老字号：上海家化.

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1、 企业介绍 产品分析 品牌定位 1 2 3 4 5 环境分析 市场开拓 主营业务：个人保健及化妆用品 百年企业（前身为1898年成立的广生行） 1949-1978年：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂 1978-1990年：独占鳌头 1991年：合资风云(与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品 公司) 1992-1995年：从庄臣回归上海家化 1996-2000年：家化集团诞生 1999年1月：上海家化（集团）有限公司正式成立 2001年:上海家化联合股份有限公司上市 一、公司简介一、公司简介上海家化上海家化 1985年与法国欧莱雅（LOreal）建立技术术合作关系， 合作推出“梦巴黎”、“清妃”

2、香水系列产产品； 1987年与日本钟纺钟纺 （Kanebo）株式会社合作生产产嘉 娜宝Kanebo系列化妆妆品，并在1995年合资创资创 建上海 嘉娜宝化妆妆品有限公司； 1992年与美国庄臣（S. C. Johnson）公司合资资成立了 露美庄臣有限公司； 1993年与日本狮狮王（Lion）株式会社建立专专有技术术合 作，开发发了“妈妈柠妈妈柠 檬”浸洗液和“力克”浴缸清洁剂洁剂 等 家用产产品；取得“植物物语语”品牌的中国代理； 2004年取得法国科蒂（Coty）化妆妆品公司旗下阿迪达 斯Adidas个人护护理品中国生产权产权 和代理经营权经营权 ； 2004年联联合LVMH集团团下法国丝

3、丝芙兰兰（Sephora）公 司，合资设资设 立“丝丝芙兰兰（上海）化妆妆品销销售有限公司” 。 二、产品分析二、产品分析 旗下品牌 案例分析 旗下品牌旗下品牌 “六神”系列：六神花露水、六神沐浴露 “佰草集” 佰草集舒爽系列： 佰草集轻柔洁面啫喱、佰草集舒爽化妆 水、佰草集舒爽润肤霜、佰草集舒缓面 膜 佰草集平衡系列： 平衡洁面乳、平衡水、平衡露、平衡面 膜 “美加净” 银耳珍珠滋润霜（银耳珍珠滋养霜）、MAXAM保湿滋养护手霜 、MAXAM银杏养颜洗面奶、MAXAM灵芝长效保湿霜 “清妃” 水蕴衡润保湿系列、平衡保湿系列、冰海净活时光系列、赋 活更新系列、彩妆系列 Chinfie “高夫”

4、（男性化妆品品牌） 案例分析案例分析美加净美加净 美加净品牌 品牌历史：60年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽 +洁净 品牌的回收：1994年 目前品牌的认可：质量可靠、 价格合理、过时、保守、缺乏 冒险性和吸引力 品牌运营的缺陷及建议 品牌形象老化 产品增长点单一 品牌营销队伍建设薄 弱 寻找细分市场，加大 产品开发力度。 建立一支稳定高效的 营销团队 缺 陷 建 议 v 销售增长缓慢，市场份额低 v 外部竞争激烈 v 产品利润低，竞争力下降 v 美加净品牌内涵不合时代潮 流 v 市场细分不足 v 美加净品牌重新定位及护肤 类产品的品牌规划 面临的问题面临的问题 解决措施解决措施 通过央视

5、广告，加大品牌宣传力度。 梳理渠道，强化终端。 加强市场开发力度，扩大市场覆盖面积。 从信心入手，加强营销团队和经销商团队建设。 确立速度意识，在决策和运作速度上要比跨国公司更快， 通过依托在中国社会文化土壤中的市场和消费者洞察提高 决策的质量和速度。 从大众市场走向细分市场，将大众市场细分化。 充分利用上海家化历经时间考验累积起来的经验和情感口 碑。 充分利用自己在护肤品方面的研发能力，加大产品研发的 投入，推出具有竞争力的产品。 佰草集佰草集 2008年9月1日, 高端中草药化妆品 牌“佰草集”在世界时尚中心巴黎 的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖 店的正式上市, 正式迈出国际，向 国际市场进

