田林商业中心物业定位研究报告(ppt)讲解

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1、物业定位研究 报告 United Research China URC 报告内容 l研究背景 l研究目的 l研究设计和方法 l主要发现和结论 l具体发现 l普通消费者 一般消费行为 购物/逛街 餐饮 休闲娱乐 对新的商业中心的期望 l40-50岁的消费者 l被访者孩子的消费状况（根据座谈会） l在田林地区两所学校（上海师范大学、上海应用技术学院）的学生 Date2 United Research China URC 研究背景 l上海高力国际物业服务有限公司拟对位于田林、桂林路口的某物业 进行定位研究。基本思路是以该物业旁既有的好又多大卖场为主力店 ，对该新物业的业态、业种组合进行定位，以形成副

2、都市中心型购物 中心的基本框架。 l致联市场研究公司接受高力物业服务公司委托，完成本项目的研究 工作。 Date3 United Research China URC 目前还没有在好又多购物的外区 消费人群 研究范围 l该新物业的主要目标消费人群为周边居民及已经在好又多购物的外区 居民，根据与高力公司沟通的结果，周边居民指的是“吴中路、漕溪路 、沪闵路、虹梅路之间区域内的居民”，本物业的重要市场目标就是将 这批周边居民留在本物业内消费； l考虑到该物业面积较大，仅有上述主要消费人群还难以使物业内的商 业达到较饱和的状态，因此该物业的第二目标消费人群是不属于周边居 民，同时目前还没有在好又多购物

3、的外区消费人群，希望也能将这批人 中的一部分吸引过来。 主要目标消费 人群 周边居民、目 前已经在好又 多消费的外区 居民 第二目标消费 人群 Date4 United Research China URC 研究目的 l本市场研究对该物业的消费人群组成、消费及生活方式、消费能力、 消费需求、目前消费商圈存在问题、对新物业的要求等内容进行研究， 力求为该物业寻找到一个最理想的物业业态及业种组合定位，并对该物 业的市场营销提出策略性建议。 主 要 目 标 消 费 人 群 本地居民有多少人在田林消费？ 有多少人到其他地方消费？ 为何流失？田林存在哪些方面的不足？ 来田林的人中，有多少人是外区的？ 他

4、们为何来田林消费？ 他们需要哪些类型的消费？ 如何使他们到本物业来消费？ Date5 United Research China URC 研究设计 顾客需求探 索性研究 定谈会 目标顾客使用习 惯及态度调查研 究 定量研究 调整定量分析结 论偏差度研究 座谈会 居民的消费现 状 居民对购物/消 费的需求 入户： 有多少人在本区域内消费？本区域还缺少什 么？ 有多少人外流出本区消费？他们流向哪里了 ？ 他们为何流出去消费？如何吸引他们在本区 消费？ 街访： 有多少外区的人来消费？他们占多大比例？ 他们为何而来？ 如何吸引外区的人来消费？ 物业业态/业种 组合定位，市 场营销策略性 建议 报告 D

5、ate6 United Research China URC 主要发现和结论 l被访者结构 l男女被访者比例比较均衡，男女比例为1：1 l由于有收入的甄别限制条件（入户为家庭月收入3000元以上），并没有出现40-50岁消费者比例 特别高的情况，各年龄阶段分布相对比较均匀。同时，发现区域外来田林消费的被访者中，35岁以下的 比例特别高，达到了86%。 l家庭结构中，三口之家的比重最大，达到了64% l目前居住的房子，有78%的被访者是自己所有，其余的为租借的。 l 消费概况 l除去大卖场购物外，有比较多的被访者会去别的商圈购物，不会在田林消费。这部分流失的消 费者中，到专卖店/商场购物的流失率

