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1、2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 1 页 共 16 页2010 年全国高校市场营销大赛营销策划案题目:我们专注于您的健康关于网上订餐的策划方案参赛队员姓名: 刘海涛 宋向军 苏亚丽 参赛院校：郑州航院信息统计职业学院指导教师:陈晖 联系方式:13838115786 企业名称: 联系人姓名: 联系方式: 作品完成时间:2010 年 7 月 2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 2 页 共 16 页目录一、 如家概况 01（一）概述 03（二）项目背景 03（三）市场前景 03（四）产品的 SWOT 分析04（五）营销战略
2、定位 05（六）企业的目标和任务 06二、 行业环境和竞争对手分析06（一）行业环境分析06(二) 竞争对手分析08三、 目标市场定位10四、 营销策略发布10（一） 、 营销组合策略11（二） 、 4v 营销组合策略13五、 成效分析13（一） 资金投入14（二） 网站实际收2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 3 页 共 16 页入14（三） 市场的影响15六、 未来发展趋向15七、注释16参考文献16摘要本案由 7 个主要目录 13 个附录和一条参考文献构成，本案首先介绍了如家的概况，用 SWOT 分析了自身的优劣势规定了企业的目标和任务然后又系统分析
3、了项目所处的行业环境和竞争状况，接着确定了目标市场，最后发布了营销策略，总结了资金投入。本案结构严谨，撰写系统。较为全面的介绍了以开发和研制营养套餐为主的公司在开展网上订餐业务方向上的可行性分析，重点介绍了应推出的产品组合，以何种渠道策略面向终端销售等2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 4 页 共 16 页我们专注于您的健康-关于网上订餐的策划方案一、 如家概况（一） 概述：公司致力于营养套餐的开发和销售，公司研发部门研制套餐项目，通过符合合作标准的第三方餐厅进行烹制，并依托网络订餐系统，人工配送，健康车送餐，网点合作的现代物流理念实现快速送餐到手的配送服
4、务，最终在表现力丰富的订餐网页上实现终端销售、并帮商家卖产品，中间提取返佣来创造价值。性质定位：餐饮服务（网上专业养生套餐提供者）理念定位：坚持顾客至上的理念，用心传承美味，传递真情，为消费者提供方便，快捷，健康的网上餐饮服务，给忙于工作和学习的人们提供一种新的饮食体验。（二） 项目背景2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 5 页 共 16 页2010 年的今天，人们生活节奏更快，餐饮色香味俱全成了一种基本要求，网上订餐方便而快捷的方式、充分足量的自主选择性、生动直观的表现力、是对传统饮食的一次革命，是现代科技进步提供给人们的一种新的饮食体验。网络订餐市场被
5、迅速催化，新的赢利模式被逐渐认可，一批新兴的以网络订餐为核心业务的互联网企业涌现。2010 年 6 月 22 日 17:32 以“订餐网”为关键字随机在百度里检索到网页为 291000 条，2010 年新上线的订餐类网站近千家，多数集中在经济发达的大都市和一线城市，如北京，上海，广州，深圳，重庆，福州，厦门等（三） 市场前景今后几年内网上订餐业务大有文章可做。1、首先，民以食为天，人们一日三餐，消费者对食的需求较大因而市场较大。2、其次，餐饮业本身有着比其他行业更适合发展电子商务的特点：餐饮业以中小企业为主，大部分餐饮业老板都希望通过电子商务降低成本，提高利润。3、目前网上订餐业还处于形成期，
6、说明其成长空间还很大，趁势而入，必将获利。2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 6 页 共 16 页（四） 产品的 SWOT 分析我们要把握自身优点，弥补自己的劣势，抓住机会，扭转制约。在分析和实践中不断改进方法，使产品地位不断提高。 内部环境因素 外部环境因素S（优势） 专业的营养顾问 特色的菜系品种 立体式的产品表现形式 专业的送餐队伍 全新的营销策略（“情感”“知识”营销） 广阔的市场空间，广大的市场空隙 养生饮食理念前景广阔 产品优势 加入世贸组织正在为我国的电子商务发展提供新推动力，并创造一个更加合适的环境 W（劣势） 缺乏行业经验 管理经验不足
