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1、- 23 -3099fa23c199a72f132080b8654f223f.pdf广告设计与制作讲义第一章 概 论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。第一节 广告的概念一广告的含义所谓广告（Advertisement），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过
2、一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点：1广告的对象是消费者、用户或公众。2广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3广告的手段是通过媒体传播。4广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。二、广告的要素广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1广告主广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品
3、、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广
4、告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性
5、。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能 1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消
6、费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投
7、放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为
8、产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟，50多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内
9、部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广
10、告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节 广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19世纪的后30年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就
11、是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫Poster）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚 兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866年，法国的朱尔斯谢雷特（Jules Cheret 18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1866年到19世纪末，他共创作出1000多幅招贴广告。1889年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880年至1890年期间，世界招贴广告创作活动
12、的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20世纪前30年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895年无线电的发明，1896年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。1914年至1918年间第
13、一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。 在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了20世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WalterGroPius 18831
14、969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭
15、，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。1930年至1945年，西方资本主义国家在1929年至1933年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科