6、是最高的，有21%的被访者不会在田林购物。其余的分别为：去KTV 唱歌（19%），到发廊做头发（17%），到餐饮场所消费为（12%），到大卖场购物（2%）。 l这些流失的消费者最有可能流向了徐家汇商圈和淮海路商圈。徐家汇商圈是大部分被访者的首 选，达到了76%，淮海路为10%。把田林作为第一选择的被访者并不是很多，仅为14%。 l购物环境不舒适和相应的配套设施不完善及田林的商品档次太低是这些被访者不在田林消费的 重要原因，另一方面，徐家汇离田林比较近，因此田林会流失一部分消费者。 l在街访调查中，我们发现有25%的被访者的家不是在田林，但他们也会来田林消费，父母/朋友 住在田林，或者工作单位/

7、学校在田林是主要的原因。 l被访者在田林地区的地区的购物、餐饮和休闲娱乐花费要比在其他地方的花费低，但消费频次 和其他地方没有显著差异。 注意：区域内注意：区域内/ /外是指外是指在在“吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路” 内内/ /外外Date7 United Research China URC l购物 l在我们访问的被访者中，所有的人去大卖场和专卖店/商场购物的频率都高于1个 月1次。 l在双休日/节假日逛街的频率男性和女性都平均为1个月4次。周一-周五，女性的 频率（3.9次/月）略高于男性（3.5次/月）。每次的时间，双休日/节假日为2.8小时/次 ，而周一

8、-周五为1.9小时/次。 l在所有被访者中，独自1人去逛街的比例非常高，在双休日/节假日，有48%的被访 者会独自一人上街，在周一-周五，有79的受访者会独自一人上街。 l从家庭结构来看，单身的被访者和同事/朋友一起去逛街比较多，已婚未育的被访 者和配偶一起去逛街的比较多，已婚已育的被访者中，和配偶和子女一起去逛的比例比较 高。 l家庭日用品、一般便装、化妆品是被访者购买最多的三类商品。 l大卖场和商场是被访者最主要的购物场所。价格合理、选择性多和离家近是去大 卖场购物的重要原因。 l从品牌来看，耐克是最受欢迎的休闲运动品牌，玉兰油是最受欢迎的化妆品品牌 。达芙妮的鞋子在女性消费者中很受欢迎。

9、 l如果在田林地区建一个商业中心，绝大部分被访者表示会去那购物，主要是因为 离家近和交通方便。 主要发现和结论主要发现和结论 Date8 United Research China URC l餐饮 l亲友聚会是外出吃饭最主要的原因。因为公务应酬而出去吃饭的被访者比例不是很高，仅为16% 。 l田林地区的餐饮店太少，是不在田林吃饭的一个重要原因 l男士的餐饮消费的比例要明显高于女性。 l30-39岁这一年龄阶段的被访者在餐饮上的花费比其他年龄阶段都要高。 l从最经常选用的餐式来看，选火锅的被访者的比例是最高的，达到了73%，其次是上海菜，达到 了48%，尤其是40-50岁的被访者，偏爱上海菜的比

10、例高达71%。 30岁以下的被访者经常去吃西式快餐的 比例比其他年龄阶段都要高。 l大部分消费者在选择餐厅时，最重视的就是口味和卫生。 l被访者最喜欢的中餐炒菜馆是上海人家和美林阁，最喜欢的火锅店是小肥羊，最喜欢的西式快 餐店是肯德基，最喜欢的外国菜是日本料理。 l外出吃饭，中餐的花费是最高的，平均为238元/次，这和中餐每次就餐人数较多有关；其次是 外国菜，平均为196元/次；火锅的平均花费为172元/次；而西式快餐的花费平均为67元/次。 主要发现和结论 Date9 United Research China URC l休闲娱乐 l发廊和KTV是最多人消费的两个场所。 l去KTV消费的人群

11、中，主要是一些年轻人，40岁以上的被访者的比例很低。好乐迪 和钱柜是最受欢迎的两个KTV。 l被访者不太会经常换发廊，因为有些人会买卡。环境好和交通方便是被访者选择 发廊最主要考虑的因素。 l会去美容美体中心消费的被访者约占总被访者的6%。 l如果在田林地区建一个休闲娱乐的场所，被访者都表示会去消费，而距离近和交 通方便是最主要的因素。 主要发现和结论主要发现和结论 Date10 United Research China URC l对新的商业中心的期望 l大部分的被访者认为新的商业中心的档次应该是中档或中档偏上一点。 l被访者认为这个商业中心应该是集百货、餐饮和休闲娱乐中心于一体的。百货店