6、军。 佰草集以中草药添加剂为特色，秉 承了中国美容经典的精髓，糅合中 草药精华与现代生物科技的最新成 果。自上市之日起，佰草集就以其 独特的定位及销售方式，在国内化 妆品市场上独树一帜，并逐步建立 了清新、自然、健康的品牌形象。 佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。佰草集的中国风 不仅体现在产品的天然、中医的定位上, 还体 现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海 报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品 的充足经验, 天然中草药的原料配方, 再加上 淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列 方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现概念 与产品的完整统一, 别具特

7、色。而这种明确的 差异化定位和卖点, 正是佰草集能够最终打动 丝芙兰, 成功进驻欧洲的关键所在。 SWOTSWOT分析分析 知名度不够 优势劣势机遇威胁 品牌形象 突出 产品质量 良好 功能针对 性较强 价格优势 明显 兄弟品牌及 外部品牌的 激烈竞争 开拓了欧 洲市场， 走上国际 化道路。 复古热潮 的兴起 三、品牌策略三、品牌策略Brand StrategyBrand Strategy 品牌：品牌： 品牌是给拥有者带 来 溢价、产生增值的一种 无形的资产，他的载体 是用以和其他竞争者的 产品或劳务相区分的名 称、术语、象征、记号 或者设计及其组合，增 值的源泉来自于消费者 心智中形成的关于

8、其载 体的印象。 第一梯队 佰草集、佰草集汉方SPA、双妹 高端产品 第二梯队 清妃、高夫中端产品 第三梯队 六神、美加净、家安中低端产品 第四梯队 友谊、雅霜低端产品 六神系列 产品如： 六神花露 水、六神 沐浴露、 六神香皂 。 美加净系列产 品如：美加净 护手霜、美加 净特效护手霜 、美加净银耳 珍珠霜和美加 净CQ凝水活肤 霜等 如佰草集、清妃礼盒 价位在500元以上， 清妃的明星产品冰海 眼霜180元，佰草集 新品太极泥面膜380 元等，采用撇脂定价 的策略，对国际高端 品牌发动了进攻。 品牌定位品牌定位 品牌 名称 知名度 % 上海家化 旗下知悉 度 广告途径质量、 价格 消费品档

9、 次 产品定位 美加净 100 65%知道质量很高 价格较低 中低档 消费品 时尚化 年轻化 大众化 六神 100 70%知道65%户外 20%电视 质量很高 价格较低 偏低档次 大众消费 品 清凉 舒爽 清妃 60 85%不知道60%杂志 30%店堂 质量一般 价格适中 中档消费 品 2535岁中 国现代女 性；含蓄 、端庄 佰草集 40 85%不知道70%杂志 30%店堂 质量很高 价格较贵 中高档 消费品 中草药、 强调中医 美容；崇 尚自然、 雅致 高夫 40 90%不知道80%杂志 20%店堂 40%消费者 了解是男 士化妆品 传播生活 品质的理 念 缺点 1.佰草集较多关注 国际市

10、场，但在国内 市场知名度不高。 2.只有很少一部分消 费者知道清妃、佰草 集、高夫是上海家化 旗下的产品。 建议 1.加大户外、电视、网络媒体 广告的力度。 2.提高清妃等产品的质量，让 消费者认可国货品牌。 3.以80,90后的消费者为市场主 体，以便加强对民族品牌的支持 。 4.加入更多的中国元素。如产 品的材料（中草药）、中国风的 包装等。 5.开拓新品牌，新领域。 四、环境分析四、环境分析一般环境 经济 中国改革开放，工业化正渐入佳境 ，中国经济日益全球化，成为世界 工厂和远大市场，中国在国际分工 和竞争中处于劣势，居民收入增加 和消费结构升级 政治 继续改革开放的良好政治环境，大 体

