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1、 简 介 伊利集团成立于 1993年，现由液态 奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部 组成，所属企业130 多个，旗下拥有雪糕 、冰淇淋、奶粉、奶 茶粉、无菌奶、酸奶 、奶酪等1000多个 产品品种。 蒙牛是一家总部位于中 华人民共和国内蒙古的 乳制品生产企业，蒙牛 是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企 业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国 奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰 激凌的产量都居全中国 第一。蒙牛主要业务是 制造液体奶、冰激凌和 其他乳制品。 蒙牛和伊利是什么关系? 1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀 扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经
2、 营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受 尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿 之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额 和市场占有率超过伊利成为全国第一。 更富戏剧性的是，6年后的今天，郑俊怀因不 义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成 名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水 轮流转，冰火两重天！ 伊利集团由液态奶、冷 饮、奶粉、酸奶和原奶 五大事业部组成，全国 所属分公司及子公司 130多个，旗下拥有雪 糕、冰淇淋、奶粉、奶 茶粉、无菌奶、酸奶、 奶酪等1000多个产品 品种。其中，伊利金典 有机奶、伊利营养舒化 奶、畅轻酸奶、金领冠 婴幼儿配方奶粉和巧乐 兹冰淇淋等是目前市场
3、中最受欢迎的“明星产 品”。 蒙牛公司产品包括：常温液奶， 低温鲜奶，冰淇淋，奶品，奶爵 6特乳，奶酪等 常温液奶就包括：白奶产品系列 ，就是我们平时超市看的纯牛奶 ，加钙，高钙奶；花色奶系列， 包括“晚上好”;乳饮料产品系列， 像超女广告的酸酸乳；高端奶系 列，如特仑苏。低温鲜奶：很多 是塑料包装的，一般都有放冰箱 的，像那些小小一盒一整排的那 种。冰淇淋就是平时的冰棒，雪 糕等。奶品主要就是桶装的奶粉 。“奶爵6特乳”比较少见，产自 蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6 特”，取意于牧场的6大顶级特点 。这六大特点，使“奶爵6特乳” 成为目前国内最高品质的牛奶。 奶酪：主要是包装成小包装的， 跟
4、饼干差不多。 伊利集团简介 1、伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特 色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。 2、1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。 3、液态奶生产能力2000年上升到全国第一位，奶粉、奶茶粉被评 为全国优质清真食品，产销量居全国前三位。 4、公司所属的冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、速冻食 品厂和矿饮公司在全国食品行业首家通过了IS09002国际质量 体系认证；伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类 产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认 证。 5、1999年12月伊利商标被国家工商行
5、政管理局认定为中国驰名 商标。 6、2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为全国质量管 理先进企业。 伊利代言人： 张韶涵罗志祥代 言 巧乐兹 刘亦菲潘玮柏 林依晨周杰伦代 言 优酸乳 徐熙媛（大S） 代言 优品嘉人 易建联郑爽张 翰代言 冰工厂 伊利面临的问题 2004年12月17日，掌管伊利22 年的“教父”郑俊怀突然被刑事 拘留，理由是涉嫌挪用巨额公 款，同时被拘的还有其他4名公 司高管。一夜间，“伊利”这个 在乳业最响亮的消费品牌、在 资本市场最耀眼的绩优蓝筹股 几乎身败名裂。 蒙牛集团简介 1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌
6、的产量都居全中国第一。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16 个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“ 中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消 费者综合满意度第一等荣誉称号。 在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击 非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元； 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级 女声”青春女孩秀，全国震撼； 2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学 捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，
7、总价值达1.1亿 元。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛 乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 蒙牛代言人： 冠益乳：王心凌和 潘晓婷 酸酸乳原来张函韵 SHE 飞轮海 活动形象代言人： 李曼 蒙牛真果粒： 徐静 蕾 蒙牛面临的问题：诽谤门事件 19日晚，网络若干论 坛突然传出消息，称 曾引起轩然大波的“ 圣元奶粉致儿童性早 熟事件”，是奶业巨 头蒙牛及其公关公司 策划出来，以打击竞 争对手。同时另一奶 业巨头伊利公司也指 控蒙牛对伊利旗下产 品QQ星儿童奶、婴 儿奶粉，进行有计划 的舆论攻击 蒙牛PK伊利 奶源地之战： 先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃
8、蒙牛 ，转投伊利，从而占有了长富乳业在华 南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积 极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍 山投巨资建奶源基地。 技术之争: 为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都 在酸奶领域进行了大量的技术投入，以 提高其营养保健功能，进行差异化竞争 。 技术之争: 为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术 投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。 2005年伊利成立了酸奶事业业部加强对对市场场的开发发，还还与世界乳业业巨 头头芬兰维兰维 利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续场连续 5年的独家使 用权权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产产
9、品的 技术术含量，向中高端市场发场发 力。 蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006 年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术 ，提升其酸奶的市场竞争力。 伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强 度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域 加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。 冷饮产品PK: 相比较液态奶品，冷饮 产品的成长性和利润空 间更大，伊利和蒙牛为 争夺这一市场投入巨大 。 伊利因为在产品创新、 市场推广等方面的持续 投入取得了很好的战绩 ，在2006年上半年，伊 利冷饮就实现了44.
10、66% 的增度，销售收入达到 13.36亿元，全年预计收 入将达30亿，将坐稳冷 饮市场的头把交椅。 奶粉市场PK: 奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。 伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取 得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突 破20亿，已经领军中国奶粉行业的。 蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己 所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领 域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹 公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生 产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。 战略目标PK： 2010年进入世 界乳业前二十 强。 这是伊利和 蒙牛 乳业巨头2010 相同的战略目 标。 伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看 点：营销创新 蒙牛在营销方面是绝 顶的高手，他们的“ 神舟”事件营销、“超 女”娱乐营销、“送奶 工程”公益营销，以 及近日的“NBA”体 育营销，极大的提高 了蒙牛品牌的知名度 ，为业界所称道。 伊利在这方面也积极 追随蒙牛，他们的“ 政府”营销、“奥运” 营销、“明星”营销也 搛足了消费者的眼球 。在这里，我想点评 的是伊利的“政府”营 销和“蒙牛的“公益” 营销。 如果你作为其中一家企业，要 以什么样的策略彻底超越对手？