12、中，最希望有的是一般便装、家庭日用品、化妆品、家电产品，但同时我们也应该考虑到 旁边有好又多和永乐家电。餐饮中，最希望有火锅和上海菜。休闲娱乐中，最希望有电影 院、发廊和KTV。 主要发现和结论 Date11 普通消费者 一般消费行为 United Research China URC 被访者结构 注意：注意：* *表示小样本。表示小样本。区域内区域内/ /外是指外是指在在“吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路” 内内/ /外外 Date13 United Research China URC 被访者结构 注意：注意：* *表示小样本。表示小样本。区域内区域内/ /外是

13、指外是指在在“吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路吴中路、漕溪路、沪闵路、虹梅路” 内内/ /外外 Date14 United Research China URC 有较多的人会流失去别的商圈购物，尤其是在专卖店/百货店 的购物，有21%的人会去别的商圈购物，不会在田林购物。同 种类型的消费，在田林地区的花费要明显低于其他地区。 A6a、（出示卡片）请问您平时在田林地区会有以下哪些消费活动? （多选） A7a、对这些消费（逐个读出A6a的选项），平均每次花多少钱？ A8a、（出示卡片）请问总的来看，您平时会有以下哪些消费活动（不论是否田林地区）? （多选） A9、平均每次在（读出A8a的选项）花多少

14、钱？（记录） 单位：元 平时的消费活动平时的消费活动vs.vs.在田林地区的消费活动（在田林地区的消费活动（% %） Base n=273 12% 21 % 17 % 19 % 15 % 流失的人群 Date15 United Research China URC A8a、（出示卡片）请问总的来看，您平时会有以下哪些消费活动（不论是否田林地区）? （多选） 不同性别、年龄平时消费活动（不同性别、年龄平时消费活动（% %） 通过差异显著性分析，男性到餐饮场所消费的比 例要比女性高。20-29岁的被访者去KTV唱歌的比 例比其他年龄阶段的比例要高。 注意：注意：* *表示小样本。表示小样本。 Da

15、te16 United Research China URC 30-39岁的被访者的花费比其他年龄阶段的被访者的 花费高。男性在去专卖店/商场的花费要高于女性。 A8a、（出示卡片）请问总的来看，您平时会有以下哪些消费活动（不论是否田林地区）? （多选） A9、平均每次在（读出A8a的选项）花多少钱？（记录） 单位：元 不同性别、年龄平时消费活动的花费（不同性别、年龄平时消费活动的花费（MeanMean） 注意：注意：* *表示小样本。表示小样本。Date17 United Research China URC A6b、请问您多久去（逐个读出A6a的选项）消费一次？（单选） A8b、多久到（读

16、出A8a的选项）消费一次？（单选） 平时的消费活动频率（平时的消费活动频率（% %） Date18 United Research China URC 徐家汇是大部分被访者最常去的商圈，把田林作为 第一选择的被访者并不是很多（14）。 A2a、请问你最近半年内最常到哪个商圈逛街/购物？（单选） 最常去哪个商圈？（最常去哪个商圈？（% %） 徐家汇： “我们从田林出来，徐家汇多一点，因为徐家汇有港汇、太平洋、汇金等” “买比较高档一点的东西就在徐家汇，平时消费的日用品就是随地购买，例如像好又多” “它那里品牌比较正宗，品种也全” 田林： “一半不会在田林买东西的，田林没有好衣服卖的” “大陆货” “超市里面的衣服都是卖给外地人的。款式又少，最多就买买内衣，外套是不买的” 淮海路： “高档的衣服，我觉得要到淮海路去买” Base n=273 Date19 United Research China URC 离家近和商品的价格合理是田林的主要竞争优势。 但环境的舒适性差和相应的配套设施