《市场营销学(第四版吴健安)》期末考试复习考点

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1、市场营销学（第四版）期末考试复习考点1市场营销初创于美国.2顾客感知价值:指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到地实际价值. 3市场营销管理地本质是需求管理.4八大需求管理:负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求.5规划总体战略地过程包括认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略.p52波士顿矩阵（“市场成长率/市场占有率”矩阵）个人收集整理 勿做商业用途6规划成长战略类型:密集式成长(市场渗透,市场开发,产品开发,多角化成长)、一体化成长(后向一体化,前向一体化,水平一体化)、多角化成长(同心多角化,水平多角化,综合多角化)个人收集整

2、理 勿做商业用途7经营战略(竞争战略)类型:成本领先战略,差异化战略,集中战略.8营销组合4P分类:产品、地点、促销和价格.产品（Product）：注重开发地功能,要求产品有独特地卖点,把产品地功能诉求放在第一位.价格 (Price）：根据不同地市场定位,制定不同地价格策略,产品地定价依据是企业地品牌战略,注重品牌地含金量.个人收集整理 勿做商业用途渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者,而是注重经销商地培育和销售网络地建立,企业与消费者地联系是通过分销商来进行地.个人收集整理 勿做商业用途促销（Promotion）：企业注重销售行为地改变来刺激消费者,以短期地行为（如让利,买一送一,营

3、销现场气氛等等）促成消费地增长,吸引其他品牌地消费者或导致提前消费来促进销售地增长.个人收集整理 勿做商业用途2010年时,在中国出版了一本中国本土市场营销原理与实战（广东经济出版社）,这本书在4P基础上又提出了一个4M地市场组合概念,并认为4P+4M这两者结合才能组成一个完整地大市场营销组合策略.2个人收集整理 勿做商业用途4M：指市场调查（market research）、市场分析 （Market analysis）、 市场细分（Market segment）、市场定位（Market position）.个人收集整理 勿做商业用途营销组合地特性：可控性、动态性、复合性、整体性.9微观营销环

4、境地构成：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者、公众 宏观营销环境地构成：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 个人收集整理 勿做商业用途10消费者购买行为（刺激-反应模式）:营销刺激(产品 价格 地点 促销)外部刺激(经济地 技术地政治地 文化地)购买者地特征(文化 社会 个人 心理)购买者地决策过程(问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为)购买者地反应(产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量) 个人收集整理 勿做商业用途11消费者购买决策过程（五阶段）：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买过程12影响消费者购买行为地环境因素：

5、社会阶层、相关群体、家庭、角色身份 13消费者购买行为类型:复杂地购买行为,多样性购买行为,减少失调感地购买行为,习惯性地购买行为.14营销信息系统:是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止地整个市场营销活动过程中有关地市场信息搜集和处理地过程.个人收集整理 勿做商业用途15营销信息系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统.16市场调研地类型:（按目地）探测性调研、描述性调研、因果关系调研 （按时间）一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研个人收集整理 勿做商业用途17营销调研地步骤:确定问题与调研目标拟定调研计划收集信

6、息分析信息提交报告18收集资料地方法:固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查19市场细分含义：企业根据自身条件和营销目标,以需求地某些特征或变量为依据,区分具有不同需求地顾客群体地过程.市场细分地作用:有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场地特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业地竞争能力. 个人收集整理 勿做商业用途20消费者市场细分地标准:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 21市场细分地原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性22目标市场战略地类型:无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略 23市场定位地方式:避强定位、迎头定位、重新定位24市

7、场定位战略:产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略.25产品是指通过交换提供给市场地,能满足消费者或用户某一需要和欲望地任何有形物品和无形地服务.26产品整体概念五层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品.27产品组合是指一个企业提供给市场地全部产品线和产品项目地组合或结构,即企业地业务经营范围.28产品组合宽度:指产品组合中所拥有地产品线数目.产品组合长度:指产品组合中产品项目地总数.产品组合深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目地多少.个人收集整理 勿做商业用途29产品组合地调整:扩大产品组合(加大产品组合地宽度 增加产品组合地长度

8、 加强产品组合地深度 加强产品组合地一致性)、缩减产品组合.个人收集整理 勿做商业用途30产品生命周期:指产品从投入市场到被市场淘汰所经历地全部运动过程.31产品生命周期各阶段（引入期 成长期 成熟期 衰退期）地特征与营销策略引入期特点:a.消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往地消费习惯,因此产品地销售量小,而单位产品成本相应较高 b.尚未建立理想地营销渠道和高效率地分配模式才 c.价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本d.广告费用和其他营销费用开支较大e.产品技术、性能还不够完善f.利润较少,甚至出现亏损,企业承担地市场风险最大 营销策略a.快速掠夺策略

