《麦德龙案例分析讲解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦德龙案例分析讲解（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、L o g o 麦德龙营销分析 13文九 姓名：王玉明 刘聪 L o g o Company L 麦德龙的背景 v1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方 式在德国诞生了，这就是麦德龙。 v麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超 市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售 批发超市集团。 v由奥托拜斯海姆（Otto Beisheim）创建，目前 总部位于德国的杜塞尔多夫。 v世界500强之一，分店遍布32个国家。 L o g o Company L 麦德龙在中国 v麦德龙于1995年来到中国，与上海锦江集团 合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司 。 v锦江麦德龙现购自运有
2、限公司是第一家获得 中国政府批准在中国多个主要城市建立连锁 商场的合资企业。 v1996年，麦德龙在上海普陀区开设了第一家 商场，填补了中国在仓储业态上的空白。 v 2002年麦德龙在中国北部、东部、南部和 中部建立了四个销售区域。 L o g o 公司定位 v麦德龙现购自运这种经营业态和一些零售商或大 型超市相比是完全不同的一种业态， v因此不会与沃尔玛家乐福及其他超市存在竞争关 系。 v而此我们也可以看到麦德龙目标顾客的不同性。 它主要针对中小零售商、酒店、工厂、企事业单 位、政府和团体等， v与传统批发业争抢市场 L o g o 竞争对手 v竞争领域中国本土传统批发行业 v传统批发业由于
3、采用包税制和长期形成的购买习 惯，传统批发业势力强大，再加上中国在批发业 的法规和监管方面的不完善，使得批发市场以偷 税漏税和回扣返点的“歪招”吸引客源，麦德龙也 如同其他仓储店一样远远没有达到预期的销售目 标。 v麦德龙为了规范中国采购市场，敢冒天下之大不 韪，坚持实行透明发票制，这种制度使很多顾客 流失。 L o g o Company L 独特的经营理念 v拥有自有产权的店面 ； v禁止1.2米以下的儿童进入卖场 ； v“透明”收银单 ； v“会员制” L o g o L o g o Company L 麦德龙的基本特点 v（一）营业场所选址上 v麦德龙超市通常设在大城市城乡结合 部的高
4、速公路或主干道附近。 v选址适应城乡一体化的发展趋势，提 前占据区位优势。 v商圈的辐射半径通常为50公里。 L o g o Company L 麦德龙的基本特点 v（二）超市建筑设计 v麦德龙仓储式超市的营业面积一般为15， 00020，000平方米。 v外部设有与营业面积几乎相等的停车场， 内部结构通常采用高4.5米的工业用大型货 架。 v货架间距较大，便于存取货物的叉车通过 ，完成迅速补货的工作。 L o g o Company L L o g o Company L 麦德龙的基本特点 v（三）商品定位 v通常有20000种以上的商品，可满足客户“ 一站式购物”的需求。 v食品类商品以时
5、令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶 制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、 甜点为主，品种相对稳定。 v非食品领域的商品则按季节和顾客需要定 期调整。 v仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑 式或整箱销售。 L o g o Company L 仓储式超市的营销策略 v（一）有限的目标顾客 v麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领 域的经营者、群体消费层实行会员制，会 员必须是具有法人资格的企事业单位。 L o g o Company L 仓储式超市的营销策略 v（二）直邮广告促销 v 麦德龙超市利用直邮广告进行促销。它们 向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报 ”。 L o g o Company L 仓储式超
