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1、目 录第一章 万通地产的现状分析1第一节 万通地产现状11 公司简介12 组织结构13 子公司3第二节 万通的业务结构31 品牌线32 产品线33 企业文化64 地域分布7第三节 本报告研究的重点7第二章 万通地产的发展历程概述8第一节 万通的发展历程81 创业阶段（1991-1993）82 快速扩张阶段(1993-1997)83 调整阶段(1997-2002)94 稳步发展阶段(2002-至今)11第二节 万通发展的总结111 由“多元化”走向“专业化”122 由“香港模式”向“美国模式”的战略转型123 万通的战略布局134 万通商用物业的全国性品牌战略145 与天津泰达集团的战略联姻15
2、6 万通的融资战略167 万通的品牌建设19第三章 万通地产的借鉴和启示21第一节 万通成长的原因分析211 外部环境的原因212 卓有成效的品牌建设213 成功的市场策略操作214 适时的战略转型22第二节 万通带来的启示231 持之不断的创新精神232 审时度势制定合理的发展战略233 准确的市场定位234 实施集中化战略24附录1 万通地产大事记25附录2 万通已开发楼盘产品资料34第一章 万通地产的现状分析作为北京地区有代表性的房地产开发商，万通坚持了一条有特色的发展道路，本报告将侧重于万通房地产产业发展的历程进行分析和研究。第一节 万通地产现状1 公司简介1994年经国家工商行政管理
3、局批准更名为“万通集团有限公司”，注册资本现为43亿元人民币。主要股东有中国华诚财务公司、海南省证券公司、海南汇通国际信托投资公司和耐基特（NGT）投资（控股）有限公司等。北京万通地产股份有限公司（即，原北京万通实业股份有限公司，以下简称“万通地产”）于1993年6月26日在北京注册成立，注册资本8亿元人民币，是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司。2004年3月万通地产引进战略投资人泰达集团，资本金扩充到11.08亿元。截至2003年底，万通地产资本金和本年度营业收入已经双双进入中国房地产企业的前十位。截至2003年12月31日，公司总资
4、产为22.47亿元，净资产为8.69亿元，主要子公司有11家，主要参股公司有5家，员工总数为190人。万通地产作为房地产行业的创新者和开拓者，经过历时两年的研究，发现传统地产开发模式正面临严重的危机。在总结分析港台及欧美数十个国家和地区的房地产企业商业模式后，万通地产果断由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。万通地产目前已经完成公司组织结构与业务流程的梳理。万通地产新战略将使公司获得持续增长的动力和强劲的“反周期能力”。2003年在新战略的指引下，万通地产实现跨区域业务布局，在海南
5、三亚和天津的“住宅建设业务新项目开始启动；“商用物业的业务模式与产品类型已经研究成形，首个“万通中心产品正式在京推出；“定制服务业务发展势头良好，万通筑屋已经成为地产定制市场的旗舰企业。2003年11月，万通地产新战略在住交会上的正式发布获得了同行与市场的一致好评。2 组织结构万通地产股份有限公司由股东大会产生董事会和监事会，再由董事会任命总经理。其下再分为四大事业部门和支持系统和控股公司，如图1示。其附属公司及万通所持权益见表1。股东大会监事会董事会总经理土地经营事业部定制服务事业部商用物业事业部住宅建设事业部支持系统控股公司北京万通先锋置业股份有限公司北京万通房地产开发有限公司北京万泉花园
6、物业开发有限公司 北京京伯房地产开发有限公司三亚万通房地产开发有限公司龙山新新小镇北京万通世界房地产有限公司北京万通广场房地产有限公司北京万通新世界商城有限公司北京万通新概念集成住宅开发公司北京万通鼎安国际物业管理顾问公司战略金融部总办人力资源会计财务管理法律公共关系客户关系图1.1万通地产股份有限公司组织结构图、3 子公司表1.1 万通附属公司表名称业务注册资本所持权益北京万通广场房地产有限公司房地产开发USD 24，000，00070%北京万通世界房地产有限公司房地产开发USD 12，000，00020%北京京伯房地产有限公司房地产开发USD 8，000，00050%北京万通鼎安国际物业管
7、理顾问有限公司物业管理USD 1，000，00075%北京万泉花园物业开发有限公司房地产开发RMB 49，791，630.4386%天津泰达万通房地产开发有限公司房地产开发RMB 80，000，00065%天津万通时尚置业有限责任公司房地产开发RMB 163，000，00082%三亚万通房地产开发有限公司房地产开发RMB 10，000，00080%北京万通新概念集成住宅开发有限公司定制服务RMB 20，000，00070%北京万通星河实业有限公司投资RMB 200，000，00080%北京万通新世界商城有限责任公司零售RMB 50，000，00090%北京通业商行有限责任公司贸易RMB 10，
