消费行为研究解析

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1、第四章 消费行为研究 晓晴买车 晓晴买车 关于消费的若干概念 消费者：个体消费者、组织消费者。 可分为倡议者、影响者、决策者、购 买者和使用者。 以上角色可能是同一个人，也可能是 不同的人。 个体消费者也包括购买决策过程的不 同参与者。 消费者决策过程基本模型 问题认 识 动机 信息调 研 知觉 选择评 价 态度形 成 购买决 策 整合 购后评 价 学习 晓晴开始仅是想买辆车，随 着晓晴关心程度上升以后， 她对买车有了更多的问题， 需要更加了解车的各个方面 ，这就是问题认识的过程。 随后晓晴进入了信息调研阶段 ，在这个阶段晓晴解决的问题 是用什么标准衡量所购商品， 选择什么品牌的商品以及入选

2、品牌的商品，在上述标准中的 评价如何。 晓晴信息调研涉及到的渠道有 哪些？ 大众传播渠道、人际传播和亲 身体验。 在晓晴选定品牌范围前，汽车 杂志是晓晴获取信息的首选 市场营销人员引导消费者购买的 最佳时机是在什么阶段？ 经过信息调研，晓晴逐步确立了衡量 标准：8万至15万的价位，排量、最 大功率、最大扭距、极速等数据，甚 至于4S店的配件价格，最终圈定了品 牌范围为别克凯越和本田飞度。 在整个信息搜集过程中，晓晴受 到了来自哪些方面的影响？ 消费者行为动因模型 文化/亚文化 种族与宗教 个人的人口统计特征 社会地位 参照群体 家庭 市场营销活动 知觉 学习与记忆 动机 个性 情感 态度 自我

3、概念 生活方式 情境因素 认知问题 搜寻信息 评价选择 店铺选择与 购买 购后过程 需要 欲望 体验与获取商品 体验与获取商品 外 部 影 响 内 部 影 响 购买决策 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”， 孤立地看这件事，它算不上是一 个亚文化，它只是一个网络事 件。但网络上的围观，跟帖，以 及后来对这一句式的大量仿制和 挪用，就构成了一种亚文化力 量。 同人文、养娃族、 COSPLAY、同性恋 ，还有一些非主流的 音乐部落 根据消费者介入度的分类，低介 入度时的消费行为特征是惯性或 习惯行为，高介入度时的消费行 为特征是热情或激情，晓晴的购 车行为明显的属于高介入度。 消费者决策过程基本模型 问

4、题认 识 动机 信息调 研 知觉 选择评 价 态度形 成 购买决 策 整合 购后评 价 学习 消费者购后行为 购买 评价 使用 满意 不采用 购买后冲突 产品处置 抱怨行为 忠诚 顾客 增加 使用 品牌 转换 终止 使用 重购买 复 顾客满意管理的重要性 满满意/ 高兴兴 市场场 份额额 资产资产 收 益率 成本 忠诚诚 + + + 满意（不满意)对重购(忠诚）的意义： 公司流失的顾客之中，有80%是极不满意的顾客，有40%是感 觉有些不满意的顾客，只有10%是因为满意度一般的顾客； 满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2倍，而 其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。 对购买经历

5、不满意的顾客之中， 日常用品 ，有 19%的顾客停止购买这些产品； 25%的顾客转换了品牌； 35%的顾客退货； 5%的顾客向零售商投诉； 3%的顾客向生产商投诉； 13%的顾客在再次购买时对商品进行了店内检查； 耐用消费品，有 54%的顾客声称不再购买该品牌； 45%的顾客向亲友抱怨该产品 满意（不满意）对成本的影响 争取新顾客的成本是维持老顾客的6倍。 为什么会是这样？ 争取新顾客的促销费中有很大比例是无效的； 争取新顾客需要为其支付转换供应商的转换成本 维护老客户只用很少的产品改进费用，而争取新顾 客则要花费很多的研发费用 对新顾客的售后服务（如培训、维修）等费用比老 客户老多得多 不满

6、 采取行动不采取行动 较为不利的态度 向商店 或制造 商投诉 不再购 买该品 牌或不 再光顾 该商店 告诫 亲友 向政 府机 构投 诉 采取 法律 行动 案例1：分众传媒成功之道 一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立 永怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001 年江南春的IT客户几乎全面消失，永怡 传播遭遇有生以来第一次阵痛。 案例1：分众传媒成功之道 二、发现商机：2002年6月的一天 ，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯 ，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告 ，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击 力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广 告显得很生动。江南春于是突发奇想

7、：如 果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在 电梯内，相信一定会吸引人们的注意。 案例1：分众传媒成功之道 三、对商机的评估：正如江南 春所说：“再忙的消费者都会有一些 空隙，处在一个特别茫然、无聊、发 呆的状态中，这个时候如果有信息进 入，很容易引发他们的兴趣、激发他 们的思维。如果能够找到消费者处在 比广告更无聊的时间和空间当中时， 广告的有效性将明显提升。” 案例1：分众传媒成功之道 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。 案例1：分众传媒成功之道 从2003年1月起，分众传媒的中国

