平阴市场分析及项目初步理解剖析

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1、2014年8月 平阴项目市场分析及项目 初步理解 目 录 3 1市场篇 3 3定位篇 3 4营销推广 3 5启动要点 3 2个案篇 市场篇 区域市场环境研究区域市场环境研究 宏观市场研究 微观市场研究 宏观市场研究 地理位置 区域概况 交通概况 经济状况 政策背景 发展规划 稳中求进! 消化库存！ 2014年 政策背景 2014年，我国宏观环境整体运行企稳。政治方面，政府完成换届，新一届政府着力 于经济转型与产业升级，十八届三中全会重点强调市场在资源配置中的决定性作用，未 来宏观调控将呈现更趋市场化、科学化特点。经济方面，今年以来全国经济走势总体平 稳，前三季度GDP增速小幅回升，物价涨幅整体

2、可控，固定资产及房地产开发投资增幅 仍处高位运行。社会方面，新型城镇化规划加大了市场各方的正面预期，一线城市楼市 持续火热引发“群租”、“中国式买房”等社会问题，人口结构转变将促使改善型住房 、养老地产迎来发展新机遇。市场方面，今年以来受新一轮调控政策的持续影响，全国 商品房及住宅销售增速步入下行通道，一线及热点二线城市交易量价走低，土地市场热 情降低，三四线城市稍显低迷，不同等级城市间市场分化趋势进一步显现。 政策背景 2014年，我国宏观经济基本面持续向好，中央将继续保持政策的连续性和稳 定性，坚持稳中求进、改革创新的总体基调。根据中央经济工作会议内容，保障 性住房的建设与消化现阶段房源库

3、存作为2014年经济工作的重要任务之一，将成 为明年房地产调控的重点。具体来看，根据十八届三中全会以来的政策内容，预 计明年以地方政府为主体的调控或成为2014年房地产政策的主要形式，全国“一 刀切”模式难再现，现有行政调控手段短期内不会退出，新型城镇化、土地制度 改革、房地产税体系等方面都将有所突破。 地理位置及区域概况 济南市郊县，地处鲁西南经济欠发达地区 平阴辖区小，资源不突出，属发展中小城市 全市总面积827平方公里，其中市区15平方公里。 全市辖6个镇（东阿、孝直、安城、玫瑰、洪范池、 孔村）、2个街道办事处（榆山、锦水）。 全市户籍总人口为37万人，其中市区人口10万人。 平阴：山

4、东省会济南的市郊县，位于济南市西南部的济南、泰安、聊城三地结合部，其东北连长清区，东边是肥城市 ，南边和西南角与东平县临接，西北隔黄河与东阿县相望。平阴之名始见于左传，因地处古东原（东平）北部群 山之北，古济水之南而得名。 济南市行政区划图 平阴在山东省区位图 济南通向鲁西南门户，高速公路/国道纵横全域，铁路尚在规划中平阴区位优势不 明显，面临周边县域的竞争，交通尚可，以公路运输为主。 平阴交通状况 方式（时间） 距离城市 汽车 济南市70公里40分钟 聊城市60公里36分钟 泰安市110公里1小时 青岛市450公里5小时 350公里 370公里 70公里 480公里 450公里 60公里 1

5、10公里 平阴距离周边主要城市距离 交通概况 经济概况 宏观发展：县域经济发展向好，但总量较小，动力不足，落后于周边县市，但普遍 强于山东省其他县城。 2012年，平阴县预计实现生产总值204亿元，同比增 长11%，GDP规模仅高于商河县，增长率则位于济南郊 区县市（章丘市、长清区、济阳县、平阴县、商河县 ）最后一位。 2011年，济南市提出“三年突破平阴计划”之后， 2012年，平阴县经济发展增长率止跌回升，实现良好 开局。 GDP增速与房地产发展关系 宏观经济增长房地产业发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 产业结构 一产比重较大，工业基础薄弱，尚未形成