11、稳定的外部环境政治环境，国企 改革和国有资产管理体制改革 技术 化妆品行业技术含量越来越高，中 草药配方成为独特理念 社会 居民价值观逐渐改变 (一)产业内竞争者分析 （1）现有竞争企业数量和力量的对比分析 目前中国的化妆品市场上，有众多化妆品，几家国际 巨大以综合的产品覆盖了大部分市场，由此可见，化 妆品行业中优势品牌在市场上占据主导地位，市场竞 争激烈 （2）成本结构分析 化妆品市场属于技术型密集型产业，低进入高收益 （3）产品差异分析 化妆品归属为高中低档产品，同类产品，不同质量， 产品产生显著性差异性 （4）退出障碍和转移成本分析 进入化妆品行业的固定成本投入较低，技术壁垒较低 所以有

12、较低的推出障碍和转移成本 环境分析环境分析产业环境 （二）潜在进入者分析 化妆品行业具有明显的规模经济效应，转 移成本低 （三）供应商分析 供应方集中度不高，且并非大量提供原料 ，所以供应商的议价能力较弱前向一体化 可能性低 （四）买方分析 化妆品行业总需求稳步增加，需求结构逐 渐转变，消费者的购买力也渐渐增长 （五）替代品分析 化妆品暂时无替代品，但产业内部品牌有 替代效应 1.物质环境：2008年，上海家化盈利状况良 好，公司营业收入达到24.93亿元人民币， 净利润达到1.85亿元人民币。 2.文化环境：上海家化褒奖进取的工作态度 。员工的付出和成果通过绩效管理体系进行 衡量。优秀的绩效

13、不仅可以获得肯定和认可 ，还有相应工作职责的扩大、职级的提升和 收入待遇的提高。 环境分析环境分析公司环境公司环境 五、市场开拓五、市场开拓 国内市场 国际市场 SWOT分析 上海家化旗下的产品目前 针对部分日化用品各个年龄 ，男性和女性，低端和中高 端市场均有产品推出。 上海家化目前的渠道主要 为商超和专卖店相结合的方 式。 低价渗透策略，迎合低收 入消费者的需求；同时,加 快向高端市场挺进的速度。 重视广告拉动效应。 市场营销能力市场营销能力 国内市场 领先的中草药品牌理念。 草药，是中国的王牌，这 是任何外资产品无法撼动 的，宝洁润妍失败就是很 好的例证。 中低端市场地位牢固，宝 洁四进

14、农村失败。 品牌种类较少，产品功能 重叠。 已建品牌创新力度不够。 品牌塑造过于依赖低端大 众市场。例如，一瓶美加 净CQ凝水活肤霜价位在10 元左右，一瓶玉兰油滋润 霜打8.5折后也要40元左右 ，两者的利润差距可想而 知。 不重视品牌形象建设。 优势 劣势 国际市场 “专柜+专营店+SPA”的销 售渠道为高端品牌的树立 提供基础。 成立海外事业部，借助丝 芙兰成熟的市场销售体系 打入法国市场，并保留开 设自营店的可能。 独特的“中国理念”，且 无来自中国本身企业的同 类竞争。 中国文化包括中药在欧美 的认可度增加。 产品处于成长期，减少更 改带来的难度。 缺乏走国际化道路的经验 受到外国经

15、销商的牵制 外国消费者的认可度仍较 低，质疑“中国制造” 其他化妆品品牌的竞争激 烈 优势劣势 优势劣势机遇威胁 S1企业管理优 势 S2企业文化 S3科研优势 S4营销公关策 略 S5资本雄厚 S6分销体系 W1品牌影响力 W2地区市场依 赖度高 W3市场分析应 变能力 W4品牌下的产 品系列较少， 推出新产品速 度慢 W5人力资源管 理速度薄弱， 人才储备不足 O1居民消费水 平，消费档次 逐年提升 O2消费群体多 样化，市场容 量大,发展速度 快 O3绿色天然化 妆品越来越受 青睐 O4东方美容正 开始流行 O5市场出现男 士化妆品，婴 儿化妆品等细 分市场 T1化妆品行业 竞争激烈产品 周期短 T2进口关税的 降低。国外品 牌将更有竞争 力 T3消费者对国 际品牌的崇洋 心理 T4国内股市震 荡，投资者信 心不足 T5国外公司开 始对国内明星 品牌进行收购