《广州六个大盘个案详细分析.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州六个大盘个案详细分析.（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、大盘个案研究 2、大盘专题分析 1 个案研究的选择与关注点 楼盘盘关注点区域 案例 一 凤凰城 项目周边区域个案经 验借鉴 东：新 塘 案例 二 翡翠绿洲 项目周边区域个案经 验借鉴 东：新 塘 案例 三 广州雅居 乐 外地发展商进入广州 的经验教训 多种物业类型的开发 经验 南：番 禺 案例 四 祈福新村 广州最成熟最具影响 力的郊区大盘 成功辐射广州客户的 因素 南：番 禺 案例 五 万科四季 花城 品牌地产商进入广州 的成功之作 广州人对精品的鉴赏 力 西：金 沙洲 案例 六 东方夏湾 拿 广州渡假盘的发展现 状 北：从 化 2 个案分布 4 祈福新村 5万科四季花城 6 东方夏湾拿
2、 2 翡翠绿洲 3 广州雅居乐 本项目 广州 中心区 1 碧桂园凤凰城 说明：“广州中心区”包括东山区 、越秀区、荔湾区、海珠区和天河 区3 凤凰城 别墅城市 4 基本情况 规模 总占地12000亩 已开发约5000亩 约5000户，2万人 区位 行政区划隶属增城，区域成熟度不高 邻近广州经济开发区、新塘开发区 紧邻广园东快速干线 开盘时间 2002.5.1 自然资源 地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好 广园东快速路 广深高速 中信广场 凤凰城 花园酒店 广州中心区 车程 50-60分钟 凤凰城 5 独立别墅 联排别墅 洋 房 公建配套 山体 开发分期及物业分布 凤鸣苑 凤 仪 苑 凤翔
3、苑 公共 配套区 学校 凤翠苑 凤泉苑 多物业类型开发 集中式公共配套区落成 临主干道地块大规模启动 一期 开发2500亩 凤湖苑 凤凰苑 凤凰岛 酒店 开发山景地块 开发纯别墅 学校开学 酒店试业 二期开发1300亩 凤凰台 凤雅苑 增城荔枝文化区 东门商业街 凤岭苑 凤盈苑 文化、品位型公建 带动边缘地块开发 多物业类型开发 三期 开发1200亩 凤凰城 6 特别的开发背景 n碧桂园神化受到质疑 碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000 年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为 名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话
4、再 起 n广园东开通 距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的 心理距离 n罕见的产品测试手段 为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创 新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进 一步改进产品 华南碧桂园 凤凰城 7 五一开盘七日成交7亿 （当年成交22.7亿） 凤凰城 开盘引来的巨大轰动 n首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动 n媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体 n物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色， 首期推货总价低于客户心理门槛 n巨型配套
5、 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其 强大实力 n密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿） 8 套数单单位面 积积 单单位售价 户户 型数 独立别 墅 260套 220- 600m2 88万元起（ 毛坯） 22种 联体别 墅 120套 160- 180m2 50万元起（ 毛坯） 9种 洋房公 寓 600套 55- 177m2 2800元/m2 （ 带带装修） 30种 凤凰城首期首推产品概况表 独立别墅 联排别墅 凤凰城 开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富 开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探
6、首期开发约2500套，其中首推约1000套 “五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右， 人气急速聚集，推动社区快速成熟 9 巨型配套快速展现 凤凰城配套项目一览 商业中心（2万m ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规 划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套） 康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m） 增城荔枝文化村（占地13.3万m ）、美食街（1.2万m ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中） 凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m 24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主 活动室、花园
7、泳池 占地300亩 社区医院 大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等 凤凰城 运动 休闲 文化 教育 会所 酒店 医疗 交通 商业 注：红色标注的配套内容和首期同步开发 q 客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力 q 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好 10 二期成功转向开发高价值物业 q 利用山体资源 建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润 q 利用水体资源 开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度 开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益 类类型单单位面积积均价总总价 半山别别墅（ 凤凤凰苑） 328- 1929m2 11000元/m2 （毛坯） 400
