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1、 消费者购买决策是指消费者为 了满足某种需求，在一定的购买 动机的支配下，在可供选择的两 个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价，选择并且实施 最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。 2 消费者购买决策的内容 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 3 消费者购买行为模式消费者购买行为模式“7 7OO” ”研究法研究法 消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括 谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者OccupantsOccupants 购买何物？购买何物？
2、 WhatWhat购买对象购买对象ObjectsObjects 为何购买？为何购买？ WhyWhy购买目的购买目的ObjectivesObjectives 谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买组织购买组织OrganizationsOrganizations 如何购买？如何购买？ HowHow购买方式购买方式OperationsOperations 何时购买？何时购买？ WhenWhen购买时间购买时间OccasionsOccasions 何地购买？何地购买？ WhereWhere购买地点购买地点OutletsOutlets 4 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 问题 认知 信息 搜集
3、备选产 品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 经验来源经验来源 个人来源个人来源 公众来源公众来源 商业来源商业来源 产品属性产品属性 品牌信念品牌信念 效用要求效用要求 评价模式评价模式 满意满意 不满意不满意 5 第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集 6 第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集 n购买决策过程与类型 n认识问题 n信息搜集 7 购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？ 区别何在？ 8 第一节 消费者决策的类型 n根据消费者在购买决策过程中介入 程度的不同，消费者决策可分为三 种类型，即扩展型决策、有限型决 策和名义型决策。 n此
4、外备选品及备选品牌差异程度， 消费活动发生时的时间压力影响。 9 一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，而且也未建立 起相应的产品与品牌评价标准时 10 二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域 的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立 起了一些基本的评价标准，还需要 进一步搜集信息 11 三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并 未涉及决策，只是根据以前的经验 发生惯性反应-不存在选择 名义型购买决策： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的 主要原因？ 四、三种购买决策类型的比较 消费者购买决策类型
5、14 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程 度和产品品牌差异程度区分为以下四种 类型： 1.复杂的购买行为 参与程度高和品牌 差异程度大 2.减少失调感的购买行为 参与程度高 和品牌差异程度小 3.寻求多样化的购买行为 参与程度低 和品牌差异程度大 4.习惯性的购买行为 参与程度低和产 品品牌差异程度小 15 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌 差异 程度 大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 对于复杂的购买行为，营销者应制 定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、电波媒体和销售人 员宣传本品牌的优点，发
6、动商店营 业员和购买者的亲友影响最终购买 决定，简化购买过程。 对于寻求多样性的购买行为，市场领 导者力图通过占有货架、避免脱销和 提醒购买的广告来鼓励消费者形成习 惯性购买行为。而挑战者则以较低的 价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者 改变原习惯性购买行为。 对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息 ，使顾客相信自己的购买决定是正 确的。 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象； 3、增加购买介入程度和品牌差异。 n你知道UV指数 吗?
7、 n 你认为有必要去 采取措施防止晒伤 吗? n 如果你是生产防 晒品的商家，你如 何去激发消费者的 防晒意识呢？ Sun block n 1995年，斯切英普劳弗（S&P）公 司开始着力对紫外线指数的宣传，并 希望国家气象中心、环境保护署、疾 病控制中心及其他一些健康组织与之 共同努力，将该指数作为当地天气预 报的内容之一。 n 该指数表明了当地的紫外线侵害程 度，包括人们在不采取任何防护措施 的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防 晒品销量的大幅度上升。 为什么S&P公司要不遗余力 地提高消费者对阳光侵害危险的 意识呢？ 1
8、9 第二节 问题认知 一、消费者问题类型 n主动型问题 n被动型问题 二、消费者问题认知过程 21 三、影响问题认知的因素 n时间 n环境改变 n产品获取 n产品消费 n个体差异 22 四、发现消费者问题 n活动分析 n产品分析 n问题分析 n人体因素研究 n情绪研究 23 案例： 1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司 开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气 象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一 些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为 当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包 括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤 的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市 中
9、有70%的消费者知道了该指数，并由此带 来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩 大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么 S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？ 24 五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问 题认知 （二）激发问题认知的方法 （三）问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知 25 第三节 信息搜集 n信息搜集所投入资源 n信息来源与信息搜集类型 n信息内容 一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 信息来源 内部信息来源 或记忆来源 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形 成的记忆 外部信息来源 个人来源
10、商业来源 大众来源 经验来源 27 28 消费者购买信息来源 31 （二）信息搜集类型 1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分 为两种类型：内部信息搜集与外部 信息搜集。 2.信息搜集活动按照信息搜集动机或 目的分为两种类型：购买前信息搜 集与即时性信息搜集。 购买前信息搜集与即时性信息搜集 比较 33 二、内部信息搜集 （一）哪些信息被搜集（内部信息 搜集的信息内容） 1.关于备选品牌的信息 2.备选品牌具体特征或属性方面信 息 3.产品评价的信息 4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息 搜集的过程） 消费者在内部信息搜集过程中对品 牌的归类 全部品牌域 意识域未意识域 激活域惰性域 排除
11、域 最终被 选定的 品牌 被考虑但未被 最终选定的品 牌 35 从外部获得什么样的信息？ n评价标准 n备选方案（品牌） n重要属性上的表现 n如何搜集 n阶段性（先内部后外部） n按品牌搜集还是按属性搜集？ 36 三、外部信息搜集 （一）外部信息收集行为的测量 1.走访的店铺数目； 2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的 次数； 3.查阅购买指南的数目； 4.与之交谈的销售人员或商店营业人员 的人数； 5.消费者看到、听到或阅览过的与购买 问题相关的广告数量。 多大程度上搜集信息: 购买前访问的 店铺数量 Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
12、 购买汽车与家用电器前咨询的信息 源数量 Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001 39 （二）外部信息搜集量 （三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析 第一类是与产品风险相关的因素 第二类是与消费者特征相关的因素 第三类是情境因素 40 思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购 买和基于惯性的消费者购买，哪种 更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别 ？这种差别在营销策略上应有何不 同？ 案例分析： 网上购买数码相机 41 再见！ Goodbye