7、与供应商的关系不可控 传统饮食观念根深蒂固 市场占有率低、知名度较低。 餐饮行业竞争非常激烈，想在同行中胜出不易O（机会点） 目标客户群存在未满足需求空间 可以成为餐厅第二利润点、与餐厅合作机会大 与电话订餐的竞争（方便、选择多多、不易遗忘、信息准确、不会占线） 消费者市场比较广泛 养生理念社会所趋 新兴产业的发展，潜力大 在开业后半年内培养有一定忠诚度的稳定的客户群T（制约点） 行业门槛低，可复制性强 经过网站进行订餐、方式局限性大 消费者接受新事物需要一个过程 形成一定的品牌效应需要足够的时间2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 7 页 共 16 页1、
8、项目优势项目发展的大方向上我们有优势：网络是未来的主流信息来源，网上订餐符合现在的潮流趋势，有强大的发展潜力。 （用马斯洛需求理论来解释我们的优势）（1）满足顾客的生理和安全需要服务内容具有特色，根据目标顾客最关心的订餐需求（送餐及时、菜品适配性、适中的价格、关爱性的服务、）系统进行项目建设，从项目质量上吸引住顾客（2）满足顾客的社会和尊重需要现代的营销理念（情感、知识、服务）使顾客在订餐的体验过程中既学到关于饮食健康的知识又感到项目带给他的关爱，从项目的营销模式上牢牢吸引住订餐者2、我们的劣势没有过多的社会经验，社会竞争激烈，需要认清自己的地位和看清楚竞争者，分析市场的变动情况，及时抓住商机
9、。3、我们的机会（1）同目标区域周边的餐厅进行合作可行，在目标销售区域建立配送队伍来保证送餐的及时和灵活性可建设性高（2）送餐人员服务态度，网站建设，广告宣传，企业文化上体现情感营销理念可导入性高（3）网上订餐中网页的表现力，网络的延伸范围，网络的成本优势，网上订餐的操作方式等针对传统电话订餐方式是一个革新性质的超越。4、阻碍我们发展的主要因素（1）产品本身是一种新的事物，消费者了解的不够多，对产品陌生，消费者认识、接受新事物的能力比较慢，而且一部分消费者喜欢墨守成规，不愿意改变自己的现有生活方式。（2）缺乏社会经验，所以学习是必不可少的，我们向前辈们学习，经过他们的传授总结出我们的方案；聘请
10、业内人士前来和我们进行技术交流；安排网上调查问卷对消费者进行回访，沟通总结消费者对我们服务的特点，改正不足，发扬2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 8 页 共 16 页特点，不断修正，实现可持续性发展。（五） 营销战略定位1、企业从事的是电子商务 B2C 模式下的网上订餐业务2、营销差异化战略专业、关爱、知识理念贯穿整个经营过程（1）专业提供高质量高服务的网上订餐机构A、严格筛选的餐厅从源头保证消费群体能够品尝到卫生、特色、时令、丰富的菜品。B、专业的配送分队：准确及时的送餐取得顾客信任，培养再次购物的忠诚度C、专业的营养餐计划：专业的营养师以专业知识把现
11、有菜品系统分为多种养生套餐，将各养生套餐的养生成分及其功效通过网站传达给目标消费群体，满足人们对营养的个性化需求。（2）情感让顾客感到被关爱的网上订餐机构A、为品牌建设各环节注入品牌文化B、网站口号体现爱：如“爱你的 365 天”C、送餐服务体现爱：如“注册会员的资料显示会员生日，生日当日会收到送餐人员“生日快乐”的祝福”D、营销推广体现爱：如“建立如意日每年的节日举行附赠事物活动”（3）知识订餐同时能学习到各类食物营养知识的网上订餐机构A、实施知识营销、网站上每套餐的营养价值用专业文字解释，顾客订餐的同时学习到关于此类菜品的营养知识。B、网站上设立 FLASH 动画专区：以轻松搞笑的 FLA
12、SH 动画向目标受众传达事物营养知识。（六） 企业的目标和任务1、通过网上服务与网下支持，创造一个专业、健康、温情的订餐网站。2、建立一整套可持续、高增值的赢利模式，支持本网站高速成长。二、 行业环境和竞争对手分析2010 年全国高校市场营销大赛 郑州航院信息统计职业学院 经贸系一队第 9 页 共 16 页（一） 行业环境分析 1、从 PEST 四个方面分别进行分析，找出大环境中的机遇和威胁 政治和法律因素由于食品安全卫生法的日益规范，保证快餐干净卫生作为我们的首要承诺，在这一点上，与大多数“黑作坊式”的快餐供应商相比，更具合法性和竞争力. 经济因素针对白领一族，自己动手做午餐经济成本高，购买
13、一份令自己满意的午餐只需 15 元，自己 DIY 需要一小时，往往这一小时可创造 50 元甚至更多的价值。所以，订购满意的午餐比 DIY 对于白领来说划算很多。技术因素利用网络资源可以推进环保事业的开展有利于经营餐馆实现管理的信息化和经济效益的最大化有利于建立餐馆的品牌和知名度，保障双方的利益社会和文化因素政府目前已经推出“阳光早餐”工程，老百姓“早吃好”的问题已经得到了一定的重视。 随着中国加入 WTO，我国经济呈现快速增长势头。白领一族想跻身在如此高竞争度的社会中，就必须在有限的时间内，创造出更多的社会价值。为此忙碌的白领一族为了节省时间，在日常饮食方面大部分会选择快餐。 2、通过波特五力分析找出内部环境中的机遇和威胁替代品传统餐厅、快餐厅、目标顾客区周围的餐饮机构、现有的网上订餐机构替代品的威胁：产品差异性小，替代品较多潜在进入者、新进
