度南京房地产市场

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1、20042004 年度南京房地产市场年度南京房地产市场 调查研究报告调查研究报告 抉抉 策策 地地 产产 研研 究究 中中 心心 1 20042004 年度南京房地产市场调查研究报告年度南京房地产市场调查研究报告 目目 录录 目 录 . 1 综 述 . 5 1. 前言 . 5 2. 抉策地产研究中心研究方法简介 . 6 2.1 研究背景说明 . 6 2.2 抉策地产研究指标体系说明 . 7 3. 名词定义 . 9 4. 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 . 9 5. 抉策地产研究中心细分市场研究模型 . 10 6. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 . 10 第一节 市场容量分析 .

2、 12 1. 2004 年南京市房地产市场容量分析 . 12 1.1 拆迁产生的购房需求比例降低 . 12 1.2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，持续增长 . 13 2 1.3 投资购房比例小幅下降 . 13 1.4 结婚购房比例基本稳定 . 14 1.5 城市化进程中产生的购房需求稳中有升 . 14 2. 南京房地产市场需求特征分析 . 14 3. 2004 年 1-12 月房地产市场交易状况分析 . 15 3.1 新建商品房交易情况 . 15 3.2 2 2004 年 1-12 月存量房、经济适用房的交易情况 . 15 3.3 2004 年四季度未实现的需求分析 . 16 4. 2

3、004 年四季度需求结构分析 . 16 4.1 各片区的需求结构分析及季度变化情况 . 16 4.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况 . 17 4.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 . 18 4.4 户型层次需求结构分析 . 19 5. 2005 年需求总量分析.20 第二节 产品结构分析 . 21 1. 2004 年市场供给状况 . 21 3 1.1 2004 年 1-10 月全国及江苏省固定资产投资总量 . 21 1.2 南京市 2004 年房地产开发投资状况 . 21 2. 2004 年南京市土地供应状况 . 22 3. 南京市四季度经济适用房、中低价商品房供给情况 . 23

4、4. 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况 . 24 4.1 2004 年四季度商品房总体供需状况 . 24 4.2 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 . 24 4.3 分结构的新建商品房供需平衡状况 . 24 4.3.1 分片区的新建商品房供需分析 . 24 4.3.2 分价格层次的供需分析 . 26 4.3.3 分楼型的供需状况 . 26 5. 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况 . 27 5.1 2005 年一季度南京市新建商品房供应总量 . 27 5.2 2005 年一季度南京市新建商品房供给状况分析 . 28 5.2.1 2005 年一季度南京市新建商品房

5、分片区供应状况 . 28 5.2.2 2005 年一季度南京市新建商品房分物业供应状况 . 29 4 5.3 2004 年四季度与 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况对比 . 29 5.3.1 分区域市场供给比较 . 29 5.3.2 分物业类型市场供给比较 . 30 第三节 价格研究 . 31 1. 供给价格水平分析 . 31 1.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 . 31 1.1.1 2004 年 12 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表 . 31 1.1.2 2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表 . 32 1.1.3 2004 年

6、12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表 . 32 1.2 新建商品房价格水平分析 . 33 1.3 新建商品住宅价格水平分析 . 34 1.4 分物业新建商品房价格水平分析 . 35 1. 5 经济适用房价格水平分析 . 36 1.6 存量房价格水平分析 . 37 1.7 南京市租赁行情分析 . 38 1.8 土地价格水平分析 . 38 5 2. 2004 年度南京商品房价格变动因素及相关分析 . 39 2.1 供需状况与房价走势 . 39 2.1.1 2004 年四季度商品房供需形势房价最强有力的支撑面 . 39 2.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 . 39

7、2.2 居民收入增加 与消费能力增长，商品房价格的主要支撑面. 40 2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 . 41 2.4 城市化进程继续加快，商品房价格的主要支撑面之一. 41 2.5 商品房成本 上涨 ，商品房价格的主要支撑面之二. 41 2.6 近期宏观调控对房价及对购房心理的影响分析 . 42 第四节 消费者调查 . 43 1. 研究背景 . 43 2. 研究说明 . 43 2.1 样本特征. 43 2.2 样本量. 43 2.3 数据的质量控制 . 43 2.4 研究方法 . 43 6 2.5 主要研究指标 . 44 2.6 调研内容. 44 3. 意向购房者的基本特. 44 3

8、.1 潜在购房者年龄结构. 44 3.2 潜在购房者的家庭结构. 45 3.3 潜在购房者的家庭收入情况 . 45 3.4 潜在购房者的受教育程度 . 46 4. 潜在消费者的购房偏好 . 47 4.1 潜在消费者对购房区域的偏好. 47 4.2 潜在消费者对购房面积的偏好. 47 4.3 潜在消费者对楼型的偏好 . 48 4.4 潜在消费者对户型的偏好 . 49 4.5 潜在消费者对配套最看重的三个因素 . 49 4.6 潜在消费者购买目的的分析 . 50 5. 购买方式与购买力分析 . 51 5.1 潜在消费者可以承受的最高单价. 51 7 5.2 潜在消费者可以承受的最高总价 . 51

9、5.3 付款方式 . 52 6. 潜在购房者的媒介影响度 . 53 媒介对意向购房者的决策过程的影响程度 . 53 第五节 生活指数评价 . 54 1. 生活指数评价 . 54 1.1 区域生活指数模型 . 54 1.2 应用与测评结果 . 55 2. 典型楼盘生活指数评价 . 56 2.1 典型楼盘生活指数模型 . 56 2.2 应用与测评结果 . 58 3. 典型楼盘性价比分析 . 58 4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 . 59 4.1 抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告 . 59 4.2 抉策地产楼盘项目前期定位研究 . 59 4.3 抉策地产市场吸纳与性价比定价模型

10、. 59 8 第六节 媒体监测与研究 . 60 1. 2004 年四季度南京房地产平面广告投放监测 . 60 1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 . 60 1.2 分区域投放量统计. 62 1.3 分物业类型投放量统计. 63 1.4 开发商投放量统计 . 63 1.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 . 64 2. 2004 年四季度南京房地产网络广告监测分析. 65 3. 2004 年南京市房地广告营销主题与促销活动分析. 66 3.1 房地产营销主题分析. 66 3.2 其它促销活动分析. 68 4. 结合消费者调查的媒体影响度分析. 70 4.1 购房者媒体偏好分析 .