8、商业楼宇联播网每 周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上 海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公 益宣传的窗口。 短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所 建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城 市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多 栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个 ；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多 万元，拥有75%以上的占有率。 案例1：分众传媒成功之道 五、服务延伸： 开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香 港、新加坡、印尼等亚太地区。 此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、美容院联 播网、机场巴士联播网、卖

9、场电视联播网，构建了 一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金 字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视 设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接 刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策 影响很大。 案例1：分众传媒成功之道 六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月， 分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个 在美国上市的纯广告传媒股，32岁的江南春成为 了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司 CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8 亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜 暴涨至2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登 陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走

10、向分众化。 然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领 了高端人群的无聊空间 案例1：分众传媒成功之道 1、分众传媒成功的原因是什么？ 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？ 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？ 注意力经济 注意力经济是指企业最大限度地吸引用户 或消费者的注意力，通过培养潜在的消费 群体，以期获得最大未来商业利益的一种 特殊的经济模式。 注意力经济 (1)在知识爆炸的后信息社会，注意力资源 已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为 财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明 星、名人现象)，而且经

11、营注意力资源的产 业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛 发展，成为高利润的新兴产业群，注意力 经济正在形成。 注意力经济 (2)注意力经济已经成为一种十分流行的商 业模式，新兴产业的出现都不再是润物细 无声，而是先打雷后下雨，在一番轰轰烈 烈中登台亮相，表现出泡沫经济特征，互 联网的发展就是采取这种方式登上历史舞 台的。 注意力经济 (3)注意力经济营造了一种新的商业环境和 商业关系，它改变了市场的观念以及市场 的价值分配。最明显的表现，就是我们进 入一个品牌经济时代。 在这样的环境下，商家更加注重公众的注 意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关 系营销、事业营销、品牌教育等新概念被 引进。

12、 注意力经济 (4)这种新的商业模式使得企业越来越注重 客户价值，管理的内涵日益外部化，媒介 的风险日趋突出，注重客户的价值与客户 关系的协调管理，引进了声誉管理和风险 公关的新理念。 注意力经济 (5)注意力经济引发了发展战略的变革，专 注化已经成为企业发展的趋势，大企业在 纷纷剥离非主导业务，加强自身的核心竞 争力，小企业则靠专业化和特色化获取生 存的空间。 消费主义文化 消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的 美国，50、60年代扩散到西欧、日本等 地。 主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性 ，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主 义，以此求得个人的满足，并将它作为生 活的目的和人生的

13、终极价值。 消费主义文化 伴随着二战后西方资本主义经济的长期稳定和繁荣,人 们对消费的态度发生了根本性的变化。消费主义和享乐 主义,作为企业借助广告等大众传媒手段而传播的意识 形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值观。 随着信用或信贷消费的出现,花未来钱,及时行乐和享 受,成为二战后西方大众消费者时髦的消费生活方式。 有学者指出：消费文化是一种肯定文化，它为社会提供 一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自 由和快乐的假象，用来掩盖现实中的真正缺憾。幸福被 等同于消费，幸福的“大小”取决于物品的“大小“。 现代消费主义文化的特点 符号价值的意义高于使用价值。在消费社 会，物质商品中

14、渗入了越来越多的非物质 因素，商品的外观设计、包装、广告等在 商品生产中占据了越来越重要的位置，甚 至在商品构成中起着支配性的作用，直接 制约着商品的生产、销售和消费等各个环 节。 购置物品已经不是因为这些物品本身具有 的内涵(包括使用价值和交换价值)，而是因 为这些物品所代表的符号价值。 电视在宣传符号价值，促进消费主义文化 形成方面具有历史作用。电视广告可以毫 不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满 足、归属感、科学进步和好生活“粘”到 推销的商品上。这些商品往往就是大众世 俗的日常生活用品。 案例2：消费主义文化对我们的影响 “早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，早上用高露洁的牙膏刷牙，喝

15、雀巢牛奶， 然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就 的公路来到办公室，用装有微软的公路来到办公室，用装有微软WindoesWindoes的的 IBMIBM电脑办公，然后用苹果手机约同事一起电脑办公，然后用苹果手机约同事一起 去去必胜客必胜客吃午餐。晚上，没准会去看一场吃午餐。晚上，没准会去看一场 时代华纳出品的电影时代华纳出品的电影” ” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品 进入中国人生活的写照。进入中国人生活的写照。 案例2：消费主义文化对我们的影响 思考题： 1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大 ？ 2、

16、你如何看待这种影响？ 3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学 习什么？ 案例3：伪洋品牌现象 案例3：伪洋品牌现象 一、操作手法：中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌， 却将其源头伪装成意大利等西方国家。 方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。 方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师 “马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。 方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”， 首页中有中文、英语和意大利文的链接。 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦” 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 方法六：直接写上 “Made in