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1、1 0 1 商场现代化2 0 0 5 年1 0 月（上）总第4 4 5 期 一、自有品牌概述 自有品牌是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商 品的需求特性信息，提出新产品功能、造型、价格等方面的开发 设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用 自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。 行业巨头沃尔玛拥有众多的自有品牌，如山姆精选、乔治服 饰等，涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里，沃尔 玛自有品牌产品的销售额都进入了行业前三名。 二、自有品牌的竞争优势分析 1 . 产业结构因素分析 根据波特的五种竞争作用力模型，产业的盈利能力决定于供 方的议价能力，替代品的威
2、胁，买方议价能力，现有企业间的竞 争，以及新进入者的威胁。 ( 1 ) 决定供方力量的因素分析 超市自有商品的来源有两种：一种是把找厂商定制的产品贴 上自己的标签；一种则干脆自产自销。一般为超市提供自有品牌 商品的供应方能够与超市企业保持较好的合作关系。超市一般不 会选择那些拥有知名品牌产品的制造商，而是选择具有一定生产 能力的中小型企业；而制造商之所以愿意为超市生产贴牌商品在 一定程度上受到超市声誉和营销能力的影响。两方的合作能够使 得双方各得其所。 由于超市的连锁化经营，超市在与中小型生产企业形成的产 业链中具有更大的主动权，所以供方的转换成本大于企业的转换 成本。供方若想改变合作对象，将
3、要付出很大的代价；而超市如 果对供应方的表现不满意，可以较方便地更换，先前付出的沉没 成本由于占资金运作中的较小部分，能够通过其他方面的收益来 加以弥补。 ( 2 ) 决定替代威胁的因素分析 一般超市发展自有品牌会首先选择那些技术含量低、附加值 低的日常产品（见表1 ） ，因而货架上同类产品的替代品很多。但 是超市自有的品牌商品可以省去诸如包装成本、运输成本等多方 面的成本，所以有关部门曾经统计自有商品价格比同类产品低 1 0 % 左右。另外自有品牌商品的进货不必经过中间环节，大大节 省了交易费用；而且自有品牌商品只在本企业内部销售，广告宣 传主要借助良好的商誉，不必支付广告费，超市方面可以安
4、排比 较好的货架，在闭路电视或商场内海报上做宣传，成本远低于电 视节目黄金时段插播广告的成本。所以这样看来自有产品能够获 得比较多的利润优势。 但是由于消费者的转换成本不高，一旦发现超市自有产品的 质量不能令其满意，就会很容易的转向一些制造商品牌，超市在 这种商品上将永远失去这一顾客群。可见超市发展自有品牌必须 以质量保证为前提。 表1 北京地区六家超市自有品牌情况一览表 资料来源：北京信息科技大学工商系市场营销课题组， 超市 自有品牌发展纵横谈商场现代化2 0 0 4 年3 月 ( 3 ) 决定买方力量的因素分析 超市一般都开在居民区附近，买方在超市辐射半径内比较集 中，数量也比较大，而且买
5、方比较固定。买方信息比较丰富，从 电视上，从各种广告上，还有超市的宣传手册上都能得到关于产 品的信息。买方不需要转换成本或转换成本很小。所以买方在超 市自有品牌的发展战略中能起到一定的作用。 ( 4 ) 竞争的决定因素分析 超级市场自有品牌的竞争来自两个方面。首先是来自同一个 超市内其他类似产品的竞争，也就是制造商品牌商品与超市自有 产品的竞争；其次是来自其他超市或者是其他零售业态自有品牌 的竞争。但由于公司经营的产品多样，即使自有产品亏损，不一 定对企业的整体经营带来风险，退出也非难事。 ( 5 ) 入侵壁垒决定因素分析 随着连锁经营的发展成熟，超市发展自有品牌的规模经济逐 步显现。由于自有
