《-Unlicensed-消费心理学案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《-Unlicensed-消费心理学案例分析（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Generated by Unregistered Batch DOC TO PDF Converter 2011.3.403.1490, please register! 本文由 yangshuchen6 贡献 doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳 。 建议您优先选择 TXT ， 或下载源文件到本机查看 。 消费心理学案例分析 案例分析题 ( 共 11 分 ) 20 世纪 40 年代 ， 速溶咖啡脱颖而出 ， 在市场上初露头角 。照理 ， 速溶咖啡不仅品质高 ， 口味好 ， 而且饮 用方便 ， 不需烧煮 ， 上市后一定大受欢迎 。 然而 ， 事实却与此相反 ， 这种速溶咖啡投入市场后
2、， 消费者反 映冷淡 ， 销路不畅 。 厂方市场营销人员会同广告人员 、 消费者心理学专家对此进行调查研究 ， 分析结果发 现 ， 毛病出在广 告上 。 由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便 ， 使众多家庭妇女产生偏见 ， 认为只有那 些懒惰的 、 生活无计划的 、 邋遢的人才去购买速溶咖啡 ， 症结找到了 ， 广告设计人员立即改变过去广告的 内容中心 ， 从强调使用简便这一特点 ， 转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味 、清香 、 质地醇厚的特 点 ， 并配上一幅广告画 ： 一杯美味的咖啡 ， 后面高高地堆着褐色的咖啡豆 ， 上书 “ 100% 的真正咖啡 ” 。 新的广告问世后 ， 立即
3、引起人们的关注 ， 人们的偏见慢慢地消除了 ， 速溶咖啡迅速地打开了销路 ， 成为西 方咖啡消费的主流 。 80 年代初 ， 雀巢咖啡迅速地 打开了咖啡消费市场 ， “ 味道好极了 ! ” 如此引人涎下 的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎 。 ? 思考题 ： 1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析 。 2. 阅读本例后 ， 你有什么想法 ? 全国 2002 年 4 月高等教育自学考试 消费心理学试题 五 、 案例分析题 ( 本大题共 2 小题 ， 每小题 10 分 ， 共 20 分 ) 37. 美国某公司雇用了数十名女打字员 。 为了方便
4、管理 ， 公司将她们集中在同一办公室工作 。 然而 ， 在最初 的三个月中 ， 打字员们情绪不安 ， 打字错 误率高 。 经研究认为 ， 严格的管理和室内高达 80 分贝的噪音是导 致打字员工作效率差的重要原因 。 后来 ， 公司配备了防音 、 消音设施 ， 使室内噪音下降 ， 而打字员的情绪 也开始稳定 ， 错误率降低 。 通过以上案例 ， 请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系 。 38. 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外 ， 还要开出一张 “ 无药处方 ” ， 如给一位老年患者 的 “ 无药处方 ” 上写着 ： 多吃蔬菜 、 水果 ； 食用低盐 、 低脂 、
5、 低糖食品 ； 按时服药 、 测量血压 ； 多活动 。 这种医疗服务深受患者欢迎 。 请分析这种 “ 双处方 ” 的医疗服务 为什么受到患者的欢迎 ? 答案 ： 五 、 案例分析 ( 根据所给资料回答问题 )( 本大题共 2 小题 ， 每小题 10 分 ， 共 20 分 ) 37.(1) 情绪的产生和变化可以促使行为发生 ， 也可以阻碍行为的进行 。 (2) 在上述案例中 ， 打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安 ， 因而使其行为不利于提高工作效率 。 (3) 消费者情绪也能直接影响购买行为 。 当产生积极情绪时 ， 能提高购买力 ； 而产生消极情绪则降低活动能 力 。 38. 人既是自然的
