旅游产品规划讲解

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1、旅游规划学旅游规划学 负责人：王艳平 博博 学学 济济 世世 第七章第七章 旅游产品规划旅游产品规划 旅旅 游游 规规 划划 学学 第七章第七章 旅游产品规划旅游产品规划 通过本章学习，掌握旅游产品的类型，旅 游产品规划的逻辑框架和依据、原则，能够正 确的分析、评价旅游产品的现状，掌握旅游产 品规划的思路和策略以及旅游产品规划的昂普 分析技术。 学习目标 旅游产品的类型 旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则 旅游产品现状的分析和评价 旅游产品规划的思路和策略 旅游产品规划的昂普分析技术 本章重点 第七章第七章 旅游产品规划旅游产品规划 本章难点 旅游产品现状的分析和评价 旅游产品规划的思路和策略

2、 旅游产品规划的昂普分析技术 内容框架 一、旅游产品概念及形态 二、旅游产品谱系 三、区域旅游产品规划的逻辑框架 四、旅游产品现状分析和评价 五、旅游产品规划的依据和原则 六、区域旅游产品规划的思路和策略 一、一、旅游产品概念及形态旅游产品概念及形态 1.11.1 旅游产品的概念 旅游者视角 旅游产品=旅游经历（或体验） 旅行社视角 旅游产品=旅游线路（或服务包） 旅游规划视角 旅游产品=旅游吸引物 一、一、旅游产品概念及形态旅游产品概念及形态 1.21.2 旅游产品的形态 基地模式 线路模式 主题模式 活动模式 演艺模式 景区模式 亚布力滑雪基地 丝绸之路旅游 辽宁五色旅游节事活动印象派实景

3、演出景区模式 一、一、旅游产品概念及形态旅游产品概念及形态 我国各省的节庆分布 省份北京上海重庆天津河北河南辽宁吉林 黑龙 江 内蒙 古 江苏 数量114406224878859444462141 省份山东安徽浙江福建湖北湖南广东广西江西四川贵州 数量13642169828158126733618449 省份云南西藏海南山西甘肃宁夏青海新疆陕西 数量971820616329354350 资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究M.南开大学出版社.2008 一、一、旅游产品概念及形态旅游产品概念及形态 中国旅游节庆精选 序号 旅游节庆名称备注 1 1 上海旅游节上海旅游节 综合旅游类综合旅游类 2

4、 2 青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节餐饮物产类餐饮物产类 3 3 北京国际旅游文化节北京国际旅游文化节 历史文化类历史文化类 4 4 南宁国际民歌艺术节南宁国际民歌艺术节文化艺术类文化艺术类 5 5 曲阜国际孔子文化节曲阜国际孔子文化节历史文化类历史文化类 6 6 银川国际汽车摩托车旅游节银川国际汽车摩托车旅游节 体育运动类体育运动类 7 7 拉萨雪顿节拉萨雪顿节民族民俗类民族民俗类 8 8 宁波国际服装节宁波国际服装节商务科技类商务科技类 9 9 重庆三峡国际旅游节重庆三峡国际旅游节综合旅游类综合旅游类 1010平遥国际摄影节平遥国际摄影节文化艺术类文化艺术类 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系

5、旅游产品是一个成员庞杂的家族， 了解这个家族的成员有利于提升旅 游产品规划的意识和创意能力。 你能说出几类旅游产品？ 旅游产品谱系图 1 1 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 观光旅游产品谱系图 2 2 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 度假旅游产品谱系图 3 3 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 商务旅游产品谱系图 4 4 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 文化旅游产品谱系图 5 5 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 二二、旅游产品谱系旅游产品谱系 不仅要记住旅游产品家族谱系，更 重要是，要对每一类型旅游产品的 三个问题清晰的理解： 内涵 特征主类特点或细类特点 开发条件 如何选择旅游产品类型？ 二二

6、、旅游产品谱系旅游产品谱系 三三、区域旅游产品规划的逻辑框架区域旅游产品规划的逻辑框架 旅游产品规划的逻辑框架可以分为 三个模块： 2 2 3 3 1 1 现状分析和问题识别这部分非常关键，任 何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题 。 产品规划思路和策略重点是四大策略：整 体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和 开发时序策略。 旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设 ，骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部 分。 三三、区域旅游产品规划的逻辑框架区域旅游产品规划的逻辑框架 旅游产品规划的逻辑框架图 1 1 三三、区域旅游产品规划的逻辑框架区域旅游产品规划的逻辑框架 旅游线路设计 2 2