6、品牌商标的专有性，其他竞争超市无法使用原 有超市的自有品牌进行入侵， 只能借助于生产企业的品牌。 此外， 目前国家希望加快国内超市的发展，既然开展自有品牌建设能增 强企业的竞争力，政府理应支持。 商务部统计报告显示，2 0 0 3 年全年社会消费品零售总额就达 到4 5 , 8 4 2 亿元，比2 0 0 2 年增长9 . 1 % ，同比增加3 , 8 1 4 . 9 亿元。 发展自有品牌 提升国内超市竞争优势 胡修竹 摘 要 如今的零售业竞争异常激烈， 似乎已经进入了微利时代。 发展自有品牌看来是不错的选择， 一些行业巨头纷 纷涉足这一领域。 国内超市虽然感觉到了自有品牌的魅力， 但在这方面
7、的发展仍处于初级阶段存在着一些认知上的不足， 实际运作起来也存在一定的误区。 本文将首先通过产业结构因素分析、 价值链等分析手法来分析发展自有品牌的竞争优势， 并结合国内自有品牌的发展环境提出一些发展对策。 关键词 自有品牌 竞争优势 零售 品 牌 策 略 1 0 2 商场现代化2 0 0 5 年1 0 月（上）总第4 4 5 期 2 0 0 4 年估计突破5 万亿大关，增长9 % 以上。这些数据充分显示 了中国零售市场的巨大和发展前景的广阔。不过，外资的大举入 侵使得中国的零售业危机四伏。而对于零售业来说，最宝贵的资 源就是拥有直接的、广泛的销售渠道，能够迅速将商品传递到消 费者手中，并产生
8、利润。自有品牌就是这样一种资源。综合以上 五方面竞争力的影响因素，由于自有品牌省去了广告宣传费，节 省了流通费用，并且拥有巨大的利润空间，我们可以大致上认为 超市业发展自有品牌有着比较诱人的前景。 2 . 价值链分析 ( 1 ) 价值链与成本分析 每种价值活动都有其自己的成本结构，其成本行为有可能受 到与企业内外的其他活动之间的联系和相互关系的影响。当企业 在从事价值活动中取得了低于其竞争者的累计成本时，成本优势 就能产生。超市发展自有品牌的成本地位源于其价值活动的成本 行为，成本行为取决于一些成本驱动因素。 首先是规模经济。规模经济产生于更大的销售量中分摊无形 成本的能力，产生于较大规模上实
9、际进行一项活动的效率，也产 生于随着一项活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施 或间接费用的增长低于其扩大的比例。随着超市的连锁经营日益 发展，超市能够通过更大的产品销售来分摊某些固定成本和广告 宣传费用。 其次是联系。联系是微妙的，是成本优势的潜在来源。对于 零售企业纵向联系起着比较关键的作用。纵向联系反映企业活动 与供应商和销售渠道的价值链之间的相互依存关系。供应商在其 价值链内开展活动的方式能够提高或降低企业的成本，而与供应 商的联系为双方的成本削减提供了机会。零售企业可以通过协调 或联合最优化与销售渠道的联系来使企业及销售渠道的成本降低。 发展自有品牌的相互联系是一种无形的相互联
10、系， 超市可以利 用其接近价值链终端的优势获得比较真实的顾客需求信息， 并能根 据顾客的需求以低成本设计出符合消费者期望的产品。 而制造商只 需按零售商的要求集中力量搞好生产即可， 生产成本自然会大大下 降。 通过生产商与超市共享客户信息和市场数据， 生产企业能够充 分利用生产能力、加速学习，从而降低价值链的总成本。 图1 列出了超市发展自有品牌的成本驱动因素 发展自有品牌如果想获得成本优势，超市必须控制以上所谈 到的成本驱动因素，而且必须使自身的成本优势无法为他人所简 单模仿。 ( 2 ) 价值链与差异化 经营差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响 买方的方式， 来自于企业的价值
11、链。 任何一种价值活动都是独特性 的潜在来源。 厂商品牌商品可以在各个超市销售， 这就使各超市在 商品品种构成方面趋同，很难形成自己的特色。这种“千店一面” 的经营状况一定程度上导致超市之间竞争日益激烈，利润越来越 少。 因此差异化就成为超市制胜的法宝。 由于自有品牌只在开发这 一品牌的企业内部使用， 因此超市可根据市场情况及时组织生产自 有品牌商品，把企业的经营特色体现出来，以差异化来吸引消费 者。 此外， 借助这种个性化的商品又可以进一步强化企业形象， 形 成企业对消费者的独特诉求。如上海华联超市自1 9 9 6 年推出自有 品牌 “勤俭” 牌至今， 已在日用小商品、 面包糕点等几个系列上
