市场调研方法第四章.

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1、第四章 调查方法 本章结构（上） 文案调研法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.1 文案调研法 v原始数据和二手数据 v文案调研法的优点和应用 v文案调研的局限性及文案调研资料的评估 v文案调研资料的来源 文案调研法的特点 v1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。 v2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。 v3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重 于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。 v4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查 难以取得的大量历史资料。 原始数据和二手数据 原始数据和二手数据的比较 比

2、较项目原始数据二手数据 收集目的 收集程序 收集成本 收集时间 为了手中的问题 非常费尽 高 长 为了其他问题 快且容易 相对较低 短 文案调研法的优点和应用 v文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。 v文案调研的应用场合： 相关和回归分析 市场供求趋势分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 文案研究的局限性 v第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。 v第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。 v第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。 v第四

3、，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度 ，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说 明。 评估文案调研资料的标准 标准要点说明 规则和方法数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题 误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差 通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度 及时性收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率 目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性 性质定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性 可靠性信息来源的专业水

4、平、可信度和 声誉 应该从原始的而非转手的来源获 得数据 文案调研资料的来源 企业内部资料 企业外部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料 1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专

5、 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息 本章结构（上） 文案调研法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.2 焦点小组访谈法 v焦点小组访谈法的定义和特点 v焦点小组访谈法的筹划和实施 焦点小组访谈的准备工作 焦点小组访谈的实施 访谈结束后的各项工作 v焦点小组访谈法的优缺点 v焦点小组访谈法的应用范围 焦点小组访谈法的定义和特点 v定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，

6、从而获得对有关问题的深入了解。 v特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。 焦点小组访谈法的优缺点 优点： v 1、资料收集快、效率高 v 2、取得的资料较为广泛和深入 v 3、能将调查与讨论相结合 v 4、可进行科学监测 v 5、结构灵活 缺点： v 1、对主持人要求较高 v 2、容易造成判断错误 v 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 v 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较 困难 v 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论 本章结构（上） 文案调研

7、法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.3深层访谈法 v深层访谈法的定义和特点 v深层访谈的实施过程 深层访谈的准备阶段 深层访谈的实施阶段 深层访谈的结束阶段 v深层访谈法的优缺点 v深层访谈法的应用范围 深层访谈法的定义和特点 v定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论 ，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观 点和情感。 v特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。 深层访谈法的优点 优点： v1、消除了群体压力，受访者不必只说

8、最容易被群 体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 v2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点 ，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更 乐于表达自己的观点、态度和内心想法。 v3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 v4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。 深层访谈法的缺点 缺点： v1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观 点的相互刺激和碰撞。 v2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使 它在实际中的使用受到一定限制。 v3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法 更受调查员自身素质高低的影响。 v4、深层访谈的结果和数据常难以解

9、释和分析。 本章结构（上） 文案调研法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.4德尔菲法 v德尔菲法的定义和特点 v德尔菲法的实施步骤 拟定意见征询表 选择征询专家 轮回反复征询专家意见 做出调查结论 v德尔菲法的优缺点 德尔菲法的定义和特点 v定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的 意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成 统一的调查结论。 v特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的 判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了 畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被 调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取 得较为客观实际的调查

10、结论。 德尔菲法的优点 优点： v1、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发 表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而 不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创 造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立 思考、充分发表意见。 v2、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈 汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判 断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。 v3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据 需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分 析处理，提高了调查的科学性。 德尔菲法的缺点 缺点： v1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因 此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来

11、不确 定因素较多的场合。 v2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专 家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均 数的结论。 v3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较 长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退 出，影响了调查的准确性。 本章结构（上） 文案调研法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.5头脑风暴法 v头脑风暴法的定义及实施过程 v头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别 头脑风暴法的定义及实施过程 v头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组 由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持 下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位

12、专家 发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表 自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点 发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家 发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再 从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去， 直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈 结束。 头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别 v焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某 种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的思 想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般 要比头脑风暴法的结果深刻、全面。另一方面， 头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使 其实施过程比焦点小组访谈容易。 v焦点小组访谈中主持人发挥至关重要

13、的作用，而 头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得 头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样 的主持人要容易些。另一方面，没有主持人适时 地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要 比焦点小组访谈的差一些。 本章结构（上） 文案调研法1. 焦点小组访谈法2. 深层访谈法3. 德尔菲法4. 头脑风暴法5. 投影技法6. 4.6投影技法 v投影技法的特点和分类 v投影技法的优缺点 投影技法的特点和分类 v特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方 式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动 机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因 及敏感性问题的调查。 v分类： 联想技法 完成技法 漫画测

14、试法 照片归类法 第三人称法 投影技法的优缺点 优点： v有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些 秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 缺点： v1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员 往往非常缺乏。 v2、通常费用较高。 v3、可能会存在严重的解释偏差。 v4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难 。 本章结构（下） 观察法7. 实验法8. 面访调查9. 电话调查10. 邮寄调查11. 媒体调查12. 4.7观察法 v观察法的概念及类型 v顾客观察法 v神秘购物法 v阅读器观察法 v观察法的记录技术 v观察法的优缺点 v观察法的应用范围和注意事项 观察法的概念及类型 概念： v

15、观察法是通过看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资 料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪 和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧 面观看、跟踪和记录。 v 分类： v 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。 v 按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、 不完全参与观察和非参与观察。 v 按所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察 和纵横结合观察。 v 按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际 痕迹观察。 顾客观察法 概念： v 顾客观察法就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客 的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 适用范

16、围： v 主要适用于自选商场、消费市场、超级商场和购物中心。 v 可获取以下信息： 前来超级商场购物或逛街的人的平均滞留时间 单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模 顾客逛店的路径 顾客驻步留意的商品种类和比例 顾客驻步留意各种商品的时间长短 顾客产生购物冲动的次数 顾客对减价商品的反映 神秘购物法 概念： v 神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样 介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或 雇员间交互的数据的调查方法。 形式： v 1、神秘购物者打神秘电话。 v 2、神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要 过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。 v 3、神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案 与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。 v 4、神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产 品丰富知识的访问。 阅读器观察法 v阅读器观察法是一种典型的机器观察法。通过阅 读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多有 关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及