《衣柜项目前景分析及投资分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《衣柜项目前景分析及投资分析报告（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、衣柜项目前景分析及投资分析报告简案1. 行业前景及现状随着生活水平的提高，人们对现代家居的要求也更加趋于品味、个性化。欧美国家流行已久的整体衣柜（也叫壁柜、入墙衣柜），近年来阔步进入中国市场，因其自身具有的种种优势，逐渐获得广大都市居民的认可。根据国际著名的麦肯锡咨询公司提供的调查数据：中国共有2亿多个家庭，其中城市家庭占1/5，城市家庭中安装整体衣柜的用户还不到1%，其现有与潜在客户达到4000多万户，营业额将达到2800亿元，如此庞大的消费市场，前景相当可观！无论是新房装修还是旧房改造，都确实让建材商家心动！整体衣柜作为家居行业的最新投资点，确实是精明商家实现资本增值的明智选择世界整体衣柜
2、经过发展，逐渐形成了主要四大流派：法国体系的整体衣柜以注重浪漫艺术感为主；意大利体系注重设计风格；德国体系注重标准化；德菲娅体系则以简洁标准人性著称。整体衣柜进入中国家庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在家居当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。整体衣柜的优点在于其将量身定做、机械化生产、节省空间、时尚美观大方有机结合，可以按照各人的需要进行设计，装进家中后，形成衣柜凹入墙内的感觉，不但里面可以切割成挂衣空间、摆放空间，顶部空间也可以放被褥等物
3、品。再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体衣柜行业的发展。随着整体衣柜行业的发展，近年市场上出现了索菲亚、玛格、好莱客、史丹利、顶固等知名的专业整体衣柜企业，并成为行业的佼佼者。产品认知度不高，知名品牌少：与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体衣柜产品的认知度还比较低。调查表明，仅有20%左右的家庭表示听说“整体衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低，而且大城市与一般城镇、东部与西部的差别很大
4、。广告力度不大，宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸杂志，电视最少，其中整体衣柜品牌在央视打过广告的据统计不超过3家。产品同性化严重，原创产品少：中国整体衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈；大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌；整体上牌优劣并存、鱼龙混杂的局面。整体衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐，市场分散度大，行业规范程度低，主要靠商家自律，产品价格的合理性又无从考查。总体而言，行业知名品牌不多，由于消费者对产品的认知程度普遍不高，给部份商家的非诚信经营或利用各种手段损害消费者权益提供了可能。这些商家或者利用各种“概念炒作”和“包装”虚抬
5、价格，牟取超高利润；或者用粗制滥造、低质低价的产品侵害消费者权益。四大瓶颈制约整体衣柜业的发展行业标准不完善中国的整体衣柜行业从起步到发展至今只经历几年时间，无论是一线品牌或其它小品牌，在行业标准上是非常欠缺的，都是在探索中前进，要形成一定的行业标准无疑需要时间与经验的积累，在不断满足市场的需求下沉淀出行业所公认的标准。企业生产实力弱在中国，整体衣柜真正能做到大规模生产品牌寥寥无几，小厂家更是多如牛毛，花个几万元办一个衣柜厂在业内已不是什么秘密了。由于进入行业门槛低，一些装修工程队、小型家具厂、木材加工厂纷纷挤了进来。在一些地方，由这些队/厂脱胎而来的“作坊式”衣柜厂要占50%。在竞争日益激烈
