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1、名人代言虚假广告的法律责任问题内容摘要：近年来，名人广告代言有越来越广趋势，从食品、药品、保健品到日用品，但是代言的产品却屡出问题，给消费者造成了极大损失。名人是否应该为自己的广告代言行为对消费者承担法律责任，这是值得我们深思熟虑的问题。而我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在的缺失，是致使消费者造成重大损失不容置疑的重要原因。关键词： 广告 法律 责任一、选题的背景和意义当代商业竞争激烈,为了生存,商家们使用各种手段吸引消费者。广告是运用最广泛且最有效的手段之一,利用影视、体育名人做广告或形象代言,是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、公众形象塑造的一个惯例。据统计，央视晚间黄金时段（19
2、点至21点）名人代言的广告占该时段广告总数的80%。用名人代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。名人在社会中的影响力、号召力和知名度使品牌窜红，从而增加产品的销售量，获得巨额利润，但名人所代言的广告如同一把双刃剑，一旦名人在其所做的广告中进行不实宣传或者引起消费者误解，给消费者造成的损害是不可估量的。其实近年来，名人广告代言有越来越广趋势，从食品、药品、保健品到日用品，但是代言的产品却屡出问题，给消费者造成了极大损失。名人是否应该为自己的广告代言行为对消费者承担法律责任，这是值得我们深思熟虑的问题。而我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在的缺失，是致使消费者造成重大损失不容置疑的重要原
3、因。广告法第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”该条规定了广告法调整的主体范围，可见广告法调整的主体范围并不包括广告的代言人。最新出台的侵权责任法第四十一条规定：“因产品存在缺陷造成他人损害的，生产者应当承担侵权责任。”第四十二条：“因销售者的过错使产品存在缺陷，造成他人损害的，销售者应当承担侵权责任。销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的，销售者应当承担侵权责任。”第四十三条规定：“因产品存在缺陷造成损害的，被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿，也可以向产品的销售者请求赔偿。”可以看出新侵权责任法也没有
4、把广告代言人确立为虚假广告的法律责任主体，被侵权人亦无法向广告代言人请求赔偿。针对目前我国法律规定对于此问题的空白，我们应该借鉴其他国家的法律规定，尽快补充、完善我国相关的法律规定，更好地发挥法律的预防和惩戒功能，以求更好地保护消费者和社会公众的合法权益。二、明星代言虚假广告承担法律责任的理论基础明星代言虚假广告是否应当承担法律责任？明星代言虚假广告承担连带法律责任是否过重？随着中华人民共和国食品安全法(“食品安全法”)审议通过，明星代言虚假广告将面临与食品生产经营者承担连带责任的民事赔偿责任。我国民法通则第一百三十条规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。又根据关于审理人身损
5、害赔偿案件适用法律若干问题的解释第三条，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。二人以上没有共同故意或者共同过失，但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的，应当根据过失大小或者原因比例各自承担相应的赔偿责任。共同过错体现了法律对共同侵权行为人主观方面最基本的道德评价，严守了“为自己行为负责”的原则。以共同过错作为认定共同侵权行为的基础，既可充分救济受害人，填补其因侵权行为所受损害，又能起到制裁违法行为和预防侵权发生的作用。我国现行法规并未给“代言”下定义，而根据
6、我国新华词典，代言是指代表某方面发表言论。明星代言广告时，并不仅是食品生产经营者的传声筒，明星更多的是以自身的信誉独立地发表意见，根据“为自己行为负责”的原则，明星显然应该为自己的独立判断承担相应的法律后果。三、明星代言虚假广告的几个法律问题(一) 虚假广告根据食品安全法，明星只有在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。换句话说，明星在“非虚假广告”中向消费者推荐食品，不受食品安全法上述条款的限制，只要明星代言的广告为合法广告，即使其代言的产品给消费者利益带来损害，代言者也无需承担连带责任。那么什么是虚假广告？中华人民共和国广告法(“广告法”)
7、 第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复，关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的广告和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。因此，虚假广告可分为两种，一种是产品本身是虚假产品，另一种是广告本
8、身有虚假夸大之处。(二) 归责原则广告法第三十七条规定，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十八条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广