6、市的营销策略 （三）特色化商品营销 v 麦德龙不是单纯以价格 低廉吸引顾客，而是从 商品入手，以独家商品、 特色商品及自有品牌商 品吸引顾客。 v 麦德龙的自有品牌商品 除了日常生活用品还有 涉及到了五金工具等。 L o g o 自有品牌 Company L L o g o Company L 仓储式超市的营销策略 v（四）企业套餐服务 v 麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小 型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙 伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢 得了顾客的好感和信任。 L o g o Company L 仓储式超市的营销策略 销售模式 现付自 运制商 场 大型百 货商场 超大型 超市
7、折扣连 锁店 专卖店 （五）销售模式 L o g o Company L 仓储式超市的销售管理 v（一）客户管理 v麦德龙的服务人员将会员填写的客户登 记卡的资料输入微机，创建顾客的初始 资料。 v会员信息管理系统自动记录顾客每一次的 购买情况，根据各类客户的购买频率和消 费结构，准确分析出客户需求的动态发展 趋势。 v麦德龙对顾客需求变化迅速做出反应，及 时调整商品结构和经营策略，最大程度地 满足顾客需求。 L o g o Company L 仓储式超市的销售管理 v（二） 商品管理 v麦德龙的商品采购 管理实行中央采购 制，即连锁总部统 一采购，各地连锁 店无独立的采购决 策权。 v总部统
8、一采购后根 据各连锁店的销售 情况分别确定配送 计划，进行统一配 送。 v统一大批量采购既加强了总部对采购 的控制，又降低了进货成本。 目的 L o g o Company L 仓储式超市的销售管理 v与供应商建立购销 关系时按照已确立 完整的交易惯例， 通过一套系统的操 作程序来获得质量 稳定的商品，保证 可靠的供应。 v麦德龙把供应商纳 入自己的管理体系 ，将供应商的运输 系统组合成为自己 的商品配送系统， 从而大大降低了企 业的投资，实现了 低成本运营。 （三）供货商管理 L o g o Company L 仓储式超市的销售管理 v（四）销售计划管理 v麦德龙的销售计划是由采购部门来负责
9、实 施的。 v麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动 的节目 v计划成功的关键是销售计划与采购计划的 一致和购销计划与供货商商品促销计划的 有机结合。 L o g o Company L 仓储式超市的销售管理 v（五）财务管理 v麦德龙利用由全球最大的企业管理软件供 应商德国SAP公司提供的R/3系统对财务采 取集中统一管理。 v这种管理模式使得企业财务管理高度透明 化，财务成本维持在一个比较低的水平上 。 L o g o Company L 麦德龙的供应链管理 1.1. 建立标准化操作 3.3. 国际制贩同盟 限定客户降低成本 4.4. 电脑结合人脑下单 2.2. 限定目标群 L o g o
10、Company L 核 心 价 值 v公认的首选批发商 v不断注重客户的要求 和满意程度 v遵循道德价值观 v公开交流、开诚布公 v事无巨细，不断创新 v致力于客户服务，物 超所值 v与供应商双赢合作 v我们的雇员是我们的 重要财富 v形成符合本地市场需 求的模式 v股东价值持续增长 v努力提高依赖度和透 明度 v高效率低成本的运作 L o g o Company L 使 命 宣 言 v麦德龙是 为专业客户 和商业客户 服务的现购 自运制商场 。 v麦德龙以 尽可能低的 价格，为专 业客户提供 高质量的商 品和商业方 案。 L o g o 企业责任 v严格遵守中国法律，向当地政府交纳大量税款，
11、 对员工进行专业培训促进就业及当地经济。 同时 麦德龙也吸引其它投资促进区域经济。先进的分 销系统给予中小企业帮助；所有的生鲜食品均来 自可靠的、有关机构认可的单位，2007年底更在 中国成立麦咨达农业信息咨询有限公司，按照全 球良好的农业操作规范，与中国农产品加工龙头 企业开展咨询公司+企业+基地的合作，为它们提 供生产、加工、包装、物流及市场运作等方面的 专业培训和咨询，指导它们建立从田头到餐桌的 质量安全可追溯体系。 Company L L o g o Company L 麦德龙成功的原因 v一、明确限定 客户群 v二、利用信息 技术整合进销 存各环节以提 高客户满意度 v三、标准化操 作与管理 v 四、利用管 理和业务规则 把业务伙伴纳 入自己的体系 L o g o Company L Thank Thank You !You !
