如何科学进行房地产项目定位(经典)

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1、关于产品定位的思考 前策产品部 如果范冰冰如果范冰冰 在这里，今天会在这里，今天会 场的票价？场的票价？ 如果如果凤姐凤姐 在在这，今天会场这，今天会场 的票价？的票价？ 为什么有的饭为什么有的饭 店，不打广告店，不打广告 ，却门厅若市，却门厅若市 为什么有的饭店，天天促销，却冷冷清清为什么有的饭店，天天促销，却冷冷清清 销售时流的泪，销售时流的泪， 一定是前策定位时脑子里进的水一定是前策定位时脑子里进的水 芙蓉姐姐 芙蓉姐姐近照 所有所有库存，库存， 问题一定出在前策定位问题一定出在前策定位 过去常用的几种定位逻辑 依据地块属性推导定位 依据市场调研推导定位 依据客户调研推导定位 根据地块属

2、性做定位 案例：济南央墅 根据地块属性做定位 案例：厦门万科湖心岛 根据地块属性做定位 案例：诸多地王项目 青岛紫御观邸北京九号公馆 根据地块属性推导定位背后的逻辑： 好环境，高价地，一定要做大户型， 因为大户型=高溢价？ 根据地块属性推导定位的逻辑： 我有一块面，这块面很好、很贵，因 为面很贵，所以我只能做一个大面包 ，不能做几个小面包。 因为买大面包的客户有钱，所以大面 包可以卖得更贵。 ？ 大户型=高溢价？ - 过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！ - 同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型的比例， 还要超过70%。 户型大小和售价高低户型大小和售价高低 毫无关系！毫无关系！ 根据

3、地块自然属性和经济属性，推导定位是无逻辑、错误的 过去这些年，中国地产界已经付出了数千亿的代价 许多定位报告的格式： 第一章，近几年房价稳中有升； 第二章，区域热点不断； 第三章，地块东南西北都有啥； 第四章，周边项目有大户型也有小户型； 第五章，客户层是25-50岁为主； 第六章，结论：户型配比如何如何。 前五章和结论到底是何关系？说不清楚。 依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 周边竞品供应结构 房型建筑面积套数比例 两室二厅一卫96192 22% 125102 12% 三室二厅二卫12888 10% 144293 33% 16052 6% 176134 15% 四室340222% 合计8

4、83100% 第 22 页 周边竞品中唯一的小三房：销售较差 面积： 110平米 三房户型 竞品产品配比 数据来源：哈尔滨华天房地产策划公司 我项目小三房：去化最快，单价最高 市场数据不全导致难以推导定位 我司以三四五线城市为主战场， 宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。 依据市场调研做定位问题之二： 竟品两房供应占比70%，说明区域市场认可两房？ 户型供应套数比例 90平米两房70070% 120平米三房30030% 仅分析竞品供应，不分析销售情况，导致误判。 依据市场调研做定位问题之三： 户型供应套数比例销售套数销售占比去化率 90平米两房700 70%10028%14% 120平米三

5、房300 30%25071%83% 合计1000100%350 竟品三房销售占比71%，说明区域市场认可两房？ 户型供应 套数 比例销售套数销售占比去化率 90平米两房700 70%10028%14% 120平米三房300 30%25071%83% 合计1000100%350 仅分析供销量，不分析价格 依据市场调研做定位问题之四： 户型供应 套数 比例销售套数销售占比去化率均价 90平米 两房 70070%10028%14%9000元/平米 120平米 三房 30030%25071%83%7500元/平米 合计1000100%350 竟品两房销售占比77%，且单价高于其他户型， 说明区域市场认

6、可两房？ 户型供应 套数 比例销售套数销售占比去化率均价 90平米 两房 70070%50077%71%8000元/平米 120平米 三房 30030%10015%33%7500元/平米 合计1000100%650 竞品两房户型好vs三房户型差 竞品规划图 第 31 页 三房东西向、且靠路 两房位于景 观楼王 仅调研竞品量价数据， 没有深入分析影响不同户型量价结果的各类综合因素， 如户型、景观、楼型、位置、推售时间等 导致误判 依据市场调研做定位问题之五： 我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素， 竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵， 说明我项目应该做很多两房？ 案例：某项目竞品两房热销，

7、我司做了大量两房，结果严重滞销，价量均 低。 原因：竞品推售时，区域内都是大户型，所有小户型热销。 而当我项目面市时，周边项目纷纷推出小户型，所以小户型反而滞销。 借鉴竞品而死：时间变了 时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没 穿外套，所以被冻到。 守株待兔 借鉴竞品而死：时间变了 案例：某项目竞品环境优越，大户型热销，我项目无特殊自然资源，借鉴其 经验，也做了大量大户型，但客户不认可我项目位置做大户型，销售很差 原因：虽然就隔着两公里，但是地块情况变了，客群也变了。 借鉴竞品而死：地块变了 地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固 醇高得病。

8、 东施效颦 借鉴竞品而死：地块变了 问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择竞品没有的产品， 会是制胜之道吗？ 借鉴竞品的另一种方式：差异化 馒头馒头包子 供应73 从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。 物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比”概念上的稀。 依据市场调研做定位的问题之七： 因为走差异化道路而死亡 “物以稀为贵”的真正内涵 馒头馒头包子 供应73 需求91 供需比=9/7=1/3 依据市场调研做定位的七种死法 1、无逻辑而死 2、无可供参考的竞品产品而死 3、仅分析竞品供应量，不分析销售量而死 4、仅分析竞品供销数据，不分析价格情况而死 5、