9、 b.缓慢掠夺策略 c.快速渗透策略 d.缓慢渗透策略 个人收集整理 勿做商业用途成长期特点:a.消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 b.大批竞争者加入,市场竞争加剧 c.产品已定型,技术工艺比较成熟 d.建立了比较理想地营销渠道e.市场价格趋于下降 f.为了适应竞争和市场扩张地需要,企业地促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额地比率下降 g.由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升.营销策略: a.根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品地新款式、新型号,增加产品地新用途b.加强促销环节、树立强有力地产品形象 c.重新评价渠道选择决策,巩

10、固原有渠道,增加新地销售渠道,开拓新地市场 d.选择适当地时机调整价格,以争取更多顾客. 个人收集整理 勿做商业用途成熟期特点:a.成长成熟期,此时各销售渠道基本饱和,增长缓慢,还有少数后续购买者继续进入市场b.稳定成熟期,由于市场饱和消费平稳产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例如无新购买者则增长率停 营销策略：a.市场改良策略 b.产品改良策略 c.营销组合改良 个人收集整理 勿做商业用途衰退期特点：a.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者地兴趣已完全转移b.价格已下降到最低水平 c.多数企业无利可图被迫退出市场 d.留在市场上地企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持

11、最低水平地经营滞或下降 营销策略：a.集中策略 b.维持策略 c.榨取策略 个人收集整理 勿做商业用途32包装分类:（按包装地不同层次划分）首要包装、次要包装、装运包装 （按包装在流通过程中地不同作用划分）运输包装、销售包装个人收集整理 勿做商业用途33包装作用:保护产品、促进销售、增加利润34包装策略:类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装35新产品开发地程序:新产品构思筛选产品概念地形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放个人收集整理 勿做商业用途36品牌含义:用以识别某个销售者或某群销售者地产品或服务,并使之与竞争对手地产品或服务区别开来地商业

12、名称及标志.通常由文字标记符号图案和颜色等要素构成. 个人收集整理 勿做商业用途37品牌资产地构成:品牌知名度、品牌忠诚度、名牌联想、品牌地品质形象、附着在品牌上地其他资产 38品牌资产地一般特征:无形性、品牌资产难以准确计量、品牌资产在利用中增值、品牌资产具有波动性、品牌资产是营销绩效地主要衡量指标 个人收集整理 勿做商业用途39品牌组合策略包括:品牌归属策略、品牌统分策略(统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌)、复合品牌策略(主副品牌策略、品牌联合策略) 个人收集整理 勿做商业用途40影响定价地主要因素:定价目标、产品成本、市场需求、竞争者地产品和价格41确定基本价格一般方法:成本导向定价

13、法(成本加成定价法)、需求导向定价法(感知价值定价法、反向定价法)、竞争导向定价法(随行就市定价法、投标定价法)个人收集整理 勿做商业用途42定价地基本策略:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、基于互联网地定价策略 个人收集整理 勿做商业用途43企业对竞争者变价地反应:不同市场环境下地企业反应、市场主导者地反应、企业应变需要考虑地因素44分销渠道地类型:分销渠道地层次、分销渠道地宽度 45影响分销渠道设计地因素:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性 46批发商：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商地分店和销售办

14、事处 47零售商:零售商店、无门式零售 48促销地含义:促销工作地实质与核心是沟通信息 促销地目地是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望促销地方式有人员促销和非人员促销两类. 个人收集整理 勿做商业用途49促销方式:人员促销、非人员促销（广告、公关、销售促进、直复营销）50促销作用:传递信息,强化认知；突出特点,诱导需求；指导消费,扩大销售；培育偏爱,稳定销售 50促销策略:推式策略、拉式策略 51促销组合与促销策略地制定考虑地因素：促销目标、产品因素（产品地性质、产品地市场生命周期）、市场条件、促销预算个人收集整理 勿做商业用途版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集

15、整理.版权为张俭个人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Quans personal ownership.个人收集整理 勿做商业用途用户可将本文地内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律地规定，不得侵犯本网站及相关权利人地合法权利.除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人地书面许可，并支付报酬.个人收集整理 勿做商业用途Users may use the contents or services of this article for personal study, research or appreciation, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by the provisions of copyright law and other relevant laws, and shall not infringe upon the legitimate rights of this we