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1、2006年度 奇瑞A5整合传播策略 1 奇瑞A5整合传播策略 06年度 整合传播策略制定框架 品牌审视 市场评估 信息策略 产品评估竞争评估消费者评估 传播目标分析 接触策略 品牌 审视 背景 评估 传播 策略 传播 目标 总体传播策略 整合策略 执行策略 2 奇瑞A5整合传播策略 06年度 第一部分 品牌审视 第二部分 背景评估 第三部分 年度整合传 播目标 第四部分 整合传播 策略 第五部分 年度整合传 播执行规划 一 信息策略 二 接触策略 三 整合传播 策略 一 市场评估 二 消费者评估 三 产品评估 四 竞争评估 一 传播在不同 销售阶段的 任务要求 二 品牌传播目 标及任务 一 奇
2、瑞品牌发 展战略 二 奇瑞品牌 架构 三 奇瑞A5品 牌发展阶段 四 奇瑞A5业 务发展阶段分 析 五 06年度奇 瑞A5品牌规划 目标 一 06年度传播 计划 二传播工作排 期 三传播内容阐 述 3 奇瑞A5整合传播策略 06年度 当前奇瑞品牌处在第二个阶段，正准备向第三阶段过渡。 1999-2003年2003-至今 2006年以后 1单品牌阶段2一母多子品牌阶段3 风云 旗云 QQ 东方之子 A T QQ 瑞 虎 奇瑞 一母多子品牌阶段 产品单一； 消费群体单一； 竞争小，实力弱； 产品品牌和企业品牌共 用 产品线进一步丰富，发展为5款主 要产品； 消费群体多元化发展； 竞争日趋激烈，实力
3、渐强，进入前 八； “奇瑞”品牌和“QQ”品牌形成较大市 场影响力 产品多品类、跨端次发展， 超过20个产品线 消费群体进一步多元化； 实力进一步增强； 由“一品一牌”、各自命名 的架构原则转向编码命名体 系 V 一. 奇瑞品牌发展战略 4 奇瑞A5整合传播策略 06年度 奇瑞A5位于整体品牌架构中A系列（轿车）的第五级产品平台。 二. 奇瑞品牌架构 5 奇瑞A5整合传播策略 06年度 三. 奇瑞A5品牌发展阶段 品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退期 品牌知名度不 高； 品牌形象尚未 建立 品牌知名度提 升迅速； 品牌形象初步 形成； 要建立品牌差 异性 建立品牌忠诚 度与美誉度； 品牌形
4、象清晰 ； 品牌差异化明 显 品牌美誉度 与忠诚度急 剧下降 奇瑞A5目前正处于品牌导 入期，属于新品牌。 6 奇瑞A5整合传播策略 06年度 销量 业务导入期业务快速成长期业务稳定成长期业务成熟期 市场占有率较少 销售网络正在形成中 产品线还不全面 销量迅速增加 市场占有率快速提高 产品线或产品品种逐渐 扩大 具有较高的市场份额 市场增长率的增幅下降 产品线或产品品种齐全 市场占有率很高 业务增长率趋缓 产品结构相对稳定和全面 具有较强的竞争优势 四. 奇瑞A5业务发展阶段分析 奇瑞A5目前处于业务 导入期。 7 奇瑞A5整合传播策略 06年度 五. 2006年奇瑞A5的品牌规划目标 树立A
5、5强势品牌形象 传达清晰的品牌信息，建立奇瑞A5 的品牌形象 树立奇瑞A5作为中级车市场主要竞 争对手的品牌地位 引导消费者形成正面口碑 支持销售业务开展，完成年度销售 计划 8 奇瑞A5整合传播策略 06年度 第一部分 品牌审视 第二部分 背景评估 第三部分 年度整合传 播目标 第四部分 整合传播 策略 第五部分 年度整合传 播执行规划 一 信息策略 二 接触策略 三 整合传播 策略 一 市场评估 二 消费者评估 三 产品评估 四 竞争评估 一 传播在不同 销售阶段的 任务要求 二 品牌传播目 标及任务 一 奇瑞品牌发 展战略 二 奇瑞品牌 架构 三 奇瑞A5品 牌发展阶段 四 奇瑞A5业
6、务发展阶段分 析 五 06年度奇 瑞A5品牌规划 目标 一 06年度传播 计划 二传播工作排 期 三传播内容阐 述 9 奇瑞A5整合传播策略 06年度 一. 市场评估 10 奇瑞A5整合传播策略 06年度 1.1 目标市场研究 1.1.1 奇瑞A5的理论对标范围共12个品牌 社会物理 威乐 FIT 赛拉图 千里马 嘉年华 福美来 威驰 F3 伊兰特 富康 赛豹 桑3000 天津D1 骏捷M2 力帆 520 Accent 捷达 普桑 利亚纳 菱帅 爱丽舍 凯越 HRV 理论对标范围 11 奇瑞A5整合传播策略 06年度 1.1.2 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争 态