11、70 4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 . 71 4.3 典型楼盘广告策略浅析 . 71 4.3.1 2004 年四季度龙凤花园报纸平面广告投放总量与频率. 71 9 4.3.2 2004 年龙凤花园广告报纸组合 . 71 4.3.3 2004 年龙凤花园报纸平面广告及网络广告投放分析. 72 4.3.4 龙凤花园的广告意境及营销主题分析 . 72 5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 . 73 5.1 竞争对手 SWOT 分析 . 73 5.2 劣势及威胁的弥补方案 . 74 5.3 20032004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析. 74 10 综综 述述 1.1. 前言

12、前言 抉策地产研究中心在 2003 上半年南京房地产市场调查研究报告中 曾经指出：南京房地产市场会在一年半甚至更短的时间内供过于求，到目前 为止，我们看到的是：商品房在全市范围内已供大于求，供需比为：1.49/1， 而在有的地区已经达到了 3/1， 要说 2004 年南京房地产界的大事， 恐怕这是 最大的一件事，南京房地产市场正式进入全面竞争时代，这是所有房地产市 场参与者必须面对的现实。 2004 年，江苏省地区生产总值超过 15000 亿元，增长 14%以上；城镇居 民人均可支配收入 10481.9 元，增长 13.2%；农民人均纯收入 4840 元，增长 14%，全省社会消费品零售总额突

13、破 4000 亿元，增幅为 1996 年以来同期最 高水平， 消费对经济增长的拉动作用明显增强。 消费热点继续升温， 以汽车、 住房等为代表的重量级消费持续旺盛，商品房销售增长 42.1%。 2004 年全 省完成房地产投资额 1200 亿元， 占全社会固定资产投资的 16%， 与固定资产 投资增长基本协调。近年来我省房地产业增加值平均增加速度为 14.8%，高 出同期 GDP 增幅 4.1 个百分点，超出同期第三产业的增幅 3.5 个百分点。去 年我省房地产交易也十分活跃，全年商品房竣工面积为 2500 万平方米，商 品房实现销售面积 2200 万平方米。 1-11 月江苏省全社会固定资产投

14、资 5811.76 亿元，其中城镇固定资产投资 4251.05 亿元，商品房施工面积 10742.36 万，竣工面积 1979.53 万。 根据江苏省统计局公布的三季度 景气调查结果显示： 江苏省企业调查局新近完成的 2004 年企业景气调查报 告显示，省房地产业景气指数全年均运行于 150 点左右的高景气区间，在 11 各大行业中保持领先。当年一季度，江苏房地产业的行业景气指数达 152.74 ，高于全省企业景气指数 11.05 点，二季度宏观调控后开始小幅回 落，但仍运行于高位景气区间，至四季度已回升至 151.4 ，其中的行业盈 利景气指数在四季度创全年新高，达 141.34 ，位居各大

15、行业首位。另一方 面，受宏观调控及行业周期的影响，包括商品房预售面积、流动资金、企业 融资在内的多项指标景气指数持续走低， 其中商品房预售面积景气指数一季 度跌入非景气区，为 99.36 ，至四季度仍运行于非景气区间。 南京市 1-12 月累计完成城镇固定资产投资 1201.7 亿元。 其中上半年完 成 478.92 亿元， 占总量的 56.1%； 7-11 月完成 374.35 亿元， 占总量的 43.9%。 1-11月南京市完成房地产投资额195.95亿元， 其中上半年实现110.35亿元， 占总量的 56.3%。据南京市房产部门统计数据，2004 年南京市商品房新批上 市总量达 1000

16、 多万平米，在建、在售和新开工面积的增幅都超过 50%。总体 来看，不论从城镇固定资产投资额度还是房地产投资额度上都有所回落，增 速也趋缓。 2004 年被业界称为“政策年”， 国家和地方都实行了土地紧缩政策， 就 南京市的土地供给情况来看，根据南京土地交易中心的数据，截止 2004 年 12 月底，南京市土地实际成交 43 幅，总面积总面积 285.7 万平方米，成交 价为 54.8 亿元，平均楼面单价 1597.4 元/。 进入四季度， 继续 三季度房价 上升速度趋缓、 销售速度进一步 放 缓的态势 （详见本报告第三节）， 根据抉策地产研究中心 2004 年四季度 调查显示，商品房总体供需比为 1.49：1，说明时间段内房地产市场供过于 求的特征已经比较明显；大量未被消化的供给与未能实现的需求同时存在、 12 结构性的供求矛盾仍然很突出，相应的细分市场特征进一步加大。例如 各 大片区市场特征进一步分化， 由于房价层次与供应地域的结构性矛盾日益突 出，需求的两极分化现象越来越突出，一部分原需求城区和近郊商品房的潜 在需求开始接受远郊新城区江宁和江北，在原需