8、000，00099%万通标准（北京）采购有限公司贸易RMB 2，000，00040%第二节 万通的业务结构1 品牌线强烈的品牌意识也是万通获得成功的因素之一。“创造最具价值的生活空间”不仅仅是万通地产新近出炉的公司SLOGAN，更是新战略对公司使命的定位与要求。万通地产通过新战略重塑公司“诚信、专业、团队、学习、创新”的核心价值观，立足于高端住宅，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司。其聚焦高端住宅开发市场后，创建了“新新家园”品牌，成为中国第一个实施注册的高端住宅品牌。同时万通地产在品牌建设方面创造性地提出“第三条道路”，除了对公司品牌、产品品牌建设外，还创立“万通地产生活节”，将其
9、建设为万通地产的“服务品牌”与“文化品牌”。万通地产最早实现“二级制”的客户服务体系。万通地产变革房地产商业模式，前瞻性地提出变“香港模式”为“美国模式”，同时成功实现战略转型，将公司业务调整为“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”与“定制服务”四大业务并举。建设行业专业化的高档品牌已是万通人心中一致的目标。2 产品线万通地产股份有限公司投资领域集中于住宅建设、土地经营、商用物业和定制服务四大领域。因而其产品也主要集中于这几个方面。万通如今在北京和天津有相当规模的住宅项目产品。在北京有：万泉新新家园、龙山新新家园、亚运新新家园、新城国际等产品。在天津有：天津上游国际、天津新城国际等两个项目。
10、其产品均为高档住宅。（产品详情请见附表1、附表2）在商用物业方面万通拥有北京万通中心、国航大厦、万通新世界广场、通润商务会馆、西安二十一世纪国际商贸中心、北京理想世界等六个项目。（产品详情请见附表3）在定制服务方面万通的定制服务包括两个业务部，一块是万通住宅定制服务，另一块是物业定制服务。住宅定制服务主要由万通筑屋来完成。万通筑屋的地产定制是由客户首先提出初步的个性化需求，万通筑屋依托于多年的地产开发经验，协助和引导客户确定其个性化的定制需求，并通过专业化的定制流程，从寻找和选择特定的土地，量身订做的设计和建造，到最终产品的竣工入住，全程、全面实现为客户定制的开发或服务，最终提交客户真正所需的
11、居住、办公产品。典型的成功案例如：南昌市江旅大厦、青岛海航俱乐部乡村别墅。物业定制服务方面则由万通物业来提供。北京万通地产股份有限公司与香港惠朗投资公司于1995年合资成立了北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司（简称：万通物业），主要从事商业物业管理，同时也从事较少住宅物业管理。其致力并专项服务于国内高端物业的专业物业管理公司。它以“品质万通，品味生活”的核心理念为导向，在业内首倡“家庭经理人”与“商务经理人”、“自助式物业管理套餐”等服务模式，并逐步形成以“专业、亲和、优雅”的管理品质和“个性化特色服务的提供能力”为特征的企业核心竞争力。万通的商用物业定制有三种模式：管理顾问、培训、全权委托
12、管理，其异同如下：管理顾问模式，其洽谈对象为物业管理公司或房地产开发商 。所采用的服务方式为：万通物业将自己卓有成效的物业管理体系，以顾问模式输出和嫁接，使开发商的物业管理迅速达到行业一流水平，增强购房业主对未来生活质量的信心。 服务的内容有如下几条：1、帮助物业管理公司设计科学的组织架构；2、规范业务程序，引入ISO9000质量管理体系与ISO14000环境管理体系：3、用物业管理软件，构建高效率的管理平台；4、协助选聘人才，培养专业化的物业管理队伍；5、控制成本费用，优化物业管理投入-产出关系； 6、确保业主入伙等重大事项能毫无差错地进行。成功的项目见下表：表1.2 万通采用顾问管理方式的
13、物业项目名称类型地点建筑面积管理方式航遥大厦综合型智能大厦北京市海淀区学院路31号47000平方米顾问管理檀.香山别墅北京市海淀区西冉村中路10万平方米顾问管理青岛天泰物业物业管理公司青岛市市南区宁夏路110号100万平方米顾问管理万商大厦智能型综合大厦北京市石景山路22号11万平方米顾问管理天津恬园别墅别墅天津市经济技术开发区8.4万平方米顾问管理圣馨大地甲级住宅北京市朝阳区望京K7区10万平方米顾问管理万泉新新家园甲级住宅北京市海淀区巴沟南路35号40万平方米顾问管理人民大学世纪馆体育场馆北京市海淀区中关村大街59号顾问管理洲际大厦智能型综合大厦北京市东城区鼓楼外大街66000平方米顾问管
14、理培训模式的洽谈对象也是物业管理公司、房地产开发商，但服务方式与管理顾问不同。培训是以万通管理的优秀物业为课堂，运用行之有效的专业人才培训方案，为学员提供实用导向的知识教学和技能导向的管理实习，迅速培养出物业管理公司所需的各类实干型人才。在此就不举例。全权委托管理模式的洽谈对象只有房地产开发商 。采用的服务方式是由万通物业为业主提供一流的全方位物业管理服务。 主要服务内容如下： 1、积极的前期介入。从物业管理角度，协助开发商进行物业规划与有关设备选型。 2、营销推广的配合。以一流的物业管理品牌，帮助开发商增强业主对未来生活质量的信心。 3、高品质的物业管理。 高水准的职业道德、专业知识与服务经验； 为业主提供行业内一流性能价格比的高品质服务； 广受业内称赞的隐形化服务模式将对业主生活干扰降低到最小限度； ISO9001质量管理体系与ISO14000环境管理体系，保证了服务质量和管理效率。成功的项目见表1.3表1.3万通采用全权委托管理方式的物业项目名 称类 型地 点建筑面积管理方式万通新世界广场5A智能型大厦北京市金融街北入口11.3万平方米全权委托管理联想大厦5A智能型大厦北京市海淀区上地