6、支柱产业总体处于工业发展建设期，得益于大规 划的实施，二三产业前景向好 平阴自然资源不突出，区域优势不明显，固定资产投资规模较小。 2011年，济南市提出“三年突破平阴计划”之后，平阴固定资产投资驶入快车道。一批大项目纷 纷落户：总投资50亿元的亚洲国际鞋城项目/总投资20亿元的茂昌银座新天地项目/总投资20亿元 的玫德铸造项目等。 发展规划 小县大城，城区“东拓、西进、南延、北伸、中优” 整体定位为“山水园林城、泉城后花园”城市发展得益于大规划 东拓 现代工业新区 西进 宜业生态新城 中优 综合功能区 北伸 新兴产业带 南延 高档复合体 微观市场研究 土地市场分析 产品形式分析 价格分析 近

7、期市场表现特征 整体市场环境 价格走势 整体市场08年-13年经济发展迅速，平均年GDP增长12%以上，工业总产值5年里翻 倍增长。 2008-2013年综合经济指标 2008年至2013年整体经济发展 态势良好，平均每年GDP增长 12%，属于快速发展阶段。 2008年-2013年工业总产值发 展快速平稳，投资潜力大，市 场状况良好。 土地市场分析 近两年平阴土地出让量持续增大，近期土地出让特点主要表现在： 第一，最近两年平阴土地出让量持续增大； 第二，从地块性质上看，85%地块为小高层/高层产品，多层及别墅项目稀缺； 第三，土地出让方式为挂牌； 土地出让量的急剧增大使得市场总量将持续增加。

8、同时，急剧增大的土地出让量也必将给房地产 销售带来强烈冲击。 价格走势10年-13年平阴房地产销售单价稳步上涨，目前在售项目整体销售均价在 4000元/平米左右。 2010-2013年销售单价走势 2010年至2013年平阴房价稳步 上扬，年上涨幅度在12%左右。 2010年-2013年工业总产值房 地产发展快速平稳，市场状况 良好。 产品形式分析：目前住宅产品形式多为高层与小高层，附加个别项目有多层产品出 现。 县城区:主要以高层，小高 层为主，少量项目带有多层 及别墅类产品； 锦东板块:主要以高层、小 高层为主，少量项目带有多 层； 未来产品供应：以小高层 和高层为主，尤其在锦东板 块，别

9、墅类项目较少，香格 里和淮海御墅有少量别墅房 源。 区域项目 产品类型 高层小高层多层别墅 锦东 板块 香格里 星港城 天汇翠庭 本地块南侧项目 金冠商城 县城 板块 福廷御景 银座新天地 后期有少量多层和 别墅产品入市 后期有少量多层和 别墅产品入市 价格分析：县城住宅在4300-4600元/平米之间；锦东板块均价在4000-4300元/平米左 右。 区域项目 单价（元/ 平米） 锦东 香格里4150 星港城4250 天汇翠庭4100 金冠商城 4100 片区部分二手房价格 3300 3900 县城福廷御景4600 银座新天地4350 数据来自市场统计 中心城区同类产品均价比锦东板块期房价格

10、高 400-500元/平米 锦东板块均价 县城内项目 均价 近期市场表现特征：11年-13年平阴房地产市场运行状况良好，整体呈向上趋势，近期 入市开售项目较多，且一般都为20万40万体量的住宅项目，后期平阴市场竞争压力较 大，且区域内部同区同质化严重，建筑风格多为欧简或少量地中海风情建筑。 11年-12年商品房销售额逐年递 增，销售价格稳步上扬； 2012年至今受宏观市场回暖的 影响，部分购房者开始出售买房 ； 2013年年初公布国五条，政府 抑制房价意图明显。 2014年主要意图保增长，去库 存，稳中求进。 2010年以前，平阴市房地产市场发展较为缓慢，房价涨幅不大，供给量也不大。但截至到2

11、014年第一 季度，平阴总体放量骤增，成交面积及成交单价也稳步上扬。 预计在2014年，平阴市场竞争压力比较大，各项目之间的价格战是在所难免的 市场近期需求变化 (1)对住宅消费的需求在不断升级 从满足只能居住转为追求品质； 从注重地段到户型结构再到对小区配套、景观； 从追求实体性产品扩展到追求生活方式的产品； 由于消费观念的变化房地产市场概念炒作应运而生：教育地产，尤其是学区房将会成 为一个新热点。 (2)消费者需要更为人性化的住房 楼盘品质的好坏，很大程度取决于细部处理。如优秀建材的选用，特别是门 窗五金件、冷热水管道、及外墙装饰材料这些看得见摸得着的东西对于消费 者是有很大吸引力的，同时

