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1、西部地区旅游饭店业服务质量评价与研究兼与东部沿海地区旅游饭店业比较温碧燕【专题名称】旅游管理【专 题 号】F9【复印期号】2006年12期【原文出处】经济地理(长沙)2006年5期第871874，883页【作者简介】温碧燕，暨南大学管理学院，广东广州510632温碧燕，暨南大学管理学院旅游管理系教师，管理学博士。【内容提要】 在问卷调查的基础上分析与评价我国西部地区旅游饭店业服务质量水平。对内蒙古、四川、云南、广西、甘肃等西部地区多家星级旅游饭店的顾客进行抽样调查，了解饭店的服务质量水平和顾客满意程度，并且与东部沿海地区广东和上海的调查结果相比较，揭示东西部地区旅游饭店业服务质量存在的差距，指
2、出西部旅游饭店业在服务质量管理中存在的问题，并提出相应的解决措施与改进建议，以促进我国西部地区旅游饭店业的健康发展。【关 键 词】服务质量/旅游饭店/西部地区我国西部地区拥有丰富的自然和人文资源，具有发展旅游业的良好条件。近年来，西部地区各地方政府纷纷认识到旅游业是促进当地经济快速增长的重要杠杆，大力发展旅游业。饭店是旅游业的重要组成部分。我国西部地区饭店业起步比较晚，管理方法比较落后，服务质量相对较低，与东部沿海发达地区相比仍有较大差距。当前，调查西部地区旅游饭店业服务质量管理现状，研究如何促进其服务质量水平的提高，对于促进西部地区旅游业的健康发展、繁荣西部地区经济、贯彻西部大开发政策具有重
3、要意义。服务质量是饭店的生命。优质服务不但能够为饭店带来丰厚的利润，而且对提高饭店的社会声誉有积极的作用。美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(James L. Heskett)等人在有关服务利润链(Service Profit Chain)的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以提高顾客满意，进而增强顾客忠诚感，最终带来较高的收益增长和利润率1。美国康奈尔大学的凯艾姆丝(Sheryl E. Kimes)教授利用假日旅馆集团1000多家酒店数据的分析结果表明，服务质量与酒店的业绩存在正向关系2。近年来，国内一些学者借鉴国外研究成果对我国饭店业服务质量进行了一些研究。例
4、如，汪纯孝和石涌玲对广州市三星级饭店前厅、餐厅及客房的有形成分和无形成分服务质量进行了实证研究3；党忠诚和周支立以西安市一家中等规模和档次的饭店为例，探讨饭店服务质量的测量与改进4，李德春剖析了长春饭店服务质量的影响因素5；伍进对桂林市三星级饭店的服务质量进行调研6；赵士德和钱丽萍从企业文化角度探讨如何提升饭店服务质量7；陈瑞霞采用SERVQUAL量表对天津一家饭店的服务质量进行了测量与评价8。在现有的文献中，几乎没有学者专门对西部地区饭店服务质量问题进行过研究。本文在服务质量理论研究的基础上，抽样调查了内蒙古、四川、云南、广西、甘肃等西部地区多家星级旅游饭店的顾客，从软件质量和硬件质量两个方
5、面对西部地区旅游饭店服务质量进行分析和评价，并且以广东和上海为比较对象，分析东西部地区旅游饭店业服务质量存在的差距。本文的主要目的在于：一方面，通过问卷调查，了解当前我国西部地区饭店顾客感知的服务质量和满意程度，揭示西部地区旅游饭店业服务质量与东部沿海地区比较存在的差距；另一方面，根据调查结果，分析西部地区饭店服务工作中存在的问题与不足，以便管理人员确定服务质量管理工作重点，采取有效措施提高服务质量和顾客满意度。1饭店服务质量1. 1服务质量的定义在过去的几十年时间里，国内外学者对服务质量的定义进行了大量的探讨。美国著名营销学家潘拉索拉曼(A. Parasuraman)、隋塞莫尔(Valari
6、e A. Zathamal)和贝里(Leonard L. Berry)指出：顾客是质量的唯一评委。芬兰著名营销学家格鲁努斯(Christian Grnoos)也强调：只有顾客感知的服务质量才是重要的。目前，学术界对顾客感觉中的服务质量的含义已基本上形成了共识。服务质量通常指顾客感知的服务质量。企业管理人员应从顾客那里收集数据，了解顾客对本企业服务质量的看法，以此评价企业的服务水平。1. 2服务质量属性为了指导企业管理人员做好服务质量管理工作，国内外许多学者对服务质量进行了大量研究，提出了一系列服务质量属性模型。美国著名营销学者潘拉索拉曼、隋塞莫尔和贝里从1980年代中期开始研究服务质量属性及其
7、计量方法。他们在多年研究的基础上，提出了五属性模型，根据该模型，顾客是从可靠、敏感、可信、移情、有形证据等五个方面评估服务质量的。在此基础上，提出了一个由22个项目组成的服务质量计量表，即SERVQUAL量表。至今为止，SERVQUAL量表既是服务管理领域最广泛应用，也是争议最多的一个服务质量计量表9-11，目前国内许多学者在研究中都采用这一量表计量服务质量。英国学者约翰斯顿(Robert Johnston)等人采用关键事件分析法，研究服务质量属性。他们的研究结果表明，顾客会根据以下19个属性，评估服务质量。敏感：指服务人员乐意帮助顾客。关心：指服务人员关心顾客。沟通：指服务人员的沟通能力。敬
