学习、记忆理论及其在广告实践中的应用解读

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1、第十讲 学习、记忆理论及 其在广告设计中的应用 本章要点 主要学习理论及其特点 广告记忆的基本规律 提高广告记忆效果的主要策略 为什么有些消费者会为什么有些消费者会 认牌购买认牌购买？ 问题： 第一节第一节 学习理论及其在广告策略中学习理论及其在广告策略中 的应用的应用 什么是学习？ 在心理学中，学习（习得）是指由于经验 而产生的相对持久的行为改变。 外显行为 内隐行为 直接的实践 活动 ；间接 的观察、阅 读和倾听 第一节第一节 学习理论及其在广告策略中学习理论及其在广告策略中 的应用的应用 学习理论 联想学习理论认知学习理论社会学习理论 经典条件反射理论操作性条件反射 经经典性条件反射典性

2、条件反射 第一节第一节 学习理论及其在广告策略中学习理论及其在广告策略中 的应用的应用 一、联想学习理论一、联想学习理论 （一）经典条件反射（一）经典条件反射 n俄国生理学家、高级神经 活动学说的创始人伊凡巴甫 洛夫（Ivan Pavlov1849 1936），其条件反射理论是 行为主义心理学发展的奠基 石。 巴甫洛夫的经典条件作用论 对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（ Ivan PavlovIvan Pavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾 因对动物消化腺的创造性研究而获得因对动

3、物消化腺的创造性研究而获得19041904年诺贝尔生理年诺贝尔生理 学奖。学奖。 他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液 ，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物， 就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似 乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗 的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把 这一现象称

4、为这一现象称为“心因性分泌心因性分泌”，即后来称为条件反射的现，即后来称为条件反射的现 象，并对此进行了系统的研究。象，并对此进行了系统的研究。 前期研究 经典条件反射实验 巴甫洛夫的偶然发现 严格控制的 隔音装置 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应 是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US （Unconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条件 反射，简称UR（Unconditioned Response），把铃声 称为中性刺激，简称NS（Neutral Stimulus）。 1. 经典条件反射的3个阶段

5、（1）条件反射形成前 为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作 用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺 激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 1. 经典条件反射的3个阶段 （2）条件反射建立中 经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也 能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简 称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由 此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现 的结果。 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 1. 经典条件反射的3个阶段 （3）条件反射建立后 当狗对铃声建立了条件反射后 ，在随后的实

6、验中，如果一次 又一次地只出现条件刺激物而 没有出现强化物，随着实验次 数的增多，狗分泌唾液的数量 逐渐减少，直至最后消失，这 就是条件反射的消退律。 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 2.条件反射的消退律 经典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？ 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关 联 食物 铃声 产生唾液（ 狗） 条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被

7、称作中止。 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的， 所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者 任务联系起来，进而达到理想的效果。 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。 巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关 联 名人 品牌 吸引的感觉 营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发 巴甫洛夫的经典条件反射巴甫洛夫的经典条件反射 3.经

8、典条件反射与广告 巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续 的刺激的刺激不断的提高商品质量，即不断的加强不断的提高商品质量，即不断的加强“ 无条件反射无条件反射”，而不是加强，而不是加强“铃声或灯光铃声或灯光” 重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成 的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强 化，很快会恢复。化，很快会恢复。 经典条件反射某些原理的应用经典条件反射某些原理的应用 对新刺对新刺 激物的激物的 条件反条件反 射活动射活动 无条件刺激或已巩

9、无条件刺激或已巩 固的条件刺激固的条件刺激 条件刺激条件刺激示例示例 令人振奋的事件或令人振奋的事件或 名胜古迹名胜古迹 一个产品或一首主题歌一个产品或一首主题歌 一种商标或一个产品或一种商标或一个产品或 一个商标一个商标 运动服装继之以运动运动服装继之以运动 镜头镜头 各种以名胜古迹命名各种以名胜古迹命名 的商标，如长城牌的商标，如长城牌 采用熟采用熟 悉刺激悉刺激 引起反引起反 应应 条件刺激条件刺激条件反射活动条件反射活动示例示例 熟悉的音乐熟悉的音乐 熟悉的声音熟悉的声音 异性的声音和形象异性的声音和形象 轻松、兴奋、良好欲望轻松、兴奋、良好欲望 兴奋、注意兴奋、注意 兴奋、注意、轻松

