《模拟竞争产品的营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《模拟竞争产品的营销策划方案（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、模拟竞争产品的营销策划方案(模仿上海大众“帕萨特”)第一部分.选定一种既有产品并根据其具有的特征进行分析,针对模拟的竞争产品进行有效的市场调查,根据市场调查的结果编制市场调查报告。 汽车品牌的声誉越来越取决于其美学价值，汽车车身外型的造型和设计对视觉产生直接冲击力和强烈的心理影响。对很多人来说，在评价技术特性之前，外形就决定了对一辆汽车的取舍，买车人最能体会“一见钟情”的心情。然而，仅有少数新车能使人耳目一新、令人的嘴巴发出惊叹。上海帕萨特就属于这样的轿车。它那令人怦然心动的“前脸”和尾盖造型及水滴形曲线，不仅圆润、丰满，且能给人享受的冲动。整车外形的线条充满张力，没有一丝一毫的褶痕，追求一种
2、顺畅，富于运动气息。这种通过圆润的外形，特别是车顶及侧围来实现强劲有力、凸出运动型轿车的含蕴，突破了传统工艺及技术水平，使之成为世界中级轿车的典范。这就是4P中所说的“产品”。有了优秀的产品，才能去为此去做一些营销活动使其更优秀！ 1P产品：上海帕萨特轿车在注重外形工艺的同时，在内部空间的各个细微环节还做了周密的优化设计。因为无论谁在车内观察或欣赏轿车时间总比车外的时间多，所以上海帕萨特做到了不仅具备舒适的视觉感受，而且仪表板与外型相匹配，体现了既紧凑又体贴入微的设计，各服务功能元件均根据人体工程学原理以功能区划分和布置，突出了高雅、现代、舒适、漂亮的特点。 同时，其精巧外形设计也为营造宽敞的
3、内部空间埋下了伏笔。丰满而充满力度的线条，向后方长长延伸的后柱（C柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车在有限的外形尺寸内取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而实用性极强。上海帕萨特更在中柱（B柱）后方天衣无缝地加长了100毫米，使得后座空间大大扩容，成为全球最豪华大度的B5车型。此外，上海帕萨特轿车的尾灯面积加大，尾箱上的车牌位也根据中国的国情作了较明显的改进。质量首先是设计出来的，这是“上海大众”开发部门中德双方工程师的信条。这一信条促使他们在产品设计开发过程中精益求精，达到了苛刻的地步。 上海帕萨特轿车是国内首先采用模块化设计的产品。模块化设计的目的不仅仅是减少总装线的工序而减少成本，
4、更重要的是进一步提高整车的质量水平。以车门模块为例，在该模块内安置了门锁系统、摇窗机以及扬声器。对这个模块和模块包含的零部件都有一套严格的试验规范，如对模块要进行摇窗机以及车门的模拟试验、防水和防尘试验等，这样可以确保整个模块的性能符合整车要求，从而避免了零部件在总装流水线装配中产生难以控制的质量问题。 上海帕萨特轿车在设计中采用了RPS（参考点定位系统），通过引入该系统，使得每一个零件的设计基准点，工艺夹紧点和工艺定位点得到统一，并且有一个相对于整车坐标系的三维坐标，从而提高了车身制造和装配精度。其次，侧围设计成整体式，消除了焊接过程中的误差；车门铰链设计成装配式，相对于焊接式铰链提高了连接
5、的精度和强度，并在车门处进行了加强，从而确保车门与侧围之间的精确配合，达到了整车表面缝隙3mm的国际先进水平。 为了确保上海帕萨特轿车的质量，设计人员不放过任何一个细节。保险杠的设计人员在保险杠横梁和车身纵梁之间巧妙地加了一个可以变形吸能地缓冲支架，在车速4公里小时的正面碰撞中也不会对车身构件造成损坏，只需要换缓冲器支架。通过这种设计，使用户因损失面造成的维修费用大大减少。 车内和车外噪声是用户对汽车质量的关注焦点之一，也是乘员乘坐舒适性的重要指标。在上海帕萨特轿车的开发中，为了减少噪声而进行的设计工作很好地体现了质量是设计出来的这个概念。早在造型阶段，1:1的整车模型就在德国大众的大风洞实验