7、 旅游线路设计 线路组织设计类型线路组织设计要点 国 际 旅 游 线 路 跨 区 域 旅 游 线 路 区 域 内 旅 游 线 路 旅 游 线 路 主 题 旅 游 线 路 定 位 旅 游 线 路 节 点 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.14.1 整体分析和评价 龙头品牌或龙头产品 旅游产品质量（综合效应、延伸消费） 旅游产品发展面临的共性问题和制约因素 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.24.2 产品组合现状评价：评价内容 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 区域旅游产品的功能组合 区域旅游产品的时间组合 区域旅游产品的空间组合 区域旅游产品的层

8、次组合 区域旅游产品的档次组合 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.24.2 产品组合现状评价：评价模型 波士顿矩阵产品组合分析 1 1 该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势 前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的 增长率 后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者 所占有的市场份额的比值 根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可 以将产品定位为四种情况中的一种 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 产 高 品 市 场 增 长 率 低 问题产品明星产品 瘦狗产品金牛产品 低 高 市场场份额态势额态势 （实际实际 或相对对） 波士顿矩

9、阵产品组合分析模型 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.24.2 产品组合现状评价：评价模型 区域旅游组合模型 2 2 它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品 是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项 可以分为高、中、低三级水平。 下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情 况，在此情况下需要对产品进行分析评价。 划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市 场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景 点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大， 因此对此加以维护并集中于规模开发。 四四、

10、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 产业吸引力分析矩阵 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.34.3 单一产品评价：评价内容 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 6 6 知名度 美誉度（游客满意度） 季节性 综合效应 竞争地位及未来市场适应性 产品缺陷及问题 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 4.34.3 单一产品评价：评价模型 ASEB分析模型 单一产品评价可以使用ASEB分析模 型。ASEB分析法是一种以游客为导向， 以体验型产品为基础，结合了SWOT模型 的新型管理工具。它的设计专门是用来分 析体验消费中的各个环节，是SWOT模型 的体

11、验型升级版。 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 ASEB的层次结构 需求层次Manning的例子Prentice的例子 层次1：活动野外徒步旅行参观历 史遗迹 层次2：旅游氛 围 环境氛围 社会氛围 管理氛围 荒凉的地区 人口稀少 没有约束 有趣而令人愉悦的风 景 家庭出游的目的地 教育性的 层次3：体验冒风险 的；挑战的；锻 炼体魄的 放松的、教育的、知识 性的 层次4：感受价值自我意识增强；增强环 保意识 知识的增长、素质的提 高 四四、旅游产品现状分析和评价旅游产品现状分析和评价 ASEB分析模型 活动动 （Activities） 旅游环环境和 氛围围 （setting

12、s） 体验验 （experiences） 利益 （benefits） 优势优势 （Strengths） SASSSESB 劣势势 （Weakness） WAWSWEWB 机遇 （opportunities） OAOSOEOB 威胁胁 （Threats） TATSTETB 秦兵马俑ASEB考察结果 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 市场条件，适应未来需求的原则 资源条件，突出主题特色的原则 区位条件，差异与竞合关系原则 立足现状，集约和多元并进原则 5.15.1 市场条件，适应未来需求的原则 旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据 旅游资源往往可设计多种产品，但

13、要符合当前和未来市场的 需求 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的 经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性 因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的 导向和规模。 5.25.2 资源条件，突出主题特色的原则 主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市 场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形 成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。 旅游产品主题和特色的设计与开

14、发，首先要对区域地脉、文脉 和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅 游产品的主题。 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要 具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你 优我新，你新我奇”。 5.25.2 资源条件，突出主题特色的原则 旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施 等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域 特色、产品主题的符号表达。 旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察 、 分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形 成合理的分工与协作，避

15、免产品主题的雷同和重复开发及近距 离旅游市场的恶性竞争。 当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二 的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 5.35.3 区位条件，差异与竞合关系原则 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 2 2 3 3 1 1 要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品 分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向 从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略 资源区位看结构 客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区 的空间关联度） 交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路

16、通畅 度） 5.45.4 立足现状，集约和多元并进原则 旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分 市场的需求，拓展区域客源 旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化 的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的 整体竞争力 多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险， 而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓 展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济 效应 五五、旅游产品规划的依据和原则旅游产品规划的依据和原则 旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发 展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式 6.16.1 规划思路 旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位 旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势 面向旅游产品开发现状存在的问题 六六、区域旅游产品规划的思路和策略区域旅游产品规划的思路和策略 旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规 划的区域和问题而形成