10、兴奋、注意、轻松 零售店的音乐零售店的音乐 著名播音员叙述商业著名播音员叙述商业 广告广告 女性形象的电视广告女性形象的电视广告 目录目录 经典性条件反射的定义及应用经典性条件反射的定义及应用 成功案例成功案例-王老吉王老吉 案例分析案例分析 我心目中的经典性条件反射我心目中的经典性条件反射-感想总结感想总结 经经经经典性条件反射典性条件反射 经典性条件反射是指将种经典性条件反射是指将种能一种诱发某种反能一种诱发某种反 应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反 应的刺激相配对应的刺激相配对，随着，随着时间的推移时间的推移，因为与，因为与 能够诱发反应的第一种

11、刺激相联结，第二种能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种 刺激会引起类似的反应刺激会引起类似的反应. . 经典性条件反射原理的营销应 用： 1、重复的营销应用 2、条件性产品联结的营销应用 3、刺激泛化的营销应用 广告分析广告分析 广告画面广告画面：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 ，画面中人们在动感的音乐中开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红，画面中人们在动感的音乐中开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红 罐王老吉。罐王老吉。 经典广告词经典广告词：结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱：结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“ “不用

12、害怕什么不用害怕什么 ，尽情享受生活，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” ”，促使消费者在吃火锅、烧烤，促使消费者在吃火锅、烧烤 、聚会时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买、聚会时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。“ “上火上火” ”和和“ “王老王老 吉吉” ”这两个原本无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生这两个原本无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生 了强烈的条件反射：当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉了强烈的条件反射：当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉 ；将；将“ “喝红罐王老吉能预防上火喝红罐王老吉能预防上火” ”这一理念深深根植

13、于人们脑海中。这一理念深深根植于人们脑海中。 细分市场细分市场：广告中首先明确红罐王老吉是在：广告中首先明确红罐王老吉是在“ “饮料饮料” ”行业中竞争，竞争行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料” ”，独特的价值，独特的价值 在于在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 目标消费群体目标消费群体：在广告画面中出现的大多为年轻的工作者、白领等。：在广告画面中出现的大多为年轻的工作者、白

14、领等。 当然，少不了的是易上火的人群，王老吉凉茶抓住了这个诉求点，给当然，少不了的是易上火的人群，王老吉凉茶抓住了这个诉求点，给 自身的品牌资产加分。自身的品牌资产加分。 案例分析案例分析重复记忆重复记忆 从广告播出后，细心的人会发现几乎每个从广告播出后，细心的人会发现几乎每个 一、二线城市的商场、超市、士多店都可一、二线城市的商场、超市、士多店都可 以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都 配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式 小货架陈列、小货架陈列、POPPOP张贴等。王老吉的终端张贴等。王老吉的终端 建设工作非常细致，例

15、如要求每一名业务建设工作非常细致，例如要求每一名业务 人员每天必须在终端士多店张贴人员每天必须在终端士多店张贴POPPOP宣传宣传 画画60607070张等。无孔不入的终端宣传使王张等。无孔不入的终端宣传使王 老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到 、买得起、乐得买。、买得起、乐得买。 当看完这则经典的广告，再在现实生活中反复的看 到王老吉这款凉茶，不断的重复记忆，不给我们忘 记它的理由。久而久之，在广告和现实产品的双重 刺激下，“怕上火，喝王老吉”就被我们永久记忆。 采取重复营销的方式，使得王老吉的品牌资产升值 。 历年王老吉销售量变化历年王老吉销售量变化

16、2002 年 2003 年 200 4年 2005 年 2006 年 2007 年 2008年 1.8亿 元 6亿 元 14. 3亿 元 25 亿元 （含 盒装 ） 近40 亿元 （含 盒装 ） 近90 亿元 （含 盒装 ） 近120 亿元（ 含盒装 在2003年推出了“怕上火，喝王老吉”这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加， 且呈现出飞跃的状态。 我心目中的经经典性条件反射营销营销 感悟总结总结 经典性条件反射抓住了人类本身的特性，正如巴甫 洛夫所研究的理论那样，经典性条件反射有四个特征： 获得、消退、恢复、泛化。在营销应用中，我们也应该 巧妙的运用这四个特征，通过广告让消费者在获取到大 量的产品信息的时候，反复宣传，以防止这种反射消退 。久而久之，消退的现象消失了，取而代之的是恢复， 甚至更甚从前，最终达到泛化的效果。 在我看来，经典性条件反射营销具有强大的市场， 这样的条件反射营销在拥有一定水准的联结词或物之后 ，