，芭比娃娃 新上市的广告词 。 芭比娃娃一举成名 它不仅是个娃娃，更是女性的象 征，给了全球的女性梦想和希望 。 如今，在世界150个国家，芭比 娃娃 已经卖出了超过10亿个， 平均每一秒钟在世界上就有3个 芭比娃娃被售出。 市场上的玩具不计其数 ，玩具娃娃也是成 千上万，但迄今为止没有一种能像芭比娃 娃那样惹人喜爱、畅销不衰
2、。原因在于厂 商将芭比娃娃人性化、感情化了。人们购 买她时，不以为是购买了一个玩具，而是 领养了一个孩子，为家庭带来了一个小姐 姐或小妹妹。这样，芭比娃娃就像一位普 通的女孩一样 ，需要梳妆、更衣、交友、 结婚、生子从此产生了一个无穷无尽 的大市场。 芭比是有生命的：成为消费者 玩具本身不可能成为消费者，使玩具娃娃成为 消费者必须注入拟人化因素。生产芭比娃娃的 美泰玩具公司费尽心机，把 购买玩具行为转化 为领养孩子的行为，甚至推出女孩子1：1的复 制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充 实，有一种双胞胎父母的喜悦，拥有这种特别 娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己， 甚至把自己紧紧拥抱 。
3、 2芭比是青春小姐 ：成为高档消费者 如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的 男孩，那么，他很难成为一个理想的消费 者；如果将芭比娃娃创意为一个35岁的 小姑娘，她很难成为一个大量消费的人。 芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐 。因为在现实 生活中，青春小姐是消费需求的主力军，有丰富 多彩的生活方式，也是消费潮流的引导者因此芭 比娃娃又创造了一个“高档消费者市场”。 当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后，并不是购 买与消费的结束，而是刚刚 开始。美泰玩具司估计， 全美90的女孩至少部有一个芭比娃娃，这差不多等 于创造了一个美国女孩需求市场。 一位买了芭比娃娃的女孩 ，发现包装盒里 有商品供应单，提醒
4、小主人芭比应该有自 己换洗的衣服。小主人要求父母为芭比买 几套衣服。父母认为，女儿给芭比换穿衣 服可以得到锻炼。就去商店里买回芭比娃 娃穿用的“波碧系列装”，花了45美元 。 一个星期后，女儿又得到商店提示 ，你想让你的 芭比成为从事什么职业的人，商店有各种各样的 职业装。对服装的选择，包含了孩子们未来理想 的憧憬，同时孩子们在同伴中的地位，取决于好 的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说 “我的 芭比在同伴中是最贫穷和没有地位”或是“我有一 个理想 ，要成为一位空姐”的时候，父母只好掏 钱去买各仲职业装，空姐制服、护士白大褂和舞 蹈服等等，花35美元。芭比从事的职业各种各样 ，她当过明星、教师
5、、工程师，甚至兽医，而最 让孩子着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。 3、芭比是家庭成员：创造了一个消费群 芭比不是孤独的一个人，而是家庭的一个成 员。 美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为 使芭比更加人性化，美泰公司专门为她设计了朋 友 、家人，还自一个名叫肯尼的男朋友。与芭比 娃娃交往的所有，都是现实的消费者 ，美泰公司 为其生产无数的产品。据统计，自问世以来，芭 比和她的朋友们一共穿过的衣服就有l0亿件，加 上其他消费品就更多了。 美泰公司，美泰玩具公司又推出英俊小伙 子肯尼。当女儿听说芭比喜欢上肯尼时， 善良的心不忍让他们天各一方，请求父母 让他们团聚。父母看着女儿脸上的泪珠，
6、只好掏出11美元将肯尼买回家。有趣的是 ，肯尼的名字正好与露丝儿子的名字相同 。一个男性消费者诞生了，他同样需要衣 服、浴袍、电动利须刀等用品，父母 不得 不一次又一一次地打开钱包 。 恋爱就要结婚。当女儿眉飞色舞地宣讲芭比和肯 尼的婚礼计划时，父母只好依计划“大操大办”。 美泰公司将一切用品都准备妤了，随时等你掏钱 去买 。 别以为需求结束了。一天，女儿又收到了商品供 应单，说芭比和肯尼有了小宝宝 ，名叫朱琪。你 不忍心让爹娘见不着孩子，买回了朱琪。按着， 他又要吃穿用，交朋友，谈恋爱，结婚生子 美 泰 公司创造了一个需求链，子子孙孙,没有穷 尽。 芭比的社会关系在横向也发展着。她有妹 妹斯
7、慕芭、好友美芝、美芝的男友阿岚 这些人物的出现是满足芭比交往的需 求。但是，这些亲人和朋友又带来新的需 求。美泰公司推出的娃娃装就有100多种， 同时还开发了与其配套的香水、钻石、手 表 、梳妆台等配件，以及赛车、游船、别 墅等享乐品。 4芭比是民族女性 ：拓展了全球市场 全世界并非仅有一 个芭比，美泰公司根据各国种 族特色 ，分别设计了具有 自己的独特形象的芭比 。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化色彩 ，在进 入其他市场时会与当地文化产生冲突，为此，美 泰公司在产品细分上煞 费苦心，根据不同地区的 目标顾客设计了不同的芭比，巴西籍芭比、法国 籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比 、新加
8、坡籍芭比等等，每一 个芭比都拥有与当地 审美观相似的相貌特征和服饰，以获得当地顾客 最大的认同。 同时，由于芭比有了不同的国籍和种族，从而产 生了不同的服饰需求，进一步扩展了市场空间。 例如 ，为庆祝香港回归中国，美泰公司推出清朝 格格款的芭比娃娃，以龙袍造型吸引了无数的收 藏家。为了纪念日本公历l00周年的新年庆典 ， 美泰公司推出了身穿红色和服的日本版芭比。 l995年推出的英国芭比，所穿服装款皆是伦敦高 档服饰店哈维 尼科尔斯独卖的款式，售价高达 250美元 ，很快就上涨了三倍。 一个芭比带来的销售额达几十亿美元，占 美泰公司总销售额的50。芭比娃娃成为 一个专有名词，她所象征的文化内涵
9、以及 遍及全球的影响力，迄今无人能出其右。 在美目商业周刊公布的2001年全球最 有价值品牌排行中，“芭比”位居第84位， 品牌价值达20.37亿美元。时至今日，芭比 完成丁许多人的梦想，更深深地影响着我 们，犹如美泰公司的广告词一样：“有梦想 的地方 ，就有芭比娃娃 !” 启示：产品创新的最高要求是创造新的需求，美 泰公司创造的芭比，不是消费需求的终结者，而 是创造者。在满足顾客一种需求的同时又创造了 一种新的需求。芭比在满足了人们情感交流需要 的同时，又创造了顾客对芭比服装、家具及芭比 娃娃朋友的需求，使市场不断扩大。 我们沿着此 种思路地思考 ，就会发现一个广阔的世界，一个 无尽的市场。我们需要满足消费需求，我们 更需要创造人们的消费需求。 60年代芭比： 上班女郎 70年代芭比：穿 套装的芭比 关节可以活动的芭比 80年代芭比： 国际化、职业 多元化 90年代芭比 21世纪芭比 04周年纪念 Babie & Ken 案例讨论： 芭比娃娃创造需求的方法？ 芭比娃娃创造需求的方法： 1、人性化创造情感需求 ； 2. 民族化创造差异化需求； 3、系列化（需求链）创造多样化需求 ； 4、潮流化创造时尚性需求。