6、室进行了多次试验，造型师和工程师对整车的外形和各个细节进行了优化，如在车头下部设计了包覆板，甚至排气消声系统和燃油箱的布置以及雨刮器和后视镜的设计也根据风阻系数进行了优化。上海帕萨特轿车的风阻系数达到028，成为当代该级别轿车的最高水平。如此低的风阻系数，不仅大大降低了行驶时的阻力，而且与极小的车身缝隙相结合，车门采用双重密封和三重密封技术，隔绝了风噪声的传递。 上海帕萨特轿车采用了变排量压缩机，可以根据符合自动改变工作排量，从而避免了定排量压缩机吸合断开时对发动机造成的冲击和产生的噪声。发动机的冷却系统采用硅油离合器风扇，可以根据发动机的热负荷自动连续调节转速，比固定转速的电动风扇工作时的噪
7、声大大减小。发动机采用了液力支撑与车身连接，有效地隔绝了发动机的振动传递。为了更加有效地降低车内噪声，在车顶上粘贴DVD隔板，这种隔板不仅能对车顶起到加强作用，而且可以有效的减少由于大板块零件结构振动而引起的噪声。在车身的空腔中，设计了填充材料，有效地消除了空腔共鸣。甚至为了减少线束振动而产生的噪声，在车厢内穿过的线速都用植绒胶带包裹。通过这些精细的设计，无论是在急加速过程还是高速行驶中，上海帕萨特轿车的车内总能够保持最低的噪声水平。 2P价格： 帕萨特虽然有着上等的品质，但却没有打出上等的销售价格。如下表示：国产轿车 帕萨特 帕萨特1.8T天窗版 24.2 万 北京北京2005-4-15北京
8、中宏龙华汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特1.8T自动挡 22.9 万 北京北京2005-4-15北京中宏龙华汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.8V6 30.3 万 北京北京2005-4-15北京中宏龙华汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L手动挡 18.3 万 北京北京2005-4-15北京中宏龙华汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L自动挡 19.9 万 北京北京2005-4-15北京中宏龙华汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.8V6 31 万 北京北京2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L手动挡 18
9、.5 万 北京北京2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L自动挡 20.4 万 北京北京2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特B5 1.8T手排 20.4 万 北京北京2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特B5 1.8T自排 24.8 万 北京北京2005-4-13北京上地四方上海大众汽车有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L手动挡 18.72 万 上海上海2005-4-4上海凯利丰汽车销售服务有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特B5 1.8T手排 20.53 万 上海上海2005-
10、4-4上海凯利丰汽车销售服务有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.8V6 29.5 万 上海上海2005-3-25上海政名汽车销售有限公司国产轿车 帕萨特 帕萨特2.0L手动挡 18.28 万 上海上海2005-3-25上海政名汽车销售有限公司我们可以看出，帕萨特的价位不是很高，根据型号的变化而递增或递减，但就算是最好的车型的价格也不过是30万左右，与此相比，与帕萨特外型相仿的奥迪A6的价格则是帕萨特的2倍还多！那么，帕萨特价格与性能完美的比数必定为自己带来一大群追捧者。那么，必将有好的销售量，所以，它在先有了优秀的“硬件”P1产品，又有了合理的2P价格。 3P分销：帕萨特的娘家上海大众认为：厂