9、仅分析竞品供销价格，不分析数据背后综合因素而死 6、不考虑时间、位置、地块因素不同，借鉴别人而死 7、走和竞品的差异化道路而死 不是最终真实用户，样本随意选 很多项目客户调研中的客户都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随 机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如政府国土局、规划 局工作人员等），都不等于真实的用户。 是否本项目的真实用户，结果差异很大 依据客户调研做定位的问题之一： 你项目未来购房客户可能确实是“某市某区30- 45岁之间，年收入在10-20万之间”的人口。 但符合“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20 万之间的人口”特征的人群，他们的购房意向五 花八门，不等

10、于碧桂园xx项目的购房客户的意 向。 即便调研对象和你未来购房客户特征吻合，调研结果也不一定能准确 160平该做两房还是四房？ 客户调研，只能调研真要买你房子的人，问其他人都没用 你问我喜欢吃什么菜， 和我老婆喜欢吃什么菜， 是两回事。 如果你打算请我老婆吃饭， 然后调研我的喜好， 是一种误导。 依据客户调研做定位的问题之一： 依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为 国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策 在权威人口期刊人口研究上指出全面放开二胎 政策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开 二胎政策后的4 年内，年度出生人口将每年增加2425 万 人。因此放开计划生育，后果不堪设

11、想，只能缓缓推 进。 真是这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎共 65万对。 u 索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色 更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏 机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。 依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为 u 一个人找对象，一般找四五个才能结婚。意愿不等于行为。 u 我们认筹交钱的项目，解筹率高的情况一般也就是70%。交了钱的客户， 意愿都不等于行为。 u 你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买， 完全是两回事。意愿不等于行为。 依据客户调研做定位

12、问题之二：意愿不等于行为 调研阶段： 开发商问：喜欢245平米户型吗？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了245户型，喊客户过来买吧。 客户问：我家里两口人，要那么大房子干嘛？ 开发商答：当时你说喜欢的啊。 客户答：我只是说喜欢，又没说要买！ 然后，开发商破产。 依据客户调研做定位：决策场景不真实 调研阶段： 开发商问：喜欢三房吗？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了三房，喊客户过来买。 客户问：多少钱？ 开发商答：9000元/平米。 客户答：这个价位，我只能买得起两房，有两房吗？ 答：没有。 然后，开发商破产。 依据客户调研做定位：决策场景不真实 调研阶段： 开发商问：喜欢三房吗，大

13、概9000元/平米？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了三房，报价9000元/平米，喊客户过来买。 客户问：三房，为什么只有两个开间朝南？不买 开发商答：你当时不是说喜欢吗？ 客户答：你也没给我看户型！ 然后，开发商破产。 依据客户调研做定位：决策场景不真实 不靠谱的客户+不靠谱的问卷+不靠谱的回答 依据客户调研做定位 我们的很多调研，既不是针对真实购房用户， 用户不是在真实决策场景下做判断， 不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等）， 此时客户的说法不一定可靠。 依据客户调研做定位 过去常用的几种定位逻辑 依据地块属性推导定位 依据市场调研推导定位 依据客户调研推导定

14、位 都不一定靠谱 过去实际的定位历程 高层讲情怀 中层靠经验 基层凭直觉 精益创业运动的发起人史蒂夫布兰克说： “无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最优 秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。 再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。” 过去常用的几种定位逻辑 依据地块属性推导定位 依据市场调研推导定位 依据客户调研推导定位 都不一定靠谱 赌神战无不胜的秘密:是可以看到底牌! 产品定位这把赌局，我们怎样做赌王？ 提前看到底牌：销售结果！ 先卖后定位： 定制化生产 团购式先卖后定位：济南国际社区 散户式先卖后定位：哈尔滨华润凯旋门 先卖后定位：定

15、制化生产 要快，怎么办？5%真实客户的快速定制案例 案例：某项目快速定制化定位案例 1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案 方案一LOFT公寓居多， 两层商业满排 方案二平层公寓居多，两 层商业满排，局部三层 方案三LOFT、平层公寓兼 有，两层商业满排 整体规划方案 1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案 商业单体方案公寓单体方案 整体规划方案中的分歧点糅合与实验方案形成 2、 形成客户验证的实验方案 楼型：板楼OR塔楼（不同朝向户数比例不同，板楼60%南向，40%北向，塔楼则是东西南北各25%） 朝向：实验方案需包含东西南北等任何可能的朝向； 楼位：临街OR园区内（安静度/临街商办

16、使用有展示面） 六栋公寓包含板楼、塔楼两种楼型，结合三个可 行方案中的优秀户型，设置从28-110不等的 10种平层、LOFT、跃层公寓户型 社区底商设置不同位置、不同赠送形态（全地下赠送、 半地下赠送、无赠送）的从50-200不等的纯一层、纯 二层、一拖二商铺） 2、 形成用于进行客户验证的实验方案（B方案） 商业、公寓单体方案的中的分歧点糅合与实验方案形成 3、依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径 根据可行方案进行的测算，在成本利润率约束下，如平层公寓按5700元/，LOFT公寓按6400元/ 销售，此两种产品按任意比例搭配，利润相同。 以测算结果为依据，分产品类型制定价格口径 在定位阶段的用户验证，要以“预售”的形式来进行，尽可能假戏真做，而不能仅以售前“ 调研”名义了解客户意向，交钱的客户和不交钱的客户真实度有很大差别。 一切都是真的：真推广、真客户、真交钱（收少量认筹金）、真的销售员（销售员也要被告 知是预售、而非调研和定位）如此真实条件下认筹客户