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1、消费行为学 实验报告（四）日期： 年 月 日 班 级： 学 号姓 名指导老师实验地点成绩20090401102 组内成员实验项目名称消费者行为与营销组合策略实验要求：选择一具体产品，描述产品将面对的消费者的特点，并为该产品设计营销组合策略。答：以苹果产品为例苹果产品面对的消费者的特点： 1.消费者主要是青少年。青少年对新产品、新技术反应极其敏感，他们善于捕捉世界的微妙变化。对新事物的接受速度较快。目前世界最热门的电脑和互联网，对他们来说不仅不陌生，而且还让很多成年人感到望尘莫及，苹果产品这种新事物必然得到他们的青睐。青少年对时尚，对生活有着独特的见解和追求。一方面，他们关注时尚、追求流行；另一
2、方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。苹果手机时尚有品位，正是青少年所追求的。青少年提前进入消费时期。青少年牟于父母给零花钱已经习以为常，他们手中每月拥有可观的零花钱，对于这笔不菲的：“可支配收入”，他们很懂得如何支配。在产品消费上，青少年的质量和品牌意识较强，品牌消费高度集中。但追求品牌消费的同时，他们并不盲目跟从，在某些产品的消费上，一些地域性品牌同样能与国际化品牌相媲美，而博得青少年的青睐。电视、杂志等媒体是青少年获取知识、信息的重要渠道和来源。然而，同学/朋友的影响力在传播新产品或新技术方面超过了功能强大的各种媒体，父母家庭成员的地位更是名落孙山。同学、朋友在青少年生活中的作
3、用和影响越来越大。 2.消费者们忠诚度惊人：习惯于反复购买。北京时间2月7日上午消息，据美国科技资讯网站CNET报道，最新报告显示，购买苹果产品可能会上瘾，凡是买过苹果产品的消费者都鲜有停止购买的迹象。报告称，通过对消费者购买习惯和用户忠诚度的调查，预计苹果到2012财年末的顾客终生价值总和将达到2040亿美元，到2014财年末将达到3730亿美元。伯恩斯坦分析师托尼·萨康纳吉(Toni Sacconaghi)周一表示，苹果构建的产品平台就像一个电力公司，消费者会向缴电费一样一次又一次地再次购买苹果产品。 3.消费者们感性消费。现在的苹果粉丝们是典型的凭感性消费的一族，这一群体消费观
4、念体现为重视产品价值超过产品价格，他们凭借着购物时的感觉来决定是否交易，对他们来说性能价格比不再是购物选择的重点。今天人们的生活方式之一就是寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快的感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。所以在感性消费时代，苹果迷们购买的不是什么东西，购买的是感觉；他们购买的不是什么产品质量，而购买的是对质量的感觉和体验。他们看中整个过程中的愉悦感受。正如苹果钱CEO乔布斯看来，造成上述现象的一个重要原因是“情感的经济”将取代“理性的经济”。 4.消费者比较看重苹果充电器/电源/电池的品牌。市场上产品众多，消费者在购买时最看重什么因素呢？充电器、电池等产品的特殊性让消费者很难分辨产品的
5、好坏，因此，34.1%的参与调查者选择相信品牌，22.7%的参与调查者选择细节做工，这两个因素对于消费者的购买决策有重要影响。此外，便携性也被众多消费者所重视，苹果推出的仅仅比1元硬币大一点的绿点充电器非常受欢迎，其方便携带的特点使其成为众多苹果爱好者包中必不可少之物。 苹果产品营销组合策略：乔布斯去世后的第四季度(2011年10月12月)，美国苹果公司的销售额同比上一年增加了73%，达到3万亿8400亿日元(463亿美元)。净利润同比增长了113%，达到1万亿1000亿日元(约131亿美元)。这一惊人业绩是索尼同期销售额的2倍以上，只用一个季度就达到了丰田汽车年最好业绩的6成。苹果
6、产品的销售业绩为什么这么好?我想，苹果产品的成功不仅源于产品本身所具有的品位、优雅、尊贵、时尚等因素，苹果公司的营销策略是其成功的另一方面。1.产品策略苹果的质量得到广大消费者认同，人们相信这个品牌，购买数码产品人们第一考虑的就是品牌，苹果的产品让人们觉得放心信得过。对于苹果产品，我觉得应该未曾营销先造势。往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论
7、。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。我在给总裁班的学员们培训时,还曾这样比喻。正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程,而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目
8、标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。2.定价策略苹果产品走的是高端路线，这样有钱人拿着有归属感，彰显自己的身份，财富价值得到体现。在定价策略营销上，我觉得应该采用饥饿式营销，让消费者感觉得不到的总是最好的，在限量的条件下，买到一部iphone手机更会让他们觉得自豪不已。 饥饿式营销。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试
9、。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。3.分销策略苹果产品主要采用专卖店、网店的形式进行销售，随着网络微博的流行，我觉得口碑营销尤为重要。口碑营销让手机
10、从通迅工具变成时代玩具。营销必须逗乐,这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我的向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。4.促销策略苹果产品的广告可以说是唯美、创意都
11、无可挑剔，简直堪称完美，给人的感觉就像是不止是看一则广告，更像是一种享受。但是广告并不能给予消费者体验的感受，所以体验营销必不可少。体验营销让用户亨受不一样的神秘感受。乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iP
12、hone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。5.打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。4