6、的背景下，没有经济实力作后盾，行业很难发展壮大。家具行业的家族经营模式很大程度上决定生产规模，如何做大做稳，或许其它行业的一些经验值得业内人士参考，通过投资合作等提高竞争力与生产规模的作法，有多少小企业家可以做得到呢？长此以往，生产规模小，专业程度不够的国内小企业，在整体衣柜这个战场上又能站立得多久呢？仿冒抄袭风过甚记得有朋友曾与我谈过，当今中华民族，缺乏的不是制造能力，缺乏的是创造能力，深有同感，曾几何时，我们依旧拿着四大发明炫耀之时，有否记起，事过境迁，沧海桑田已然千年。今天的中国人，是模仿能力最强的民族。没有自主的研发与设计，永远走在别人后面，当某种产品的样式出现在欧美市面上的时候，国人
7、的模仿再造之后，再说流行与新颖，不觉得讽刺吗？整体衣柜如同服装一样，欧洲流行什么，中国就会模仿什么。中国的整体衣柜行业也陷进了这样一个尴尬的局面之中。除了一线品牌，太多小企业根本没有自主的研发能力，又谈何竞争？安装服务不专业整体衣柜，又名组合衣柜、定制衣柜，除了生产之外，无疑安装这一项工作相当重要，直接关系到产品的美观与使用寿命。而内业的安装与售后服务就显得相当惨不忍睹，有些小公司甚至没有售后服务。国人的意识依然停留在用户的概念中，以为只要质量过得了关就可以赢取市场。整体衣柜的品牌落后最大根源于服务，同样的产品，有优质的服务与没有服务在市场的占有上天渊之别，今天是以服务取胜的年代，当整体衣柜的
8、用户变成客户的时候，再谈品牌与竞争，或许更适宜，当然，这是需要进行补课的。整体衣柜市场面临整合中国整体衣柜数千亿元以上的空间。随着整体家居一体化趋势出现，实力大品牌抬高竞争门槛、加速品牌整合，整体衣柜市场将由春秋战国时代走向统一。整体衣柜的设计理念和服务品质、对企业的生产、经营实力要求很高，其专业化及售后服务，只有大品牌才有实力进行支持。从中国整体衣柜行业的发展来看，屈指可数的几家品牌支撑着整个行业的发展，无疑给中国整体衣柜带来重大的压力，在中小品牌落后的情况下，整体衣柜市场的整合也在所难免。中小企业改革创新、建立自主品牌成了继续赖以生存的必要条件。整体衣柜品牌的灵魂实际上，通过近几年的发展，
9、整体衣柜行业中一线品牌厂商在某些方面已跟上世界先进企业的脚步，中国的企业已经能生产出优质的整体衣柜，但在中国，真正的强势品牌不是本土的，而是外来的。中国的企业在经营管理、市场竞争上还是停留在追求短、平、快的意识，把消费者定位在“用户而不是客户”，用户与客户一字之差，但内涵却不一样。以“用户”定位消费者，强调了厂家的产品、设计、功能效用等主观价值，厂家主动、消费者被动。用“客户”定位消费者，则强调了以消费者的价值诉求为中心，消费者处于主动，厂家围绕消费者的价值诉求去开发产品、煅造品牌、建设市场。厂家只有关注消费者的价值诉求，关爱消费者的内心感受，才可能有服务意识，才可能把企业的品牌很好的传播出来
10、。这就是为什么说服务是品牌之基，产品在一定程度满足了消费者的功能需求，“服务”在一定程度上却能将消费者感性价值诉求外化出来。让消费者感受到由内至外的欢愉。这就是一个品牌需要的笃实的基础。服务就是扩大了消费者心理利益承诺，丰富了消费者感性的诉求。同时也彰显品牌个性。这就要求企业设身处地的为消费者着想，消费者需要什么，怎样才能给消费者提供最便利、满意的服务，对于市场的服务，对于经销商的服务，都需要整体衣柜企业必须特别关注的。整体衣柜企业必须认识到这一点：品牌的真正内涵并不在于能不能把产品卖出去，而是消费者喜不喜欢，并且能够定位在什么样的服务层次中。这就要求整体衣柜企业去认真评估企业的竞争优势是什么
11、，研究市场的机会在哪，确立怎样的品牌风格，用什么样的服务来支撑品牌的市场云做。假如整体衣柜企业目前考虑的还是为卖产品而卖产品这个问题，那么它永远只是一个制造厂，而不是一个具有高度附加值的品牌。品牌需要考虑的是如何让消费者买到适合他们，让他们满意的产品。而且要尽量做到买的过程、接受服务的过程，都是简单、愉快、人性化的体验。做品牌不是说拍一个广告，写个广告词、找个什么明星代言人就完事了。做品牌必须先笃实基础，笃实基础需要企业认真围绕消费者的价值去量身定做系列的服务，只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会买帐，否则，才不理会你产品怎样、品牌怎样、公司怎样。消费者就是通过企业性价比优胜的产品、