7、势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。 市场规模/万 同比增长率高 低 高 05万10万 10% 30% 15万 50% 2005年1-11月累计销量 赛豹及赛拉图为新车，桑3000及普桑为负增 长 伊兰特 赛豹 爱丽舍 捷达 赛拉图 福美来 普桑 凯越 菱帅 桑3000 F3 壮年 中年 少年 老年 12 奇瑞A5整合传播策略 06年度 1.2.1 整体市场划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场。 一类相同 ABC 一、二类相同 其他 山东 上海 广东 河南 北京浙江 河北 江苏 山西 天津 四川 辽宁 内蒙 重庆 福建 陕西 湖北 湖南 云南 黑龙江 贵州 宁夏
8、甘肃 新疆 青海 海南 西藏 广西 江西 安徽 吉林 历史遗留 问题,经 销商信心 严重不足 1.2 区域市场研究 13 奇瑞A5整合传播策略 06年度 A 类 市 场 B 类 市 场 C 类 市 场 市场份额 5%5%0%0% 河南 广东、山东 、上海、浙 江、北京 安徽（4.2%) 湖南、江西 、山西、 辽宁 黑龙江、江 苏、云南 、内蒙、吉 林、福建、 四川 新疆 甘肃、河北 、宁夏、青 海、广西、 重庆、天 津 湖北、海南 、陕西、 贵州、西 藏 资料来源：奇瑞各省份AB系列同比市场份额绝对增长（%） 注：2005年11月，全国轿车厂家销售量同比增长25.7%，其中A级车比例逐渐增加，
9、6月份后稳定在40以上 1.2.3 2005年奇瑞市场全面增长，但市场份额增长水平不一，重点市场增长偏缓， 需要06年整合传播工作重点应对 15 奇瑞A5整合传播策略 06年度 1.2.4 区域传播差异小结：针对A、B、C三类市场采用不同传播手段 A B C 推广力度 重点推广手段营销支持 最强 较强 公关、客户关系 、终端提升 终端、公关事件 和分众 分众、终端、加大客 户体验 分众、促销、加大客 户体验 物料、促销活动 重点支持 物料、促销活动 重点支持 弱 较强 弱 16 奇瑞A5整合传播策略 06年度 二. 产品评估 17 奇瑞A5整合传播策略 06年度 2.1 A5基本情况 A5轿车
10、是由奇瑞公司自主研发的一款全新平台的轿车，配置2.0、1.6，2款不同排量的自主 研发发动机，型号分别为A516、A520。 车型尺寸为455217501483mm，装备自产的2.0L发动机和1.6L自然吸气或可控燃烧速率（CBR）发动机，装备自产的QR519五档手动变速器，按照国际车 型标准，A5为A级轿车。 在A级轿车中，A5属于外形尺寸大、内部空间大和排量大的类型；A5车身造型流畅、内饰风格也比较时尚，属于造型新颖、时尚类车型； 整车技术较先进，运用了CAN-BUS串行总线系统，这是技术上突出的亮点； 先上市车型为2.0L-MT车型，预计到明年4月，可上市1.6L-MT车型，自动档上市时
11、间尚未规划。 价格区间在8-11万元。 基本介绍 18 奇瑞A5整合传播策略 06年度 奇瑞A5 1.6L MT 2.0L AMT MT 88888元95800元105800元 2.2 A5年度产品组合 起步高；配置全；价格区间拉开；配置有亮点；竞争力强（与伊/凯优势的产 品配置）；整合国际资源自主研发背景 19 奇瑞A5整合传播策略 06年度 A5产品在奇瑞汽车现有产品线中处于重要的战略地位 车种轿车SUV 品牌东方之子、旗云、风云、QQ、A520瑞虎 A00 A0 A C B D QQ0.8 QQ1.1 风云 旗云 东方之子2.0 东方之子2.4 从目前的产品线结构规划来看，A5系列产品是
12、奇瑞公司主流轿车 ，主打A级车细分市场的主力车型。公司上下对其抱有战略性期待 。 奇瑞汽车现有轿车车型级别分布图 排量 车长 A5 2.0 A5 1.6 2.3 A5品牌所处战略地位 20 奇瑞A5整合传播策略 06年度 2.4 产品与市场机会研究 2.4.1 按照价格与性价比/品牌细分市场 10万 15万 20万 偏品牌偏性价比 宝来 凯越 伊兰特 捷达 颐达 福美来 菱帅 爱丽舍 桑3000 赛拉图 普桑 花冠307福克斯 F3 赛豹 富康市场机会 在10万元以下，性价比高于主要竞争车型普桑、富康、捷达、赛豹等。奇瑞A5在品牌力不足的 情况下，在这一市场展开竞争的主要手段应是“中级车的配置，经济型轿车的价格”，是中级车 新“性价比”之王 21 奇瑞A5整合传播策略 06年度 车长超过4550的车型除普桑外一般的价格都在10万以上，在车长4550，价格810万元区间存 在市场切入机会。主要竞争车型有爱丽舍、普桑。这说明A5的车长和空间的宽敞度有竞争优势 ，改变了低端市场车辆尺寸小、窄的标准。在传播中应把气派等价值进入延伸和上市的阶段性 诉求。 75000 80000 85000 90000 95000 100000 105000 1100