11、家如父亲，分销商如儿子。为了保证分销商合理利润，父亲要求统一销价，利用网站统一销价声明，父子们在网上共同向消费者承诺：“消费者在下列授权标注的分销商中买到低于统一销价的商品，到厂家举报，厂家按差价N倍奖赏消费者”。有了网上统一销价协议，分销商儿子对消费者有理由拒绝降价，也不会担心消费者会到其他分销商处低价购买失去客源。厂家通过消费者领赏报告制度监管分销商恶性降价行为。最终达到全区统一销价实施。在分销商那里，大众有着自己的管理方式，不乱章法，又能获得众客源！4P促销：传统的销售旺季如期而至时，厂商在这两个关键月份里都会积极促成销售减轻年底压力。而对于消费者来说，购车的好时机也随之到了。目前市场上
12、除了直接降价外，商家的促销手段也是花样翻新。但大众对帕萨特采取的是直接“割肉”。除去繁杂的各种花样的促销方式，帕萨特直接的对价格下调。这是很实惠的做法，用别的促销手法消费者内心会有种羊毛出在羊身上的想法，会有一些抵触心理，但来一招价格降价前和降价后的比对，那么消费者就很愿意相信这是真正的实惠。那么，既卖了好的份额又落了好的口碑，两全其美，何乐不为！第二部分。根据市场调查报告为模拟的竞争产品进行定位，并制定有效的营销战略。企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、 产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位， 在产品的功效
13、、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置， 进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。我们模拟的是上海大众汽车旗下的“帕撒特”汽车。我们知道，汽车品牌的声誉越来越取决于其美学价值，汽车车身外型的造型和设计对视觉产生直接冲击力和强烈的心理影响。对很多人来说，在评价技术特性之前，外形就决定了对一辆汽车的取舍，买车人最能体会“一见钟情”的心情。然而，仅有少数新车能使人耳目一新、令人的嘴巴发出惊叹。上海帕萨特就属于这样的轿车。它那令人怦然心动的“前脸”和尾盖造型及水滴形曲线，不仅圆润、丰满，且能给人享受的冲动。
14、整车外形的线条充满张力，没有一丝一毫的褶痕，追求一种顺畅，富于运动气息。这种通过圆润的外形，特别是车顶及侧围来实现强劲有力、凸出运动型轿车的含蕴，突破了传统工艺及技术水平，使之成为世界中级轿车的典范。可见，我们的模拟产品一定要在外观上讲究“一鸣惊人”的气势，要像“帕撒特”一样，要有高端的美学价值，车的外型要集“气派”“时尚”“美观”于一体。要标新立异，虽然是模拟产品，但一定要推陈出新，在“帕撒特”的成功经验基础之上为模拟产品定制外型设计方案。挖掘出客户心目中潜在的最符合企业利益期望的位置。要出于蓝而胜于蓝，使得模拟产品在上市后能够取得大于帕撒特的成功。 上海帕萨特轿车在注重外形工艺的同时，在内
15、部空间的各个细微环节还做了周密的优化设计。因为无论谁在车内观察或欣赏轿车时间总比车外的时间多，所以上海帕萨特做到了不仅具备舒适的视觉感受，而且仪表板与外型相匹配，体现了既紧凑又体贴入微的设计，各服务功能元件均根据人体工程学原理以功能区划分和布置，突出了高雅、现代、舒适、漂亮的特点。同时，其精巧外形设计也为营造宽敞的内部空间埋下了伏笔。丰满而充满力度的线条，向后方长长延伸的后柱（C柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车在有限的外形尺寸内取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而实用性极强。上海帕萨特更在中柱（B柱）后方天衣无缝地加长了100毫米，使得后座空间大大扩容，成为全球最豪华大度的B5车型。此外，上海帕萨特轿车的尾灯面积加大，尾箱上的车牌位也根据中国的国情作了较明显的改进。借鉴这些，我们知道，一种产品始终没有完美的，我们当然要看见帕撒特的创新足迹，我们的模拟产品也要不断寻找自身的不足之处，努力使自身达到尽善尽美，在消费者心中取得至高无上，无可取代的位置。B、 价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现