12、优质贴心的服务去评判这个企业的品牌，继而认可这个这个企业。整体衣柜品牌的支撑每一个品牌的支撑点，在于其产品的专业性之外是否有创新，有否其独特与区别于同行业的其它品牌产品，整体衣柜行业同样如此，而行业缺乏的正是这种创新。中国的整体衣柜行业其专业性已无与伦比，简直可以用精致来形容，但由于仿冒抄袭之风盛行，严重制约了行业的发展，在以品牌赢取市场的时代中，缺乏百家争鸣的整体衣柜行业，如何能登大雅之堂？产品的独特与创新，在于是否能在同化严重的产品里发掘出他人所未曾想到、尚未做的东西是关键。整体衣柜行业已陷入一个争相模仿的怪圈中，你做出某个特色的东西，那我也跟着模仿，而国内先做的又是从欧美抄袭而来。长此以
13、往，何以立足？整体衣柜行业如何在严重的同化中提炼出创新与特色？第一，巩固已同化的方面，整体衣柜行业中一线品牌所现有的技术、材料、设计、工艺，质量都属于同一层次，以此作为特色与卖点，已失去征服消费者的力量，就是“你能做的，别人同样能做，而且做得比你更好！”这样一来，先把这些东西巩固了之后，然后抛开这种局限性，再去思考创新！第二，逐步摆脱模仿抄袭，在已巩固的基础理上，开始研发自己独有的东西。从产品细化、整合方面去开发，在现有的产品基础上去发掘出新的东西，例如以家居整体角度去考虑。整体衣柜，顾名思义，就是与家居融为一体，使家居的整体风格与品味一致。既是如此，从整体的配套与家居装饰的契合去考虑，然后推
14、出特色的组合。产品细化，在整体方面考虑细化，如从单一柜体方面，开发出特色，做专做细。第三，研发创新，经过巩固、提炼的前提工作之后，创出独有的产品卖点，例如就现有的柜体而言，要跳出同化去创新也并非纸上谈兵，很多方面可以发掘出新意，主要是研发人员是否认真而已，当然行业对研发的投入也制约了这一点，俗话说的“想母鸡生蛋却又不给它粟米”，这种小资思想，就算员工有意创新却也无能为力呀！研发创新前提条伯是公司的支持与市场的调研，资金的投入是无法避免的，在整体衣柜这样一个家族式行业中，真正舍得投入资金的又有几家？通过对消费者的调查研究中去发掘产品新意，消费者才是产品最终的决定人，消费者认为所应有或可加入的东西
15、，或许就是创新的出发点。经历了发展与巩固的中国整体衣柜行业，改革与创新已成为行业的当务之急，迫在眉睫。整体衣柜行业品牌的规划建设整体衣柜品牌的规划中国整体衣柜行业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业已经由产品本身转入品牌力的竞争阶段。因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：渠道结构，目前家居连锁经营的快速发展，使得厂家的品牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在与之谈判中更处于劣势。行业竞争，整体衣柜的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难
16、以提升市场占有率，从而难以在行业的洗牌中进入前列。利润空间，品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长而言，实际上处于成本劣势。特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌附加值的问题。当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理。经销商成本，品牌力弱，难以吸引经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。整体衣柜品牌的建设围绕企业目标市场为中心，分别建立品牌定位、品牌投放、产品线与价格、渠道与终端建设四个相互匹配的基本项目：1、品牌定位与广告、销售促进、公关和人员促销方式要相吻合；2、品牌的投入，包括广告、销售促进、人员促销和公共活动等，且应与产品线及目标市场相符合；3、产品的设计，以及性价比，要与销售渠道和终端的选择相符合；4、产品销售渠道必须与工厂品牌的定位相符合。每一个环节必须紧紧围绕相对应的诉求点，根据所对应的需求与目的，进行合理而系统的规划和