6、人 ， 又是社会的人 。 基于人的实质 ， 人的需要同时具有生物性 、 心理性和社会性的特征 。 医生给病人开出药物处方 ， 通过药物治疗疾病 ， 保证了患者的生命健康 ， 这是人类最基本的需要 。 医生给病人同时开出 “ 无药处方 ” ， 虽无药却有情 ， 指导患者的生活起居 ， 宣传科学知识 ， 并给人以精神安 慰 ， 满足了患者的心理需要 。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要 ， 更满足了患者的精神需要 ，所以受到欢迎 。 消费心理学试题 五 、 案例分析题 ( 本大题共 2 小题 ， 每小题 10 分 ， 共 20 分 ) 37.20 世纪 90 年代初 ， 在方便面的广告大战中
7、， “ 康师傅 ” 方便面以 “ 好吃看得见 ” 一语深入人心 。 “ 统一 ” 牌方便面知难而进 ， 以古喻今 ， 广告画 面上出现一位古代戎装勇士 ， 威风凛凛地喊出 “ 统一面 ” ， 给人以热 烈的情绪感染 ， 取得了初步成绩 。 这种宣传持续了一段时间以后 ，企业又推出了与前一广告格调不同的画 面 ： 一男一女像拉家常一样 ， 娓娓道出各自喜欢 “ 统一面 ” 的理由 ， 不知不觉中缩短了与消费者的距离 。 请分析 “ 统一 ” 牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的 。 38. 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店 。Generated by Unregister
8、ed Batch DOC TO PDF Converter 2011.3.403.1490, please register! 比如 ， 美国纽约的 “ 99 商店 ” 专营日用杂品 、 家用小五金等 ， 所有商品均定价 99 美分 。我国昆明有家商店经营各种小工艺品 ， 全部定价 0.19 元 ， 广告 用语是 ： 角 9 ， 任君求 ” “ 1 。其他还有 2 元店 ， 8 元店 ， 10 元店等 。 这些商店的经营状况一般都不错 ， 靠薄 利多销 ， 利润也算不低 。 请回答 ： 这些廉价店的目标顾客是谁 ? 它利用了目标顾客的什么消费心理 ? 江省 2003 年 7 月高等教育自学考试
9、 消费心理学试题 五 、 案例分析题 (11 分 ) 美国汽车业实行退车还钱 美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布 ： “ 如果你对我们的汽车不满意 ， 可以退钱 。 ” 这位 总裁还就退车的具体做法作了说明 ： 如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿 车或卡车 ， “ 若是不满意 ， 可在 30 天内或行车 1000 英里内退车还钱 。 假使是在丹佛地区 ， 你可换一辆新车 。 ” 美国通用汽车公司也向用户发出 “ 安民告示 ” ， 在这以前和 1989 年中 ， 顾客买了他们公司的汽车 ， 如果不 满意 ， 也可在 30 天内或行车 3000 英里内换一辆新车 。 此种不满意
10、就可退钱或换货的作法 ， 尽管实行不久 ， 但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景 ， 它使买车 者感到无风险感 。 此外 ， 美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务 ， 包括扩大机件供应的保证 ， 提供车 辆免费行驶的协助 ， 甚至保证转售价格的实 现 。 真正不满意而退车的客户并不多 。 例如 ， 通用汽车公司在 1988 年的 4 8 月份 ， 在卖出的 3000 辆车中 ， 只 退了 14 辆 ， 而且没有一辆是因为品质不佳而退的 。 问题 ： 1. 美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理 ? 2. 此案例给我们的启示 。 全国 2004 年 4 月高等教育自学考试 消费心理