12、小区配套的车位、绿化景观、甚至规划上的人车 分流和整个小区营造的氛围都是购房者越来越关心的问题。 (3)居住理念的再次定位 从现有条件出发，渗透环保意识，比如，保温隔音材料的运用、低噪音 路面的铺设、垃圾分类、环保建材、水处理装置，以及太阳能的运用，都能 激发消费者的兴趣。 平阴房地产市场需求结构分析 市场层场层次需求特征客源主体适其居住项项目 高端市场场改善需求、投资资 政府工作人员员、中高层层管理人员员、马马 钢钢高管 福廷御景或别别墅类项类项目 中端市场场生存和改善需求兼有 企事业单业单位，制造业业，个体私营业营业从 业业人员员、马钢员马钢员 工及其他 平阴大多数项项目 低端市场场生存需

13、求新增城镇镇人口，周遍农农村来城打工人员员4万平方米以下普通住宅及保障房项项目 平阴目前高端市场的产品稀缺，且房地产开发还处于起步阶段，地标性建筑 和标杆项目很少，但从2012年开始，入市项目逐渐增多，有些项目有成为地标 性项目的潜质（福廷御景），锦东地块也是如此，同样也是面临着入市项目增 多，供给量加大，同区同质化现象严重的问题，大部分高层、小高层项目均选 择了欧简风格或地中海风情设计。且未来平阴代建的保障性住房项目及单位自 建项目也会对整体市场构成了一定的影响。 第一、规划理念缺乏，建筑立面设计落后。这种现象是因为开发商思想观念落后，不 舍的投入资金去找知名规划设计商设计而造成的； 第二、

14、项目形象包装不到位。目前平阴市场竞争的层面仍然停留在价格高低和产品品 质上。部分项目虽然主打“概念楼盘”，因为其推广不足，所以只能停留在表面上； 第三、广告推广渠道单一，投入严重不足，推广形式相对落后。户外硬广+适量报广 是平阴目前大部分在售项目的宣传推广方式，由于前几年的市场竞争环境相对较弱， 仍然可以取得较好的业绩，但通过市场环境的不断变化，这一弊端开始凸显。 市场主要问题 第四、小区智能化和物业管理水平普遍较差。小区智能化和物业管理水平是体现 物业品质的基础，人性化管理将更体现在真正的以人为本，比如：小区一卡通服 务，24小时监控中心，服务设施齐全的会所配置，为业主代缴水、电、煤气费、

15、代业主接送小孩、老人等等，并有完善有效的保安措施。人性化物业管理已成为 消费者购房的附加条件。 市场小结 目前平阴住宅市场整体表 现良好，中心城区土地价值 显现，锦东板块土地供给量 较大，且同区同质化明显， 目前在售大部分项目销售周 期重合； 对于本项目而言，市场机 会明显，但竞争压力较大。 仅项目周边就有3个在售项 目，且2个体量在40万左右 ，建筑形式和入市时间与本 项目十分接近。 n市场需求：目前整体市场需求明显，当地居民的 刚需，拆迁居民的住房保障，同时学区房成为市场 的新亮点。 n市场供应：目前市场上销售的产品中别墅项目明 显不足，全县只有一个项目在销售别墅类产品，多 层产品也较为稀

16、缺；目前市场85%以上的住宅类产 品为高层和小高层。 n市场表现：进入8月份市场处于回暖状态，2014 年平阴房地产市场会出现集体向上的趋势。 n市场机会：县城中心及锦东板块放量较大；开发 水平存在提升空间；做好产品差异化及后期营销整 合工作，仍有较大市场机会。 个案篇 平阴个案详情平阴个案详情 锦东板块 县城板块 锦东板块 县城板块 卓亚香格里 物业类别业类别 ：住宅 建筑类别类别 ：多层、高层、小高层、别墅 物业业地址 ：平阴县锦东新区中桥口 开发发商 ：济南卓亚房地产开发有限公司 占地面积积:260000平方米 建筑面积积:400000平方米 销销售价格 ：4150元/平米 开盘时间盘时间 ：2014年2月1日 入住时间时间：2015年7月1日 销销售情况 ：一期销售率过75%，大部分为团购 主力户户型 ：90108平米两居，136平米三居 调调研总结总结 ：项目总户数3169户，项目北面分布实验学校、实验小学；公安局、检查院、劳动大