8、业：指服务人员工作勤恳，服务周到。礼貌：指服务人员礼貌待客。友好：指服务人员热情友好。灵活：指服务人员根据顾客的需要，灵活地为顾客服务。能力：指服务人员的服务技能。方便：指服务地点方便顾客。美观：指服务人员的服装、服务设施、服务用具美观大方。(11)数量充足：指服务人员和服务设施数量充足。(12)整洁：指服务场所整洁卫生。(13)舒适：指服务环境和服务设施舒适。(14)适用：指服务设施的适用性。(15)诚信：指企业信任顾客，诚实公正地对待顾客。(16)可靠：指企业为顾客提供正确、可靠的服务。(17)及时：指企业为顾客提供迅速及时的服务。(18)指顾客的人身安全和财产安全。约翰斯顿等人把这18个
9、属性划分为软质量和硬质量两类。软质量包括服务人员与顾客之间的各类人际交往关系质量。硬质量包括方便、舒适、适用、诚信、可靠、安全等质量属性12，13。本文采用约翰斯顿的软硬质量模型计量顾客感知的服务质量。这样做的原因有二：软硬质量模型比五属性模型和双重质量模型更全面、更具体。这18个属性包括的内容不但涵盖了SERVQUAL量表的全部内容，而且还包括了一些SERVQUAL量表中没有涉及的因素，如敬业、灵活、友好、美观、适用、数量充足等；约翰斯顿提出的硬、软质量概念与饭店管理业界常说的硬件质量和软件质量基本吻合，既适用于饭店服务质量的计量，也便于管理人员理解。2研究方法与过程本研究的主要程序包括问卷
10、设计组织调研数据加工生成结果。2. 1问卷设计本研究的调查问卷主要内容包括顾客感知的软质量、硬质量和顾客满意感。本研究参考约翰斯顿等人的研究成果，从敏感、关心、沟通、敬业、礼貌、友好、灵活等方面计量软质量，从整洁、舒适、数量充足、适用、诚信、及时、可靠、安全、能力等方面计量硬质量；参考美国学者格兰姆勒(Dwayne D. Gremler)的顾客满意感量表，从顾客对本次消费经历的满意程度、对企业服务的满意程度、顾客是否觉得选择该饭店是明智的、正确的等四个方面计量顾客满意感14。在问卷设计过程中，作者多次走访了广州某高校宾馆总经理培训班的学员。他们大都是西部地区饭店的高级管理人员。通过与他们座谈和
11、个别访谈，了解他们对饭店服务质量的看法，并对问卷进行反复的修改，最终得到了本研究的调查问卷。在问卷中，硬质量的计量项目采用语义差别七点尺度，软质量和顾客满意感的计量项目采用李科特(Likert)七点尺度，7表示完全同意该项目的说法，1表示完全不同意该项目的说法。2. 2调研过程本研究的调研工作在宾馆总经理培训班学员的协助下完成。根据研究要求，各协助饭店的服务人员在宾客接受住宿服务后，准备离开饭店时，按照宾客结账顺序，采用系统抽样法确定调研对象，并向他们发放和回收问卷。各饭店的分布、层次及问卷回收率见表1。本研究选择二、三星饭店作为研究对象的原因是，目前我国西部地区星级饭店以中低星级为主，选择在
12、二、三星级饭店进行调查可提高样本的代表性。表1样本构成/份Tab. 1Sample structure地区 饭店数量星级发放问卷数回收问卷数问卷回收率/内蒙古2 2 200 13768.5甘肃1 2 250 22790.8广西1 2 200 18793.5云南1 3 200 13869.0四川2 3 300 26989.7合计71150 95883.3在总样本中，男性宾客占49，1640岁的宾客占67.9，大专以上学历的宾客占48.4，家庭月收入在15004500元的宾客占51.1。2. 3数据分析2. 3. 1各项服务质量属性的得分本研究采用SPSS11.0软件进行数据分析。各服务质量属性的
13、平均得分见表2。计算结果表明，各质量属性的均值在5.51到5.90之间。其中，得分最低的是软质量中的“沟通”属性，而得分最高的则是软质量的另一个属性“礼貌”。软、硬质量变量各属性得分的平均值分别为5.71和5.64。表2各质量属性的平均得分及其与顾客满意度的相关系数Tab. 2Mean values of the attributes of service quality and correlation coefficients between the attributes and customer satisfaction 均值与顾客满意程度的相关系数变量属性问题属性变量 属性 变量软质量礼
14、貌服务员对您非常有礼貌5.905.71 0.484*0.667*敏感服务员总是乐意帮助您5.85 0.384*友好服务员非常热心地为您服务5.81 0.494*灵活服务员能够按照您的要求灵活为您服务5.73 0.530*敬业服务员非常敬业5.62 0.513*关心服务员非常理解您的需要5.55 0.478*沟通服务员有很强的沟通能力5.51 0.503*硬质量安全在该宾馆顾客的财产非常安全5.865.64 0.485*0.706*诚信该宾馆公平待客5.74 0.513*整洁宾馆内部清洁卫生非常好5.67 0.508*可靠宾馆的服务非常可靠5.65 0.524*数量充足服务设施数量非常充足5.60 0.435*及时宾馆的服务非常及时5.59 0.561*舒适服务设施非常舒适5.59 0.523*能力宾馆能够提供顾客需要的所有服务5.56 0.568*适用服务设施非常实用5.55 0.531*注：*表示显著性水平P0.01。2. 3.