8、- 2000万 非半山别别墅 （凤凤湖苑） 191- 633m2 6000元/m2 （ 毛坯） 100-400 万 凤凰城二期独立别墅价格对比表 凤凰城 11 酒店成为后续产品价值提升的支点 凤凰城酒店概况表 开盘盘 时间时间 2002.5 酒店开 业时间业时间 2003.11 酒店 规规模 占地300亩，建 面8.28万 客房数 575间 标间标间 房价 面价：1080 团体：428 会议设议设 施 21个会议室共 5244，最大会 议室可容纳超 过1500人 配套 情况 自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅 、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡 厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（ spa
9、）、美容美发中心、健身、健美中心、 沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天 泳池和水吧。 经营经营 情况 酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率 近70，来自香港的旅行团较多，也有日 本（韩国）商务团 周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包 房，不少外籍人士租住凤凰岛 会议条件好，2004年接待了700多个会议 q 推动三期洋房、别墅价值实现最大化 q 和国际租赁社区连片整合经营 凤凰城 12 酒店区 主入口 凤凰城景观资源位于地块内部 通过以下手段实现方便对外经营和降低 对内干扰 如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰” 二期开发酒店， 综合考虑位置设置 凤凰城 v 酒店和主入口之间交通距离尽量
10、短 大盘酒店位置选择的考虑因素有： n利用景观资源提升酒店价值 n交通便捷方便对外经营 n形象展示扩大辐射力 n降低对业主的干扰保证居住质量 公共 配套区 凤凰岛 （租赁） 联排别墅 独立别墅 v 酒店线路穿过尽量少的住宅组团 v 线路穿过高档组团时两旁用水体分隔 两旁水体 13 公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化 公建 配套 及销销 售时时 状态态 启 动动 组组 团团 组团组团 位 置 物业业 类类型 单单位 面积积 (m2) 均价 (元 /m2 ) 上一期 同类产类产 品均价( 元/m2 ) 凤凤凰 城酒 店 （试试 业业中 ） 凤 岭 苑 地块西 北角 洋房 115 171 500
11、0 2800(带 装修) （三年前开盘价） 凤 凰 台 地块边 缘 依托山 坡资源 独立 别墅 394 1462 1300 0 11000 东门东门 商业业 街（ 发发售 中） 凤 雅 苑 地块东 北角 独立 别墅 208 529 84006000 增城 荔枝 文化 村（ 建成 准备备 试试运 营营） 凤 盈 苑 西端零 星用地 主入口 以西 联排 别墅 240- 280 50004500 洋房 92 231 4000 (带 装修 ) 2800 凤凰城第三期产品位置与价格比较表 凤凰城酒店 半山超豪别墅 凤凰城 注：均格除注明外都是毛坯价 14 联排别墅 4200 4500 5000(文化村旁
12、) 价格策略：资源、配套有效提升产品价值 国际租 赁社区 开业 2800(带装修) 5000 (带装修) (酒店旁) 6000 独立别墅 7000 11000（半山别墅） 8400 (东门商业广场旁) 13000(酒店旁) 三期通过公建配套拉动 ，成功推高物业价值( 酒店的作用十分明显) 首期大规模推出廉价别 墅，巨型公建配套冲击 力强，销售火爆 洋房 首期业主入住 大型公建配套全 面投入服务 2003-092004-10 第一期第二期 2004-08 东门商业 广场正式 发售 2003-112005-02 公建配套 时间轴 2002-052002-10 开发分期 时间轴 均价走势 2003-
13、05 2002-12 中英文学校 开学 酒店试业 2004-052004-12 第三期 荔枝文化 村投入试 运营 2002-05 大型交通中心/康 体中心/商业中心 落成 2005-06 二期利用自然资源 开发高价值物业， 提升楼盘档次 凤凰城 注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价 15 “歪打正着”的首期客户定位 原定目标客户 广州市区 白领为主 新塘及周边 广州市区 30 新塘及周边 70 广州市区客户 距离市区较远 产品粗糙 新塘及周边客户 别墅体现身份 规模、配套差异性领先于本地市场 具有较强中高总价承受力 品牌认知度高 实际客户客户反应 调整目标客户 凤凰城 早期广告 瞄准广州客户
14、16 新塘客户成为主力客户 区域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人 其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等 职业 私营企业主 经商人士 企业高级管理者 高级技术人员 凤凰城整体客户结构 凤凰城 主力客户需求特征 洋房 广州东部 （开发区、天河 区及东山区） 交通便捷/价廉物美/ 配套完善 联排别 墅 广州东部、新塘总价低/别墅体验 独立别 墅 新塘 总价低/身份象征/ 品牌 豪华独 立别墅 新塘、东莞、香 港 差异化产品/私密性 /优越感/品牌 凤凰城各类物业类型客户关注点 17 小结 1.凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功 轰动开盘、抢占市场 2.配
15、套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感， 造成强大视觉冲击 3.自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点 4.广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低 康体中心 中英文学校 交通中心 凤凰城 18 锦绣香江.翡翠绿洲 广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅 19 基本情况 总占地 8000亩 开盘时间 2003.5.1 区位 位于广园东快速干线与广深高速公路交汇处 邻近开发区 资源特点 依托广州帽峰山陈家林自然风景区 三面环山，内拥多个活水湖泊， 已报建 3000亩 已开发 1500亩 广园东快速路 广深高速 中信广场 翡翠绿洲 花园酒店 广州中心区 车程 50-60分钟 翡翠绿洲 20 洋 房 四孖别墅 联排别墅 独立别墅 公建配套 酒 店 学校 预留发展 用地 一期 整合山水资源开发纯别 墅，一次推出496套 未开发社区配套 销售中心 开发分期及物业类型 翡翠绿洲 二期 开发大面积洋房600套 完善基本生活配套（ 商业街、会所） 商 业 街 会所 21 首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足 q山水资源突出，力推高素质别墅产品 推出多种别墅类型，成功树立高
