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1、龙头山庄市场营销推广报告第一章 南宁别墅市场实态分析第一节 项目所在地房地产市场总体供求现状一、南宁房地产市场的实态分析南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置，素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场控制较好，房地产价格一直稳中有升，所以，房地产业已成为投资的新热点，且吸引了国内外商家纷纷把目光投向南宁，进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面，就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。1、商家目光聚焦“绿城”“绿城”南宁是广西的首府城市，是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚，背靠大西南，是我国西南出海大通道的枢纽，也是中国东盟自由贸易区的“桥头堡”，区域性中心城市的作用日益显著。优
2、越的地理位置与良好的发展前景，使南宁的房地产市场存在着巨大的发展潜力。因此，国内外商家纷纷进驻南宁，从而推动了南宁房地产业的高速发展。2、高级别墅群浮出水面 目前，房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式，许多高尚住宅和别墅群纷纷浮出水面，成为南宁市房地产市场的一道亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的即将建成，南宁市房地产业在“内热”的同时，也带动了房地产的“外销热”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路两旁都是大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”，距南湖只有几公里的仙葫开发区，以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土。从凤岭到仙
3、葫已有10多个别墅楼盘同期开发，一栋栋别墅正拔地而起。二、项目周边房地产开发现状据南宁市统计局发布的统计数据显示：2002年，上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资三者齐头并进，房地产开发投资实现高增长。上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元，占固定资产投资总额的23.06%，同比增长34.38%，商品房销售情况与开发投资齐头并进，有力地推动了房地产投资的增长。上半年，全市商品房销售额为6.17亿元，同比增长1.94倍；商品房实际销售面积28.75万平方米，同比增长1.88倍。其中，占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售，销售总额同比增长2.04倍。至2002
4、年6月底，南宁市房地产开发企业已购置土地面积达46.65万平方米，同比增长了5.82倍，这表明房地产开发商对未来住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题，由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后，影响了部分项目正常开工的进度。上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目。房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域，房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点，再次刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；全年房地产投资增加11.46亿元，增长了17.8，对经济增长的贡献率达4.32，拉动经济增长0.5个百分点。（1）、2002年南
5、宁市房地产投资开发情况 1、房地产开发投资238761万元,比去年同比增长28.65；2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23；其中住宅施工面积477.05万平方米，同比增长20.31；3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53，其中住宅竣工面积167.84万平方米，同比增长10.63；4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增长1.99；5、商品房屋销售额258327万元，同比增长5.86。三、市场环境形成的原因据统计部门介绍，房地产投资高速增长的主要原因是：1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变，购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增
6、长。2、城市新区建设，旧城改造，给房地产开发带来了新商机，一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房，也促进了房地产投资增长。3、金融机构推行的个人购房按揭贷款，使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心。4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担，降低开发成本，调动开发商的积极性。5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快，保障了广大开发商的资金需求。6、开发商注重市场需求变化的特点，在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求，使房地产开发逐步走上良性发展的轨道。7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境
7、都比较好，也使开发商信心倍增。四、城市基础设施完完善对消费者的影响去年是南宁市实施“136”计划的第一年，已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速很快，实现了城市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年，25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动，城市环境将进一步改善。此外，今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设，都将给南宁市房地产业的发展，提供一个更广阔的发展空间。据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈，有48.09%的认为尚
8、可。由此可见，南宁房地产开发企业整体信心较高。第二节 项目周边竞争性别墅调查一、竞争别墅的分类1、南宁市已建和在建的别墅项目天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。2、即将上马的别墅项目：雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。3、按别墅所在的区域分玫瑰园在江南区；大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。4、按竞争对手楼盘档次分碧丽山庄卖地；枫丹丽舍楼盘素质较低；玫瑰园是市区开发最早的别墅，销售已经进入后期；雅源阁、邕江湾别墅、海茵
9、国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段。大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头山庄目前的主要竞争对手。二、主要竞争对手基本情况（1）、天池山：1、项目概况位于民族大道东段，占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发。物业类型为纯别墅区，一期开发150亩，联排别墅56户，双拼别墅28户，独立别墅12户。2、价格策略联排别墅的总价在40-50万之间，折后均价为2550元/平方米；双拼别墅的总价在60-70万之间，折后均价为2895-3100元/平方米；独立别墅的总价在120-150万之间，折后均价为4000-4150元/平方米，交楼标准为毛胚房。低价入市是其采用的主要销
10、售策略。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；白领也能住得起别墅。 主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放。（2）、丽水湾1、项目概况位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩，由合诚房产开发，物业类型为纯别墅区。一期开发116亩，全部为独立别墅，合计114户，别墅面积在330460平方米之间，主力户型为370平方米。2、价格策略单价在3500-5000元/平方米之间，总价在100-250万之间，折后均价为3900元/平方米。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成按揭，同时采取了内部认购9折的购房优
11、惠政策。4、宣传策略丽水湾的广告语为：贵胄群岛豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（3）、翡翠园1、项目概况位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集团南宁市房地产开发公司开发，物业类型有小高层、多层、别墅。其中别墅类全部为独立别墅，总共50套，采取定向开发的形式，主力户型的面积为345平方米和375平方米。2、价格策略别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，总价控制在214-238万元之间。别墅的装修标准为精装修。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略翡翠圆的广告
12、语为：生态家园。作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用，主诉生态家园，已形成一定的美誉度。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（4）、新天地1、项目概况位于民族大道，占地面积约225亩，由宁汇房产开发，物业类型为纯别墅区，其中联排别墅约112户，独立别墅约120户。2、价格策略联排别墅的单价为3600元/平方米，折后均价为3500元/平方米；独立别墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米。别墅的装修标准为毛胚房。3、付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠。4、宣传策略新天地的广告语为：高尔夫生
13、态纯别墅。主诉点同样以生态为主，但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差。户外广告投放地点有：新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度。（5）、龙胤花园1、项目概况位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩，由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯别墅区。一期开发双拼别墅18户，独立别墅50户。龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。2、价格策略其中双拼别墅的单价为3018-3400元/平方米，总价控制在80-90万之间；独立别墅的单价为6080-7200元/平方米，总价232万元起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成20年按揭
14、，4、宣传策略龙胤花园的广告语为：山水园林别墅，主要以园林景观为主诉点。从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在南国早报投放了数个整版广告。户外广告投放地点在至项目地路段。（6）、大自然1、项目概况位于民族大道旁，占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发，物业类型为别墅、洋房。其中联排别墅约97套，独立别墅约50套。2、价格策略联排别墅的面积在250-300平方米之间，折后均价约为3700元/平方米；独立别墅的面积在350-50
15、0平方米之间，还有两套超大户型别墅，折后均价为4100元/平方米，总价150万起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。4、宣传策略大自然的广告语为：生活新空间新模式。目前户外广告投放地点在至项目地路段。（7）、山水美地1、项目概况位于凤岭新区，占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发，物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排别墅26栋，独立别墅26栋。2、销售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。购买别墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续，同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。3、宣传策略山水美地的广告语为：故乡国际。以国际化标准为准则，运用国际生态居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住习惯，在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和谐。媒体形式主要以户外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项