12、形 成自己的特色优势。 实践证明， 商业自有品牌可以克服零售企业趋 同性强、缺乏特色的弊端，实现以差异化取胜的目的。 和成本优势类似，企业在某种活动中的独特性取决于一系列 基本的驱动因素。值得一提的是当连锁经营达到一定规模之后， 会对超市自有品牌的差异化起到一定的促进作用。当然在实现差 异化的同时，我们不能忽视差异化对成本的反作用力。图2 列出 了一些超市发展自有品牌价值链的差异化来源。 图2 超市发展自有品牌的差异化来源 为了实现经营差异化，我们可以通过增加独特性来源、变差 异化成本为优势、改变规则以创造独特性，甚至是以全新的方式 重构独特的价值链。 三、国内超市自有品牌的发展机遇与阻碍因素
13、 1 . 国内超市自有品牌的发展机遇 ( 1 ) 近年来我国零售商业的规模不断壮大。年销售额1 0 亿元 以上的大型零售企业由1 9 9 2 年的两家增加到现在的五十家，近5 年新建改建的大型零售企业数量相当于前4 0 年的总和， 而且目前 还在以每年3 0 % 的速度增长。我国零售业已走上集团化和连锁化 的发展道路，这种规模化发展趋势，对于实施自有品牌战略是十 分有利的。 ( 2 ) 众多中小型制造商的窘境为开发自有品牌提供了机会。 目 前我国众多实力薄弱的中小型生产企业由于不了解市场需求而导 致所生产的产品销售困难。如果超市能依据自身的营销优势采用 品 牌 策 略 1 0 3 商场现代化2
14、 0 0 5 年1 0 月（上）总第4 4 5 期 自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，送来的订单对于身处窘境 的中小型制造商来说将是求之不得的，超市可据此从容地挑选合 适的制造商作为自己的业务伙伴。 ( 3 ) 自有品牌市场的空白。 目前在我国除了几家老字号的企业 （如 “同仁堂” 、 “张小泉” 、 “永安” 等） 和为数不多的新兴企业 （如 “恒源祥” 、 “联华” 、 “燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市 场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品 牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机。 ( 4 ) 经历了十多年的激烈竞争之后， 市场上涌现出一批颇具知 名度的企业，他
15、们以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中 树立良好的企业形象。例如北京王府井百货、上海华联等几十年 甚至上百年的老店， 以其丰富的销售经验、 特色经营闻名全国， 新 兴的燕莎、赛特、联华等也以其崭新的现代化商貌吸引着四面八 方的宾客。良好的商誉，是实施自有品牌战略最宝贵的资源。 ( 5 ) 随着外资零售企业的进入， 带来了先进的理念和现代商业 技术，使得零售业的管理水平和服务水平大大提高，专业技术人 才也逐年增加，为开发自有品牌提供了人力和技术的保证。 2 . 国内超市自有品牌的阻碍因素 ( 1 ) 规模上的劣势是一个瓶颈 国外零售巨头的自有品牌之所以成功，关键在于他们庞大的 销售网络， 如
16、沃尔玛在全球有3 0 0 0 多个连锁店， 年销售额有2 0 0 0 多亿美元。只有拥有了如此庞大的销售网络和雄厚的资金实力， 才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到 了长足的发展，但离真正实现规模经营，而且是自有品牌的规模 效益还存在一定的距离。 ( 2 ) 消费者对自有品牌的认知度低 据美国自有品牌商品创造协会（P L M A ）对以销售食品为主的 美国超级市场的统计，1 9 9 5 年其总销售额为2 0 9 5 亿美元，其中自 有品牌商品占到1 5 . 1 % 。英国超级市场中自有品牌所占的比率更 是高达4 0 % 。虽然自有品牌市场具有很大的发展空间，可惜我国 意识到这一点的人并不多， 多数的超市还没有花大力气开发。 既然 处于价值链上游的零售商熟视无睹，那也难怪消费者认知度低下 了。A C 尼尔森的调查表明：2 0 0 3 年8 月中国有购买过自有品牌经 历的消费者只有1 5 % ，这显然是我国商业领域里的一大薄弱环节。 ( 3 ) 超市还未形成一定的牌誉优势 自有品牌的发展条件之一就是要依托超市的商誉。而如今大 多数超市为了