11、学试题 五 、 案例分析题 （ 本大题共 2 小题 ， 每小题 10 分 ， 共 20 分 ） 37. 环保 ” “ 牌香烟年销售量达 3000 亿支 ， 可装满 5000 架波音 707 飞机 。 某权威机构对 某国的一千余名 “ 环 保 ” 牌香烟爱好者的调查表明 ， 该品牌爱好者对该产品的普遍评价是 ： 味道好 ， 抽起来带劲 ， 可令人身心 愉快 。 但对于质量完全相同的 、 价格只相当于精装烟价格一半的 “ 环保 ” 简装烟 ， 品牌爱好者们只有 21% 的人表示愿意购买 。 请分析 ： “ 环保 ” 牌香烟爱好者属于哪个消费者群体 ？ 该群体消费心理与行为的主要特征有哪些 ？ 38
12、. 某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出 。 推销人员想出一个主意 ， 于是给总统送去一本书并征求意 见 。 总统忙于政务便回了一句 ： “ 这本书不错 ” ， 销售人员便大作广告 ： “ 现有总 统喜爱的书出售 ” 。 书即被 抢购一空 。 不久 ， 又有书卖不出去 ， 销售人员又送给总统一本 ，上过当的总统便 “ 回敬 ” 一句 ： “ 这本书糟 透了 ” ， 转天该公司发出广告 ， “ 现有总统讨厌的书出售 ” 。 结果 ， 书又售罄 。 第三次 ， 该公司又如法炮制 ， 总统接受教训 ， 不予答复 。 于是该公司再发出广告 ， “ 现有总统难下结论的书出售 ， 欲购从速 。 ” 书仍
13、被抢 购一空 。 请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略 ？ 答案 ： 37 、 第一 ，属于成年男性消费者群体 。 第二 ， 主要特征有 ： A 、 具有男子气概的强烈表现欲 ； B 、 对某国文 化的明确认同与归属感受 ； C 、 坚持固有的消费习惯 ； D 、 价格敏感性不强 。 38 （ 1 ）利用总统的权威 ， 引起好奇心 ， 吸引注意力 ， 运用了广告刺激策略 。 （ 2 ） 、 广告语言简洁 、直观 、 易懂 ， 在变化中重复主题 , 运用了广告效果策略 。 （ 3 ） 、 增强了广告的可信度 , 运用了广告说服策略 。 评分说明 需适当解释 ; 国 2004
14、 年 7 月高等教育自学考试 消费心理学试题 五 、 案例分析题 ( 共 11 分 ) 产品名称犹如进入市场的通行证 美国福特汽车公司推出一种中型客车 ， 取名为 “ 艾特塞尔 ” ，新产品投入市场后销售不 畅 ， 原因是车名 “ 艾 特塞尔 ” 与市场上的一种名叫 “ 阿特塞尔 ” 的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种 “ 此车有病 ” 之感 。 更 有趣的是 ， 美国一家救护车公司 ，一直以 “ 态度诚实 、 可靠服务 ” 为其宗旨 ， 并将这四个词的英文字首字 母 “ A 、 I 、 D 、 S ” 印在救护车上 ， 作为公司的标志 ， 深受患者及亲友欢迎 ， 生产一直很好 ， 可自艾滋病
15、流 行以来 ，Generated by Unregistered Batch DOC TO PDF Converter 2011.3.403.1490, please register! 此公司的生意却一落千丈 ， 因为艾滋病的缩写正是 “ AIDS ” ， 于是这家救护车公司不得不更换已 使用了 30 多年的老招牌 。 60 年代中期 ， 美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽 车 ， 车名为 “ 雪佛莱 诺巴 ” ， 结果销售 受阻 ， 波多黎哥的汽车商们对新推出的 “ 雪佛莱 诺巴 ” 牌轿车极不倾心 ， 这使得该公司大为困惑不解 。 “ 诺巴 ” 一名的字面意思应为“ 新星 ” ， 但其发音 “ 诺 ”“ 巴 ” 在西班牙语中则意味着 “ 走不动 ” 、 。 显然 ， 这种 “ 跑不起来 ” 的新车是唤不起消费者热情的 。 为转变被动局面 ， 公司急忙将车名改为 “ 卡力布 ” （ 驯鹿 ） 牌 ， 才使销售状况有所改观 。 问题 ： 1. 为什么会产生上述情况 ？ 请从消费心理学角度给予分析 。 2. 从中你得到什么启发 ？ 全国 2005 年 4 月高等教育自学考试 消费 心理学试题 五 、 案例分析题 ( 本大题共 2 小题 ， 每小题 10 分 ， 共 20 分 ) 37. 一位女士在某商场的购物过程