9、告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。广告主承担无过错责任，广告经营者、广告发布者承担过错责任。那么明星承担连带法律责任的归责原则是什么呢？食品安全法并没有给出答案。我认为归责原则应与责任主体对产品质量控制能力、广告制作及发布控制能力相匹配。根据我国民法通则，侵权民事责任归责原则按照由重到轻包括无过错责任原则、过错责任原则、公平责任原则。由于广告经营者和广告发布者承担过错责任原则，明星相较于广告主、广告经营者、广告发布者而言对产品、广告控制能力最弱，因此我认为明星对代言的虚假广告承担过错责任较为合适。(三) 连带责任根据我国民法通则第一百三十条，两人以上共
10、同侵权，造成他人损害的，应当承担连带责任。连带责任制度的重要价值之一，即在于在法律许可的范围内使受害人的债权获得最大限度的满足。连带责任是将全体行为人的责任财产作为受害人损失填补的担保，使受害人的债权不致因部分行为人资力欠缺而受影响。在连带责任中，受害人可以根据其选择，向全体共同侵权人或其中的一人、数人提出一部分或全部赔偿请求，故数行为人承担责任并无时间和顺序的先后。各行为人如何承担责任，完全依受害人的选择而定，任一行为人都不得主张先诉抗辩权或主张分担利益之抗辩。可见，连带责任对受害人的保护可谓考虑周全，使其损失得到更好的填补。在明星代言虚假广告中，受害消费者可以向广告主、广告经营者、广告发布
11、者、明星任何一方提出承担民事责任的请求，在向受害消费者承担赔偿责任后，各责任人根据各自的具体情况再分担责任。也就是说，明星将面临因代言虚假广告而倾家荡产的风险。(四) 注意义务明星代言虚假广告承担法律责任的前提是明星主观上存在过错即故意或过失，如果明星尽到了合理、审慎地注意义务，则明星可以主张自身不存在过错，进而无需承担法律责任。明星的注意义务实务中主要体现为明星的审查义务。目前，我国广告审查的法定形式有两种：一是广告经营者、广告发布者依照法律、法规、行政规章和国家有关规定，对本单位设计、制作、代理、发布的广告进行的自行审查，即一般商品和服务广告由广告商、媒体的广告审查员进行自我审查。这种审查
12、是广告经营者和广告发布者必须实行的自律行为，通常由经过培训、有正式执照的广告审查员进行，是广告审查的最常见形式。二是广告审查机关对广告的审查。这种审查机关的审查是一种行政性审查，主要是对法律特别规定的事关重大的特殊商品进行审查，如药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告（广告法第三十四条），未经审查不得发布。我国现行法规并未对明星代言广告的审查义务作出明确规定。我认为，明星的审查义务包括形式审查与实质审查。形式审查，即明星代言广告时应该审查产品相关法律文件，目前可以参考法规对广告主、广告经营者、广告发布者的审查规定(广告法第二十四条、第二十七条、国家工商
13、行政管理总局关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见(试行) )。实质审查既涉及对产品质量审查，也包括对广告内容审查。实质审查中，明星应该保证其代言广告的真实性，真实性是法律对广告的最基本要求。明星在代言广告中不得隐瞒真相、虚构事实，不得直接或间接地对商品或服务的质量、性能等信息作出不准确或虚假的陈述等，这也就要求明星应是代言产品的亲身试用者，只有明星亲身试用，才有资格对产品进行评价、推荐、保证等，这一点在证言式广告中尤为明显。所谓证言式广告，就是明星代言人通过证言证词对产品或服务进行宣传与推荐。与之对应的是情节式广告，就是明星代言人按照设计好的情节通过一定的表演推荐代言产品。无论是证言式广告
14、还是情节式广告，明星代言人都应该是产品的亲身试用者，证言式广告中，明星利用自身的信誉对代言产品的品质进行了加强保证，因此一旦发生虚假广告情形，则明星的主观过错程度更重，对应承担的法律责任也应相对较重。四、明星代言广告的法律责任（一）相关法律根据我国现行法规，明星代言虚假广告主要承担民事法律责任，行政法律责任及刑事法律责任尚无法规规定。明星承担民事法律责任主要依据并参照下述法规：食品安全法第五十五条，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品、使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。第九十四条，违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照中华人民
15、共和国广告法的规定给予处罚。广告法第三十七条，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十八条，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告
16、发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。民法通则第一百三十条，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释第三条，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。二人以上没有共同故意或者共同过失，但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的，应当根据过失大小或者原因力比例各自承担相应的赔偿责任。（二）明星代言广告的行为性质 从民法原理上说，明星与广告主、发布经营者、广告
